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1、海尔的渠道运作模式海尔的渠道运作模式学生：周文学号：09462229班级：0921 班摘要：摘要：“海尔”是当下我国企业界的一颗耀眼的明星，它的成功是由许多因素促成的，但 其正确而超前的营销战略则具有决定性的作用。海尔的产品多元化战略、吃“休克鱼”的企 业文化先行战略、高价格战略、国际化发展战略、创新战略，揭示了企业在科技、产品、服 务、品牌等营销方面如何形成自己核心的竞争能力，如何经营管理才能使企业由小到大、由 弱到强，从而在激烈的市场竞争中立于不败之地，进而对中国企业走向世界具有重要的意义。关键词：关键词：海尔集团；营销战略；分析完善目目录录一、一、 公司简介公司简介二、外部环境的分析二、
2、外部环境的分析2.1 政治环境2.2 经济环境2.3 技术环境2.4 社会文化环境2.5 自然环境三、家电业营销渠道的现状及优劣势分析三、家电业营销渠道的现状及优劣势分析3.1 家电业营销渠道经历的阶段3.2 各种营销渠道及其优缺点四、海尔公司的企业使命四、海尔公司的企业使命4.1 企业使命内容4.2 企业使命的类型4.3 企业使命的特征五、海尔集团营销渠道的发展五、海尔集团营销渠道的发展5.1 海尔集团营销的发展及现状5.2 海尔渠道模式的商业流程六、海尔产品线的拓展六、海尔产品线的拓展七、海尔七、海尔发展战略类型及其选择理由发展战略类型及其选择理由7.1 集中战略7.2 市场开发战略7.3
3、 海外发展战略（国际化战略）八、海尔八、海尔竞争战略的选择竞争战略的选择8.1 成本领先战略8.2 差异化战略8.3 用户一体化战略（向前一体化） 九、海尔集团营销策略的调整和完善九、海尔集团营销策略的调整和完善9.1 创新营销观念9.2 建立战略联盟，解决商业渠道冲突。9.3 构建与完善网络营销渠道9.4 控制渠道，增强对新型渠道的博弈能力一、公司简介一、公司简介海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌。海尔在全球建立了 29 个制造基地，8 个综合研发中心，19 个海外贸易公司，全球员工总数超过 6 万人，已发展成为大规模的跨国企业集团。海尔产品已进入全球 100 多个国家的家庭海
4、尔集团在首席执行官张瑞敏确立的名牌战略指导下，先后实施名牌战略、多元化战略和国际化战略，2005 年底，海尔进入第四个战略阶段全球化品牌战略阶段。创业 24 年的拼搏努力，使海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。2009 年，海尔品牌价值高达 812 亿元，自 2002 年以来，海尔品牌价值连续 8 年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等 19 个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌。2010 年，海尔实施全球化品牌战略进入第五年。海尔将继续发扬“创造资源、美誉全球”的企业精神和“人单合一、速决速
5、胜”的工作作风，深入推进信息化流程再造，以人单合一的自主经营体为支点，通过“虚实网结合的零库存下的即需即供”商业模式创新，努力打造满足用户动态需求的体系，一如既往地为用户不断创新，创出中华民族自己的世界名牌！二、外部环境分析二、外部环境分析2.1 政治环境我国是社会主义国家，自解放以来一直贯彻发展由中国特色的社会主义，并取得了良好的效果，现在社会稳步发展，经济发达，可以说是政治局面稳定，然而中国企业的政治联盟发展的并不好，大部分行业并没有很好的政治联盟，所以在许多海外出口的产品会受到不利的阻碍。说到产业政策，我国现在正处于十二五期间，而十二五期间，我国极其重视对科技的发展，因此海尔企业生产的种
