如何经营珠宝店

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1、作为一名督导培训员，长期以来，我一直从事珠宝终端零售店经营管理的 培训辅导工作，对终端比较了解，在长期的工作实践中，逐渐总结出自己的一 套思路。 业界常提及的“人货铺销”是珠宝店经营管理的“四字法则”，是对珠宝 店经营管理最精辟的概括，我在此基础上做了细化和完善，使其更具针对性。 如何成功经营一家珠宝店？ 我认为要重点做好以下几点：第一、市场环境。第一、市场环境。我所说的市场环境是指该珠宝店所能辐射区域的经济环境，一般而言，主 要是指珠宝店所在的城市和周边地区。市场环境是相对的，比如一个省会城市 的珠宝店，它所辐射的地区远远超出了本市，可能涵盖整个省，因为消费者普 遍存在一种心理，总认为越大的

2、城市货越多越好，越愿意去购买。 市场环境对于一个珠宝店的影响是巨大的，也是多方面的，可以说，一个 珠宝店的整个经营管理都要在这个前提下进行，要符合当地的市场，否则必定 是死路一条。 具体而言，市场环境包括本地经济社会发展水平、人们的消费观念与习惯、 本地珠宝店竞争状况等。一般而言，城市级别越高，其社会经济发展水平越高， 人们的消费观念与习惯也不一样，竞争往往越大。 像深圳这类一线城市，珠宝店遍布全市，基本上有商场的地方都有珠宝专 柜，有的大型商场整个楼层全是珠宝专柜，可谓气势恢弘！珠宝市场固然巨大， 但是竞争也异常激烈。这就导致一种现象，那些有实力、品牌大、会经营、懂 管理的珠宝店年营业额过亿

3、，一些小品牌、实力弱小的珠宝店开张很快就倒闭， 相比而言，可谓天上地下。 我曾在四川安岳出过差，一个普通的县城，当时我服务的品牌在该地钻石年营业额逼近 400 万元，使得我非常诧异，这个业绩在县城来说是非常高的了。后来才了解到安岳虽是一个县城，但是人口 150 万，有产业，而且当时整个县城仅三个珠宝店，一句话，这里人多，有钱，竞争小，所以能取得这样一个业绩也就不足为奇了。对于一个单一的珠宝店来说，市场环境是不可改变的，是不可控因素，市 场环境虽不“可控”，但“可选”，我们的店家可以选择符合自己实际情况的 好市场！在选择市场之前要做大量详实的市场调查，做好投效比分析与预估， 切不可盲目轻进，须知

4、选择对了市场就等于成功了一半！第二、位置。第二、位置。位置在门店经营中的重要性不言而喻。人们购物讲究便捷，因为购物除了 货品需要买单之外购物过程也是有成本的。对于珠宝，因为是一种贵重物品， 所以消费者购买比较谨慎，往往货比三家，所以，珠宝店要尽量选择珠宝聚集 地，充分利用这里的人气。如果自己一家“当枪匹马”，品牌影响力又不足够 大的情况下，那只能是死路一条了。专卖店如此，商场专柜亦如此。这也就是 为什么很多商家不惜重金，争取商业中心的黄金地段的原因。 一般而言，临街专卖店要在商业中心的主街或主街道交汇处，交通便捷， 人流量大，左右邻舍最好是珠宝或者与珠宝有共同消费群的箱包服装店，还要 充分考虑

5、人流方向、日照、停车位、绿化树遮挡等因素。 如果选择商场专柜的话，跟对商场非常重要，很多店家不明白跟商场的目 的，其实跟商场主要目的是借用商场强大的积客能力、良好的营业环境与完善 的安保措施，因此商场的定位、档次、管理、人气很重要，对店面的经营起到 了决定作用。在具体位置上，尽量争取主通道或主通道交汇的位置，与大品牌 靠近，特别注意一些特殊的地段，如电梯口位、收银台位、空调风机房位等。 综上所述，笔者认为要不惜代价争取最好的商场最好的位置，当然也要考 虑自己品牌当前的影响力，投入虽大，但收获会更大。第三、店面形象。第三、店面形象。我所说的店面形象主要指店面结构、装修形象。 1.1. 店面结构。

