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1、1目录第一部分第一部分 市场分析市场分析333636 页页1、 国民经济发展概况 2、 98 年区域市场特征 3、 99 年区域市场特征 4、 区域市场分析 5、 市场机会第二部分第二部分 项目分析项目分析 37376666 页页1、 项目概况 2、 建筑类型分析 3、 项目研判 4、 总体策划思路 5、 产品加强建议第三部分第三部分 营销策划营销策划 67678282 页页1、 营销导向 2、 营销战略 3、 案名建议 4 4、 VI 建议2第四部分第四部分 销售执行策略销售执行策略 8383103103 页页1、 推盘原则 2、 价格控制 3、 销售控制 4、 销售点的设计 5、 销售组织
2、第五部分第五部分 广告策略广告策略 104104130130 页页1、 背景导入 2、 广告营销主线 3、 广告受众分析 4、 广告形象策略运用 5、 广告表现策略 6、 诸卖点诉求主题语的拟定 7、 媒体投放策略 8、 SP 活动策划3第一部分市场分析41、国民经济发展概况1.1 经济总量杭州市 98 年全年实现国内生产总值 1134.89 亿元，按可比价格计算，比上年增长 11.2%，实现了年初确定的目标，增长幅度继续保持高于全国、全省。1.2 固定资产投资固定资产投资力度加大，1998 年全社会固定资产投资完成 363.66 亿元，比上年增长 19.9%，其中房地产投资 66.6 亿元，
3、增长16.1%。1.3 产业结构在经济总量保持增长的前提下，第三产业实现增加值 450.87 亿元，比上年增长 10.7%，三类产业占国内生产总值的比重由上年58.8：52.3：38.9 调整为 8.5：51.8：39.7，第三产业所占比重比上年提高 0.8 个百分点，产业结构在继续优化的进程当中。1.4 财政收支1998 年全年完成财政总收入 86.98 亿元，比上年增长 17.4%，其中地方财政收入 36.85 亿元，比上年增长 17.8%，在财政收入增长较快的同时，财政支出基本适度，全年财政预算支出 42.45 亿元，比上年增长 16.6%。1.5 人民生活城乡居民收入稳定增长，市区居民
4、人均可支配收入 8465 元，比上年增长 7.2%，扣除物价因素实际增长 5.3%，比上年的增幅回落2.4 个百分点。1.6 住宅建设1998 年市区施工住宅面积 470.8 万平方米，比上年增长 15.4%，市区竣工住宅面积 160.6 万平方米，比上年减少 13.8%。市区人均居住面积 9.6 平方米，比上年提高 0.3 平方米。全年完成销售金额 429677 万元，为上年的 117.8%，销售面积 133.8 万平方米，比上年增长 9%。62、98 年区域市场特征1998 年，杭州市房地产市场的发展显示出强劲的活力，市场的理性程度大幅度提高，散户市场开始成型。去年房地产市场的主要特征可概
5、括如下：21 一级市场趋向规范、健康一级市场是房地产市场增量供应的源头，随着土地有偿使用制度的不断完善，各项配套政策、措施的制定和实施，特别是在总结了 1992 年下半年以来由于土地供应量增长过快及用地结构不合理引发“房地产热”的教训后，市政方面已十分注意总量的控制、用地结构的合理以及土地利用规划的实施，过去一些单位和乡（镇）村违规违章用地的情况已得到有效遏制。722 二级市场较往年有大的发展2.2.12.2.1 成交总量放大成交总量放大1998 年商品房买卖 5442 宗，建筑面积共 104.7 万平方米，金额达 34.3 亿元，占全年交易总量近 40%，与 1997 年相比宗数增加2800
6、 件，增长 106%；建筑面积增加 27.5 万平方米，增长 35.6%；金额增加 7.8 亿，增长 29.4 %。2.2.22.2.2 单位购房仍是主流单位购房仍是主流1998 年商品房买卖中，属单位购买 75.6 万平方米，占 72.2%；金额达到 25.2 亿元，占 73.5%，单位购房量 1998 年与 1997 年相比，面积增加了 8.6 万平方米，金额增长了 2 亿元，综合百分比增长 10.7%。2.2.32.2.3 个人购房大幅增长个人购房大幅增长1998 年商品房买卖中，个人购房面积达 26.1 万平方米，金额达到 8.1 亿元。与 1997 年相比，建筑面积多了 19.1 万
7、平方米，增长 272.9%，金额增加 5.9 亿元，增长 268.2%，表现出散户市场正在逐步形成当中。2.2.42.2.4 涉外房产出现负增长涉外房产出现负增长1998 年涉外房产成交面积 5.5 万平方米，较 1997 年下降 50%，成交金额 1.38 亿元，较 97 年下降 18.6%。82.2.52.2.5 各类用途房产走势各异各类用途房产走势各异商业用房交易占 10.17%，与 1997 年相比，面积增长了 65.1%，金额持平，可见商业用房价格有下降趋势。综合用房占 13.44%，与 1997 年相比，面积持平，金额下降了 7.7 亿元，下降幅度近 50%，说明写字楼市场低迷。住