6、种科技高新的产品会受到政策的优惠，面临这种政治环境，对海尔的发展是非常有利的。 2.2 经济环境2009 年的经济普查使中国经济总量增加整整 2.3 万亿元！中国 GDP 蛋糕一下子膨胀，轻松改写了世界经济体排名榜。在经济快速发展的环境下,海尔也一样得到了发展,经济上去了,人民的生活水平也就上去了,对高档品的需求也提升了,空调,洗衣机,计算机,手机,比原来都好卖许多,但是与此同时,中国也加入了 WTO,外国企业进入中国市场的壁垒变小了,也就是说海尔以及其它的国内企业面临到更多的国外企业的竞争,在这种经济环境下,海尔应该做出合理的决策,利用自己的品牌优势,打败竞争对手,争取在百家争鸣的竞争环境中
7、独占鳌头。2.3 技术环境随着经济的发展,技术也得到了飞速的发展,如冰箱的无氟化,手机锂电池的开发,以及信息技术的开发,计算机的普及,现在的技术已经越来越发达了,而海尔是老品牌的公司,技术优势不必多说,海尔可以利用自己的技术优势,来面对竞争对手的挑战.2.4 社会文化环境最近的几十年以来,中国的社会环境的改变相当的大,第一就是人口的剧增,现在中国的人口已超过十三点五亿,也就是说,要解决那么多人的就业问题并不是一件容易的事,这也导致了中国的劳动力相对与国外很廉价.第二则是人们的生活方式和以前有了天翻地覆的变化,出门就是公交车私家车,打电话用手机,洗衣服用洗衣机,用计算机看新闻等等,生活方式的改变
8、也给海尔等企业的发展机会.第三点事价值观的改变,较以前的人,现在的人更舍得把钱花在使生活更舒适的产品上了,因为生活水平上去了,海尔家电的产品自然就更畅销了。2.5 自然环境海尔处于劳动力资源密集的中国是他的优势所在,但是随着时间的推移,资源会变的越来越稀缺,环境破坏越来越严重,这就是海尔所处自然环境的现状。经济的发展,技术的发展以及中国加入 WTO 都是海尔发展的好机会,借此机会,海尔可以进一步打入国际市场,发展国际知名度,同时也在国内的家电产业中处于领先地位。经济的发展使许多国内的品牌也发展了起来,家电行业变得百家争鸣,有国内的品牌,也有国内的品牌,竞争变的空前的激烈了。三、家电业营销渠道的
9、现状及优劣势分析三、家电业营销渠道的现状及优劣势分析3.1 家电业营销渠道经历的阶段大批量生产的家电产品营销渠道具有宽阔性和系统性两个基本特点，其销售渠道大致经历了以下四个发展阶段:固定销售渠道阶段(20 世纪 60 年代90 年代)、网络多元化阶段( 1990 -1994 年)、自建网络终端阶段(1994 -1997 年)和稳定的市场营销网络阶段(1997 年开始至今)。3.2 各种营销渠道及其优缺点目前，我国家电营销渠道基本有下而儿种模式:1.白货商场家电部。作为传统的家电营销渠道，其优势主要表现为:(1)品牌效应；(2)资金较为充足；缺点为:经营机制老化，远没有形成顾客意识。2.批发商。
10、批发渠道在家电市场竞争不是很激烈的情形下，发挥了主导作用。这种渠道的优点是:(1)能迅速将产品导入市场。(2)营销费用较低。缺点是:(1)易受批发商左右，网络畸形。(2)批发商终端控制力较弱。3.品牌专卖店。海尔专卖店并不是海尔商自己建立的专卖店，而是海尔的业务人员通过在当地对潜在经销商进行评选而最终选择的有海尔产品经营权的经销商。专卖店渠道的优点表现在:(1)具有较强的品牌效应。(2)可以维持在较高的价格水平上，利润较高。缺点为:稳定性较差。大部分专卖店资金来源于银行贷款等渠道，资金不是很充足，各货能力较低，一旦市场发生不利的变化，最早低价抛货的可能性较人，从而使生产商处于不利的位置。4.国
11、内家电连锁。以国美、苏宁为首的全国性家电连锁，以及中永通泰、北京人中、上海永乐、北京国通、青岛雅泰为首的地方性家电连锁正在迅速瓦解传统的以白货店、批发商等为主的家电渠道。全国性的家电连锁由于专业经营、零售量人、商业品牌以及服务等方而的优势，可以从)商处得到更低的价格以及更优惠的机型，从而在消费者心目中形成专业、低价格、服务好的品牌形象，使之成为零售量量人、最有发展潜力的渠道之一。5、自建营销渠道。以为首的家电生产商采用建立自己公司专有渠道的模式。一方而，加强了对渠道的控制能力，但另一方而，渠道建设成本很高且自建渠道与现有渠道存在着一定的渠道冲突，协调的难度加人。 四、海尔公司的企业使命四、海尔