6、店面结构。 珠宝店尽量要选择规整的店面，销售区不能分隔，同时要注意门宽径深比。规整的店面构造更有利于提升品牌形象，一般可以是方形、扇形。门宽径 深比是指门宽与店面深度的比例。门宽径深比越大展示面积越大，对消费者的 吸引也越大，更有利于销售。所以在选择店面的时候尽量选择门宽径深比大的 形状规整的店面。我在鄂西北出差的店就是店面结构差的典型例子，一个不足 50 平米的屋子被隔成了三间，分别陈列黄金、铂金钯金、钻石翡翠，由于正厅陈列的黄金，除了黄金销量上过得去之外，其他的基本走不动，月均营业额是仅 20 多万，造成这种局面的主要原因就是店面结构的问题。2.2. 装修形象。装修形象。 对于广大的品牌加

7、盟商来说，这个问题在加盟伊始就已经解决。现在做连 锁加盟的品牌营运商大都非常重视店面形象，拥有自己的店面设计、管理团队，基本上做到了统一、规范，拥有自己的风格，设计科学合理，并能为加盟商提 供店面设计、施工、验收、售后全套服务，为加盟商解决了经营中的“软肋”。店面装修形象存在一定的周期，一般两三年要更换一次。品牌营运商的终 端形象也在持续不断的跟新换代中。 加盟商要保持良好的店面形象，需要得到品牌商的支持，也需要配合。我曾在内地一个县出差，那里的加盟商为了节约成本，没有按照公司的要求装修，除了 logo、主形象用的是公司标准形象外，柜台、展示柜、壁柜、幕墙、道具全是自己拼凑的，搞得整个形象“人

8、不人，鬼不鬼”，弄得我啼笑皆非。大公司在设计店面形象的时候是经过专家反复论证过的，每一个细节都有它的理由，加盟商切勿自作聪明，随意篡改。从消费者的角度，一般都更愿意去装修奢华时尚、宽敞明亮的珠宝店，毕 竟珠宝属于贵重物品，良好的装修形象有助于提升其隐含价值。因此店面装修 要敢于投入，尽量奢华时尚，门头要显眼，最好用发光字体，让人在较远地方 能够识别；此外，店内要明亮，最好用 LED 节能灯，既能提高效果，又可以节 约电费；店内布局合理，尽量创造出舒适的购物环境。第四、货品。第四、货品。 货品是非常重要的，因为消费者的目的就是来买货品的。货品好，不一定 能卖出去，货品不好，一定卖不出去！对于中小

9、城市来说，货品要多，因为消 费者认为货多才有选择的余地。所以，我经常看到一些小地方的地方品牌货堆 如山，生意异常火爆。 在货品的品类上，既要考虑销量，亦要考虑投效比。一般而言，大型专卖 店品类要齐全，以满足不同顾客的需求；商场专柜因受场地限制，则要考虑投 效比：小型专柜（30 平米以下）以黄金钻石为主，中型专柜(30-60 平米)可增 加铂金 k 金等素金，大型专柜(60 平米以上)可再增加翡翠玉石银饰等。货品品 类在铺货量（按投资，下同）上，城市越大，钻石镶嵌货品所占的比重越大。 在中小城市，黄金仍是消费的主流，铺货量占大头。 在货品的定价方面，可参考同行，结合本品牌在当地的影响力，合理的定

10、 价（有一些全国实行一口价的品牌除外），比如你是全国一线品牌，那么你的 价格自然可以定高一点，因为即使如此，仍然会有人买，因为你有强大的品牌 影响力做支撑，但是如果你只是二流品牌，在本地的宣传力度也不大，这个时 候如果定价过高，则会极大的影响销售，因为你的品牌不足以支撑你的价格。 定价方式方面，可以实行区别定价。小分数钻石定价系数略高，大分数钻石定 价系数略低，这是有道理的，比如你的一颗 10 分的钻戒按 4 的系数定价，标价为 6000 元，倘若一克拉钻石也按照 4 的定价系数的话，那标价可能超过 30 多 万元，那就完了，因为即使是一克拉钻石，市场价也不超过 20 万元。 在货品折扣上，我

11、常见到一些商家实行高标价低折扣，动辄半折甚至二三 折，着实吓人，这么低的折扣谁还敢相信货品的品质呢？打折的目的是为了促 销、处理滞销货品，调整优化货品结构，但是没有限制的常年打折则不是真正 的打折，也没有实际意义。在折扣上，笔者建议最低折扣不超过 7 折，打折时 间主要限于节假日。 在货品款式上，充分参照同行、往年的销售数据，找出共性的东西。什么 样的顾客都有，我们不可能每一件货品都能达到顾客的要求，但是我们可以抓 大头，满足大部分顾客的需要。 在挑选货品的时候不能单凭自己的喜好，最好由长期接触顾客的店长去挑 选，他们最了解顾客喜欢什么款式。第五、第五、 人员人员人员是珠宝店经营管理中最活跃的

