营销推广策划

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1、1第第 6 6 章章 营销推广策划营销推广策划学学习习目目标标： ： 营销推广策划的含义 产品市场推广策划的思维方法 产品市场推广策划的分析方法 产品市场推广策划的程序与内容6.1 营销推广策划概述企业促销通常可以运用许多种类促销工具和促销方法。由于促销工具和促销方法在形式上多种多样，促销手段在运作中具有诸多不可控、不易控制的特点。促销手段对外部环境、市场条件的依赖性强，促销效果容易受不确定因素的影响。一个企划人员要想策划出适合企业、产品和市场的促销方案，应该学会掌握促销企划的基本原则和方法，抓住促销的本质，善于利用促销形式具有的多样性实现企业预期目标。6.1.16.1.1 营销推广与促销营销

2、推广与促销随着市场经济的发展不断发展，产品同质化日益严重，市场竞争愈演愈烈，促销已经从单纯的战术和技巧层面晋升为基于企业市场营销的战略的促销战略管理，促销方案的策划和促销过程的应变性成为今天企业赢得优势的关键。企业之间促销竞争日益激烈，只有简单的促销策划对于企业来说已经远远不能满足需要，当新产品上市或一个品牌准备占领新的市场时，在企业经营过程中需要为了实现某些阶段性营销目标进行系列专题促销活动，甚至一般的年度促销，仅仅依靠一时性促销和广告宣传也是不够的。还必须要有在企业营销战略指导下由众多的互相支持、互相联系的营销手段组成的战役性促销活动，才能够达到比较好的市场促销效果。这种在企业营销战略指导

3、下由众多的互相支持、互相联系的营销手段组成的战役性营销活动就叫做营销推广。 营销推广与促销不同，促销是一时性的战术性营销活动，本书中所指的促销实际上是 指营业推广。而我们这里说的营销推则是指一种综合运用各种促销工具的复杂市场运作行 为。 营销推广就是研究市场、开发市场、扩大市场，提高企业产品的市场占有率，扩大产 品的销售。它是一项复杂的工程，涉及到市场凋研、产品设计、广告宣传、包装装横、渠 道建没、技术培训等一系列环节。 从活动持续时间上营销推广是持续相当一段时间的阶段性活动； 从促销工具运用上营销推广综合运用营业推广、广告、人员促销、公共关系促销、企 业形象推广等多种促销方式与手段； 从工作

4、内容上营销推广包括渠道推广，终端推广等多方面内容。 从上述对营销推广的描述我们可以分析本章所述的营销推广实际上是综合运用各种促 销工具的营销活动，从本质是说它是促销活动，考虑企业实际营销活动的习惯才称之为营 销推广。 营销推广通过拉近与消费者的距离，促进消费者的沟通从而获得消费者信赖，打开市 场局面，取得经济效益的回报。营销推广的目的是获得消费者的信赖。在具体的市场表现 上，营销推广意在展示企业产品，宣传企业营销文化，是演绎企业形象的一种全方位的动 态性的市场行为。26.1.26.1.2 营销推广策划营销推广策划依据企业推广目标，以对影响营销推广因素分析为基础，根据营销规律和消费者对产品的认知

5、规律和消费者购买行为规律，综合运用各种促销工具，构建营销推广这种复杂战役性营销方案的过程就叫做营销推广策划。由于这种促销方案涉及因素的复杂性，所以在实践中进行策划也有相当难度。 营销推广策划对企业营销有着重要作用。首先是因为营销推广能够更容易与消费者双 向沟通获得消费者的信赖和认可。因为单一通过广告促销产品的方法是单向推动，不定 能够促进消费者的购买愿望，营销推广能够通过组合营销手段增加消费者的亲身接触，促 进消费者的对产品的认可，更容易在消费者的心理中建立别具一格的形象。其次，营销推 广策划可以在持续的一段时间里充分运用人们的认识规律，使得产品信息能够最有效率的 传递到消费者大脑。所以一个有

