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1、摘要进入新千年以来，净水器行业已成为中国小家电市场增长最快的产业之一。在中国，由于城市化进程的持续推进，家电市场持续保持较高的发展速度，而净水器行业则是小家电产业中发展势头最为强劲的领域之一。统计数据表明，2009年度净水器品牌有1000多家，竞争强烈但还没有很强势的品牌占领中国市场。在这种形势下，HL公司充分看到了中国净水器市场的潜在性，调动公司资源，制定合适的营销策略，为进入并且占领净水器市场奠定了基础。HL水科技公司作为一家由水处理行业的技术专家和资深营销人员于2005年创立的新兴高科技企业，如何根据市场营销理论，制定出符合中国净水器市场特征的行之有效的营销策略，将对HL水科技公司占领市
2、场并形成优势市场竞争地位具有重要意义，进而对公司的生存和发展产生一定的影响。本文的研究旨在认真分析HL净水器品牌面临的外部环境和内部营销状况，找出营销工作中存在的不足，提出有效的营销策略并以此指导实践，促进HL净水器在中国市场的销量增长。本篇论文首先从中国净水器行业发展的背景中引出了HL水科技公司成立的原因，并对当时的国内行业情况进行描述，为市场分析、策略分析和市场营销策略的提出提供依据。其次，对净水器品牌进行市场分析。分别从市场机会、目标市场、市场竞争和市场预测四个方面进行分析，明晰了HL净水器在消费者和竞争者中的位置。第三分析了HL净水器的营销现状，分别从产品策略、价格策略、渠道策略和促销
3、策略四个方面进行分析，并进一步分析HL净水器具有的优势和劣势与面临的机遇和威胁，为有针对性地提出营销策略打下基础。最后根据以上分析，提出HL净水器在中国的市场定位，制定了营销策略包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。关键词净水器;营销策略;市场分析AbstractEntering the new century, the water-purifier industry became the industry which increases fastest among the household appliances. With the development of the urbaniz
4、ation process in China, on household appliances keeps a high developing speed, while the water-purifier industry keeps the strongest impetus among the household appliances. Nowadays, in our countrys household appliances market, the water-purifier industry has more brands than any other household app
5、liance. The statistics shows that there are more than 1000 brands in 2009, these brands compete violently, but no one could occupy Chinas market. Under such circumstances, HL company completely foreseen the potentiality of Chinese market, employed the resources of the companys activities and found a
6、 solid basis.HL Water Science and Technology Corporation as one by the water treatment technical experts and senior marketing staff, emerging high-tech enterprise founded in 2005. how according to marketing theory, formulated in line with China water purifier market characteristics of the effective
7、marketing strategy, HL Water Technology, Inc. will occupy the market and competitive position to develop leading edge of great significance, and thus the companys survival and development have a certain impact. The study of this thesis is to analyze the outer surrounding and interior marketing situa
8、tion of HL water purifier carefully to find out the weakness existing in marketing work, and to put forward effectively the marketing strategy to direct practice, and also to increase the sales volume of HL water-purifier in China.First，this thesis introduces the reasons that HL company came into Ch