12、因素，也是最非常重要的因素，因为所 有事是靠人来完成的。在珠宝店中，老板、店长、导购对店里的经营各自起着 不同的作用。1.1. 老板。老板。 一个店经营成功与否，关键在于老板的思路。老板有两件事很重要：一是 掌好舵，把握好方向；二是善于用人。我常听很多老板说“细节出成败”，反应出老板的精细化管理心态。细节 固然重要，但是必须是在大方向正确的前提下，细节永远是起到锦上添花的作 用。所以一个聪明的老板会把主要精力放在战略方针上，并非事无巨细，管理 上的事交给手下人去做就行，这样自己做的轻松，效果也好。在用人上，很多老板对手下人不放心，不愿放权，但是结果效果并不好。 俗话说“用人不疑，疑人不用“，这

13、句话是非常有智慧的，一语道破了用人之 道的精髓。我在湖南出差结识过一个老板，他是我见过的最轻松的老板，平时很少去店里，日常管理全部交由店长去做，自己只在月底的时候请大家吃饭，有意思的是业绩一直不错，在总结成功经验时，他只说了一句话：“我做老板只做了一件事请他们吃饭”。2.2. 店长。店长。 俗话说，“三军易得，一将难求”，一名好的店长对店铺经营所起的作用 至关重要。从某种意义上说，店铺的经营靠老板，而店铺的日常管理则靠店长。现在的珠宝店特别是中小城市的珠宝店，往往存在一种怪现象，店长和导购一 样，上半天班，拿个人提成，老板总抱怨店长不得力。其实，在这种情况下， 任何有能力的店长也发挥不了作用。

14、店长，首先必须是对整个店负责，否则就 不能称之为店长，你没给店长提供发挥的平台，他又怎能为你创造价值呢？3.3. 导购导购 导购可以分为四类：第一类是愿意做好事又有能力的人；第二类是有能力 但不想把事做好的人；第三类是想做好事但能力不够的人；第四类是既无能力 又不想把事做好的人。老板要做的就是坚决排除第四类人，改造第二三类人， 稳住第一类人。 很多老板在人的方面十分重视导购的销售技巧与专业知识，把希望寄托于 专业培训上，诚然，专业培训是必要的，但是如果解决不了导购“想把事情做 好”的问题，一切都是白搭。这实际上是个心态问题，导购拥有一个良好的心 态，胜过所有的专业培训。老板要让员工保持一个良好

15、的心态，就必须在与员 工沟通互动上不愧余力，倾听员工的心声，尊重他们的合理诉求，老板与员工 之间形成一种和谐融洽的关系。第六广告宣传与促销。第六广告宣传与促销。做门店生意，无外乎讲究“人进货出”，“人不进货出”的典型例子是平 安保险，采用电话营销，摒弃了传统的等顾客上门营销方式，效果显著，但珠 宝店目前还只停留在“坐销”。那就意味着无论如何得先保证“人进来”，如 何让“人进来”？这里面一个很重要的手段就是广告宣传。你的店再好得让人 知道，因为对于所有人，对于不认识不了解的事物总是不轻易接受的。广告宣 传的形式有很多，像常见的电视广告、墙体广告、户外广告是一种形式，良好 的口碑、优质的服务更是一

16、种无形的广告。 开业伊始，广告宣传的力度要大，因为这将直接决定你开业期间的人气， 而开业期间的人气直接决定了你的财气，影响你经营的信心。目前在中小城市 大多数店家开业宣传的做法是登电视广告、散发 TM 单、流动车体广告、路演、 海报、X 展架等，而开业促销活动则以打折、发放代金券、赠送礼品为主，像 路演、流动车体之类的广告效果很好；X 展架、海报、代金券、联合促销这类 比较新颖的广告促销形式则不太受欢迎，这跟中小城市的社会经济发展水平有 关。开业后期，大规模的宣传造势活动业已结束，主要以促销活动吸引人气， 车体广告、墙体广告、户外广告可以常年不间断进行。 中小城市在广告宣传方面有一个优势：非常灵活，受限小，广告形式可以 多元化。当然，像派发 TM 单、流动车体广告、低折扣这类广告，虽能起到良好 的宣传造势效果，在短时间聚集人气，但是对品牌品味、档次也有伤害，所以 这类广告在大城市是很少见的。 很多店家在做广告宣传时思路不清，不知道宣传的目的是什么，随波逐流， 跟风严重，导致宣传效果不佳。做宣传的主要目的主要有：提高品牌的知名度 与美誉度，营造良好的品牌形象；促