6、效的营销推广策划是迅速获得市场认同、取得市场推销成 功的重要手段。营销推广策划与促销策划不同，它是围绕某一核心任务综合运用各种促销 工具进行的战役性促销策划。如产品上市策划、品牌推广策划等。 营销推广包括企业产品上市之前的造势和上市之后的后续服务等内容。因此营销推广 策划包括企业在产品上市，吸引并让更多的消费者认识、了解，然后赢得消费者认可、提 高品牌知名度，扩大市场占有份额，最终取得预算中利润等一系列市场营销活动。营销推 广策划依据推广的内容不同策划方案包含的内容不同，大体上包括： （1）渠道与终端推广。主要研究如何使得产品快速，高效率、低成本的分布到预定市场；（2）企业和产品形象推广。主要

7、研究如何在目标顾客心目中建立产品形象； （3）产品特性推广。主要研究如何使得目标顾客了解、认知产品； （4）产品促销。主要研究如何使得目标顾客购买产品。不同种类的营销推广其活动内容不同，所以营销推广策划的内容比较灵活，需要策划 者根据具体需要进行取舍。 营销推广策划由于其复杂性一般分成两个部分： （1）营销推广策略策划；策略策划部分主要是根据推广目标，进行策划背景分析，根 据营销规律和消费者对产品的认知规律和消费者购买行为规律制定推广策略。这个策略是 指导性、方向性的。 （2）营销推广活动策划。是营销推广策略的具体化，是根据推广策略，依照具体情况 进行的具体推广活动的计划安排，是执行计划。 营

8、销推广策划是根据市场竞争环境情况和企业自身优劣势，针对企业战略目标和目标 市场需求，制定有效的促销方案。内容包括企业综合促销策划、产品市场推广策划、新产 品上市策划、品牌推广策划等等。6.1.36.1.3营销推广策划工具选择营销推广策划工具选择 从本质上说营销推广是促销。所以营销推广策划使用的工具包括人员促销、销售促进、 广告促销、公共关系等基本促销工具。营销推广是多种促销工具的组合促销。 表6-1促销工具表广告广告销售促进销售促进公共关系公共关系人员促销人员促销印刷广告 及广播广告 外包装 随包装广比赛、游戏、抽奖、奖券 奖金与礼品 样品 交易会记者相关报道 演讲 研讨会 年度报告 慈善捐赠

9、面对面 电话 互联网 书信3告 电视广告 宣传手册 招贴和传 单 企业名录 翻牌广告 广告牌 POP广告 视听材料 标志图形展览会 演示 赠券 回扣 招待会 以旧换新 搭配商品赞助 出版物 社区关系 游说 标识宣传 公司期刊 活动主要促销手段、方式的确定。在促销组合中，尤其在年度促销方案中，企业应明确主 要的促销手段和方式。主要促销手段、方式与企业主要的促销目的和促销预算相联系，与 目标市场的信息传播途径也有密切联系。在一般情况下，除了公共关系，其他促销手段均 可作为促销组合的主要手段，某一促销手段、方式在各方面的适宜性应作为企业最重要的 选择依据。销售促进作为主要促销手段的条件以销售促进为主

10、要的促销手段和方式，这取决于是否满足以下条件。 产品可以不通过其他流通中介直接满足顾客的购买要求。 产品具有复杂的技术性能，售后服务要求较高。 产品具有比较明显的随机性购买倾向。 目标市场消费群体具有足够的时间在营业推广场所参观、选购。 企业拥有或可以利用某些载体面积宽敞、交通条件优越，便于顾客参观选购的营 业展示场所。 展示推广场所能满足企业对售展活动的设计要求，能充分展示产品的优点。如果产品和企业能满足或基本满足以上大部分条件，同时在广告、人员促销方面又不 存在财务和人员方面的制约，则企业可选择营业推广作为产品主要的促销手段，进行定期、 不定期或常年性营业展示推广。对不定期或定期的营业推广