12、公司的企业使命 企业使命是对企业存在原因的表述，是企业最基本，使自己区分与其它企业的经营目的，是企业一段时期内最基本的发展方向，反映了企业管理人员对企业性质和活动特征的认识，是企业制定和实施战略的依据。 4.1 企业使命内容1、经营主线：如果说以前的海尔是冰箱作为主要产品，经营主线，那么现在的海尔的经营主线则是以白色家电为主，其它家电为辅。2、经营目的：首先是经济目的，对以前的海尔来说，其经营目的则肯定是生存为主，发展和盈利为辅的，但是对于现在的海尔，生存已经不再是问题了，所以是以发展和盈利为主的经济目的。社会目的的话，海尔的则是要作出自己的品牌，让海尔是中国家电的英雄这个概念人人皆知。3、管
13、理哲学：没有优秀的管理者，就不可能有今天的海尔，所以说，海尔的管理哲学是非常出色的，如：海尔作风：迅速反应、马上行动；海尔生存理念：永远战战兢兢、永远如履薄冰；海尔精神：敬业报国、追求卓越；海尔质量理念：优秀的产品是优秀的人干出来的，这些都是非常好的管理哲学管理理念。4、公众形象：不在于拥有多少资源，而在于利用多少资源，这是海尔的资源理念，从中就可以看出海尔对资源的态度，资源是稀缺的，但是我们只要好好利用已有的资源，其价值也是相当大的。海尔就是这么做的，并且以环保的生产，良好的质量，享誉全国。5、自我评价：海尔是中国的骄傲，是中国家电业的骄傲，这是不容置疑的，从“敬业报国，追求卓越”的海尔精神
14、中业可以看出，虽然海尔在中国家电的龙头位置是肯定的，但是他并没有因此而停滞，而是追求更高的要求，追求做到更好。4.2 企业使命的类型海尔的使命类型，发展自身是比不可少的，只有自己发展壮大了，才能进一步的最求其它方面的突破，打击对手也是必须的，竞争对手也就是企业经营的敌人，打击对手，已达到自身的发展，并且通过打击对手来扩大自己的市场份额和销售量。4.3 企业使命的特征许多海尔的理念都是很短的一句话，如海尔精神：敬业报国、追求卓越；海尔作风：迅速反应、马上行动；这就是使命的短小精悍的特征，虽然句子很短，但是足以体现企业的文化和规定业务的范围，而且更能让企业员工牢记于心，时时不忘。又如海尔提出的“真
15、诚到永远”既是一种经营哲学和商业道德的表白，也是对企业远景的描述。 五、海尔集团营销渠道的发展五、海尔集团营销渠道的发展5.1 海尔集团营销的发展及现状海尔的营销渠道网络的建设，经历了一个由区域性网络到全国性网络，由全国性网络再到全球性网络的发展过程。发展初期，海尔集团依靠商场销售到店中店、再到建设自己的品牌专卖店，树立起海尔品牌的知名度和信誉度。海尔根据自身的产品类别多、年销售量人、品牌知名度高等特点，适时进行了通路整合。在全国每一个一级城市设有海尔工贸公司;在一级城市设有海尔营销中心，负责当地所有海尔产品的销售工作，包括对一级市场零售商和二级市场零售商的管理;在二、四级市场按“一县一点”设
16、专卖店。这样，取消了中间环节，降低了销售通路的成本，有利于对零售终端销售的控制和管理。海尔集团通过自己的销售分公司海尔工贸公司直接向零售商供货并提供相应支持，还将很多零售商改造成了海尔专卖店。海尔也有一此批发商，但其分销网络的重点并不是批发商，而是更希望和零售商直接做生意，构建一个属于自己的零售分销体系。在海尔的营销渠道中，白货店和零售店是主要的分销力量，海尔工贸公司就相当于总代理商，所以批发商的作用很小。海尔的销售政策也倾向于零售商，不但向他们提供更多的服务和支持，还保证零售商可以获得更高的毛利率。海尔的批发商不具有分销权力，留给他们的利润空间十分有限，批发毛利率一般仅有 3一 40，在海尔公司设有分支机构的地方批发商活动余地更小。不过海尔的产品销量人、价格稳定，批发商最终利润仍可保证。在海尔的渠道模式中，制造商承担了人部分工作，而零售商基本依从于制造商。5.2 海尔渠道模式的商业流程海尔渠道模式的商业流程是:(1)海尔工贸公司提供店内海尔专柜的装修甚至店而装修，提供全套店而展不促销品、部分甚至全套样机;( 2)公司库存相当数量的货物，还把较小的订货