9、inese market from the developing background of Chinese water-purifier industry, describes the situation of that industry at that time and supplies the basis for market analysis at that time and supplies the basis for market analysis, strategy analysis and advancement of marketing strategy. Secondly,
10、 they analyze the water-purifier brands. They analyzes from four aspects, such as market chance, target market, market competition and market deduction etc. This analysis makes clear the status of the HL water-purifier among the customers and competition.Thirdly, this thesis analyzes the marketing s
11、tate of HL water-purifier. It analyzes from product strategy, price strategy, channel strategy and marketing advancement strategy, and further discusses the advantages and disadvantages and the threats that HL Company confronts. These analyzes found the basis for raising marketing strategy. Finally,
12、 according to the analysis, it puts forward HL Companys status in Chinese market and makes out a series of marketing strategies, including product strategy, price strategy channel strategy and marketing advancement strategy.Keywords water-purifier; marketing strategy; market analysis第一章第一章 绪论绪论1.1 问
13、题的提出问题的提出世界卫生组织研究表明人类80%的疾病，50%的癌症与目前所使用的水有关。水，这个与生命息息相关的物质，越来越受到人们的重视。然而随着我国环境污染的日渐严重，可供饮用乃至生活使用的水正在逐步减少，人们的目光早已从简单地寻找可饮用的水源转向了如何更好地净化水质，合理用水。全方位净水，分级用水的概念在中国悄然出现。1992年，浙江杭州司迈特推出中国第一台饮水机，到1998年中国第一台净水器在浙江慈溪诞生净水器开始逐步在部分家庭替代饮水机，改变国内消费者传统的饮水生活习惯。净水器作为一个新兴的产品类别，前景非常广阔。我国13亿人口按照一家3口计算，大概是4亿多个家庭，撇下农村不算，还
14、有2亿多的家庭客户，如果按照每年5%的家庭配备或者更换，就有将近1000万台的市场，每台按照零售价格2500元计算，年市场总额达到将250亿。由于不同的滤芯更换周期为半年至三年，净水器本身的售后服务又将是一个很大的市场。正是因为市场前景的广阔，众多商家竞相进入净水器行业。经过10多年的发展，整个净水器行业已经从最初的小而少发展到现在的小而多，产品类型也随着技术的不断成熟由最初的活性炭、PP棉净水器到现在的超滤膜、反渗透膜、电解等多种类型。美的、沁园、立升、爱惠浦、百诺肯、总馨;超滤膜，反渗透膜.琳琅满目的品牌和商品不仅带给顾客多种多样的功能，也带来了一个又一个新鲜的理念。市场像一块被越做越大的
15、蛋糕，但却没有越分越细，众多的商家挤在一个概念一个市场里，争抢着那小部分刚刚启蒙的消费者，瓜分着相比冰箱、空调少得可怜的市场容量。而且随着人民生活水平的不断提高，特别是居家装修的兴起，人们开始对净水器行业也提出了更高的要求。HL水科技是一家由水处理行业的技术专家和资深营销人员于2005年创立的新兴企业，是深圳市的高新技术企业。作为一个新兴的企业，HL公司几年来一直致力于产品开发和渠道建设，目前已经有了较为完善的产品系列，建立起了一个分布全国的销售网络，持续保持高速增长。但是，由于起步较晚，加之公司实力不如美的、沁园等家电巨头，所以目前市场占有率还在全国20名左右徘徊。目前净水器市场竞争已经趋于
16、白热化，全国有近千家净水器生产商，在这样的环境下，营销的重要性对于每一个企业来说是不言自明的。尤其对于正在市场中奋战的企业而言，营销作为一种快速占领市场、树立品牌形象的捷径自然成为他们“成功”的利器。不容质疑的是，HL公司在营销工作中还有很多不足，比如新机型开发速度过慢，商用净水器市场开发力度不够，人员配置不充足，缺少专业的商用净水器经销人才，售后服务工作还有待于提高等等。综上所述，不管是外部环境还是内部条件都要求我们必须始终不断加强对营销工作的研究，实现营销创新，制定针对HL公司的更加切实有效的营销策略。1.2 论文研究的意义论文研究的意义在市场经济条件下，做好营销管理工作是做好企业管理工作的最重要的环节之一。特别对于竞争激烈的净水器行业来说，经常对营销工作进行研究，提出有效的营销策略，实现营销管理创新至关重要。本论文研究的意义主要有如下几个方面:(1)认清企业面临的外部环境：当前净水器企业面临的外部环境主要有净水器行业情况、市场需求情况、消费者情况、竞争对手、替代品情况等，对这些本文都做了认真分析。通过分析认清了HL公司当前面临的机遇和挑战。(2)认清企