8、宅占 64.84%，与 1997 年相比，面积增长了 60.94%，金额增长 68.74%，说明停止实物分房政策的推行，按揭的推广及人们的投资意识增强等因素造成了团购量和散户购买量都急剧放大。厂房占 11.53%，与 1997 年相比，面积增长了 104.5%，金额增长 138.7%，企业改造转制引起批量生产用房转移是主要原因。2.3 其他特点除以上几点外，杭州房产市场在 98 年还呈现出以下几点不同于以往的特点。2.3.12.3.1 单位买房单位买房“末班车末班车”现象现象由于福利分房制度在 98 年底取消，造成 98 年下半年团购之风，成为成交量放大的主要因素，而在集团购买全身而退之后，散
9、户市场格局的完全确定还需要一段发展时间。92.3.22.3.2 旧城改造力度加大旧城改造力度加大从 1992 年至 1998 年，全市共动迁住户 10 多万家，单位约 4000 多家，拆除旧住宅 680 多万平方米，建成新住宅 800 多万平方米，已有 6 万多户居民乔迁新居。加之最近 6 年来全市新增道路 422 万平方米，新增绿地 400 多万平方米和部分城市河道及沿线的改造，全市共改造旧城面积达 2000 多万平方米，已完成了近 70%首轮旧城改造任务，有效地改善了城市形象和环境质量。综上所述，98 年杭州楼市呈现价升量增的良好态势，在各方面因素刺激下，以上一年度价格 100 为基准，商
10、品房销售价格指数达102.8，而成交量也大幅放大，形成现房脱销，期房热卖的现象，然而我们也应该看到这可能只是取消福利分房政策造成集中抢购所带来的虚假繁荣，99 年楼市的发展仍不容盲目乐观。103、99 年区域市场特征3.1 一季度房产状况3.1.13.1.1 成交总量成交总量一季度杭州市房地产成交总量为 3470 宗，成交面积为 100.3 万平方米，成交金额为 25.3 亿元，分别比去年同期增长了187.4%、53.9%和 100.8%，接近于去年较好季度的成交量，成交金额高于去年每个季度的平均额 18 亿。其中商品房（包括厂房及写字楼等非住宅房产）成交数量 1429 宗，占整个成交数量的
11、41%，成交面积 19.8 万平方米，成交金额5.7 亿元。3.1.1.1 期房销售全市第一季度商品房预售合同登记备案近八万平方米，其中住宅登记面积近五万平方米，写字楼登记面积为七百多平方米，商铺登记面积为两万多平方米。113.1.1.2 银行按揭量今年 1 至 3 月份，市分行新发放住房贷款共 1 亿元，发放户数 460 余户，平均每月新发放住房贷款 300 万左右，发放户数约为 180 户。而去年同期，平均每月只发放住房贷款 900 万，发放户数 60 户左右，尽管今年一季度贷款量与去年第四季度相比有所下降，但由于去年第四季度的房产火爆大部分原因在于集团购房，因而第一季度的按揭量充分反映散
12、户市场平稳增长的趋势。从以上数据可以看出，今年房地产市场并未出现人们所担心的过于清淡的局面，相反，由于自去年以来出台了一系列诸如按揭购房，住房公积金贷款等刺激房地产市场的政策，个人购房的能力相对提高，因而从一季度的房市实况来看，99 年二季度及下半年的房产销售整体较好。3.2 99 年城建目标3.2.13.2.1 道路设施道路设施A. 年内基本建成“1 隧 1 堤 1 场 4 桥 8 路” 。B. 建成梅竺隧道及灵隐地区相关道路，贯通西湖风景区南北交通。C. 完成城市防洪堤二期（观音塘至三堡）堤段。D. 建成城站广场。12E. 基本建成文晖路立交桥、德胜路立交桥、城中立交桥和中河立交桥二期。F
13、. 完成中河高架路三期（望江路至复兴立交桥段） 、教一路（文二路至文一路） 、教一路（文一路至莫干山路） 、中兴路（滨江区）、江滨路（白塔岭至杭海路） 、城站路（城站广场至南山路） 、石大连接线、河坊街等道路工程。G. 继续实施环城北路、石祥路、体育场路西端、庆春路、解放路、南山路、浣沙路、环城西路东侧等道路的环境整治。3.2.23.2.2 河道整治河道整治A. 年内基本完成运河杭州段截污处理工程。B. 继续实施新开河、贴沙河、古新河、西溪河等城市河道整治截污工程。C. 开工建设城市西部河道配水工程及西湖清淤，七格污水处理厂工程.3.2.33.2.3 城市绿化城市绿化进一步完善环湖绿池南线建设
14、方案，建设曲院景区、花圃改造、灵隐景区、吴山城隍阁和胡雪岩故居，全年扩绿 100 万平方米。133.2.43.2.4 住宅建设住宅建设以“三点二线” （三点即拱宸桥、吴山及复兴地区、二线指东河及中河沿线） ，旧城改造和经济适用房建设及回迁安置房为重点，新开工住宅 150 万平方米，竣工 150 万平方米；其中经济适用房开工 30 万平方米，竣工 25 万平方米。3.3 99 年房地产走势99 年初，杭州楼市进入了散户时代的平稳销售期，在失去了团购客户源的背景下，散户群体作了有效的市场空间填补，而这种填补，不仅仅是得益于年初的房交会，名楼一条街、名楼馆等活动的短期效应，虽然市中心的一些期房存在相
15、当大的销售压力，但市中心周边的楼盘相对仍受散户欢迎，整体平稳的市场态势未发生根本改变。总体来看，影响 99 年房地产市场走势的因素有以下几个方面：3.3.13.3.1 政策预期与落实进度政策预期与落实进度“政策年”将是 99 年楼市的主要特征。1 月，公积金贷款实施细则推出，组合贷款相对于单纯的银行按揭，整体利率的降低更加刺激了房产消费，非常受散户欢迎。2 月，浙江省货币分房政策，外地人购房可办理产权登记等政策接踵而至，这无疑扩大了购房的14潜在市场，同时，房地产上市的市场预期再度增加。1999 年，政策预期、出台和落实的进度将对房市走向、市民购房的决策产生重大影响。而值得注意的是由于房地产的消费滞后，相关的政策尚在出台当中，致使购房者产生观望的心态，今年杭州市在房产政策