11、，企业在广告和人员促销方面 应予以配合，以保证营业推广的促销效果。以广告作为主要促销手段的条件在财务能力许可的条件下，广告是最常用的主要促销手段。但广告作为促销组合的主 要手段，应与以下条件有关。 目标市场消费群体的区域分布广泛。 广告媒介和信息载体形式多，具有较大的选择余地。 有限的广告信息内容能够反映产品的功能和特点，满足信息沟通要求。以人员促销作为主要促销手段的条件人员促销以销售人员直接向顾客或客户促销产品为特点，是传统的促销手段和方式。 人员促销作为主要的促销手段，一般需要以下条件。 目标市场用户数量有限，分布相对集中。 产品功能、特点及使用操作比较复杂，需要销售人员示范说明。 人员直

12、接访问、介绍才能有效唤起顾客需要并促使顾客产生购买行为。 企业拥有足够的高素质的销售和促销人员。46.2 营销推广策划方法策划就是根据各种信息和情况，判断事物变化的趋势，确定可能实现的目标和预期结 果，在设计、选择形成正确决策的工作计划的复杂过程。营销推广策划不但要求对促进对 象直接刺激以求短期内达到效果，并且更注重的间接的、长期的态度影响型效果。由于竞 争的日益激烈，促销活动实施的风险不断增大，组合促销形式和手段日益增多，促销成本 也越来越难以预算掌控，因而进行营销推广（组合促销）策划时必须遵循规范的思路和程 序才能保证策划方案的合适与精准。 6.2.1 营销沟通一般过程营销沟通一般过程 无

13、论哪种促销从其本质看都是信息的沟通，所以制定促销策划时应该遵循营销沟通的 一般过程。营销沟通的过程有下面几个环节。 1、确定目标受众。目标受众不同，则传递的内容、方式、时间、地点及信息发布者将 有所不同。 2、确定受众反应及沟通目标。根据购买过程所处阶段确定沟通目标 购买者的准备阶段：图图6-1购买购买准准备过备过程程图图3、设计信息的内容、结构和形式。制定信息需要解决四个问题：说什么(信息内容)， 如何说(信息结构)，怎样说(信息格式)，谁来说(信息源)。 （1）信息内容。促销策划者决定对目标群体说什么，以期产生所希望的反应。也就 是销售诉求。诉求可以分为三类：理性诉求、感情诉求和道义诉求。

14、 理性诉求是观众自身利益的要求，他们显示产品能够产生所需要的功能和利益，能 展示产品质量、经济、价值或性能的信息。通常工业品购买者对理性诉求最有反应。他们 具有有关产品性能方面的丰富知识，受过辨认价值的训练，并且他们的选择必须对别人负 责。 日常消费品购买者只是对大件商品才更注重产品的理性诉求作出反应，如购买家用电 器、电脑、汽车等产品，消费者一般专注于产品的质量、经济、价值和性能方面的诉求。 感情诉求是试图激发某种否定或肯定的感情以促使其购买。传播者通过广告、商品 展示、公共宣传等方法传播一些可能引起消费者同情、害怕、羡慕等需求的信息，如果能 够达到与消费者的共鸣就是传播的成功。 【实实例例

15、6-1】 “妈妈妈妈，我能帮你干活了，我能帮你干活了” 雕牌洗衣粉广告下岗篇中以下岗女工和懂事、体贴的女儿为主人公，真实地再现母 女亲情。一句稚嫩的语言：“妈妈说，雕牌洗衣粉，只用一点点就能洗好多好多的衣服”和让人 心头一热的留言：“妈妈，我能帮你干活了”以及母亲对可爱的女儿所留下的疼爱、欣慰的泪 水，再配上先哀婉后奔放的音乐，合情合理地浓缩了母女亲情的全部内涵。由此，它突破了 洗衣粉生硬地宣传其功效的常规，用亲情将品牌形象植入众多消费者的心中。道义诉求一般也是公益广告采用的方式，旨在提高企业的形象和知名度。 设计促销信息的关键是让消费者准确区别企业产品与竞争对手产品的差别优势。（2）信息结构

16、。一个信息的有效性，像它的内容一样也依靠它的结构。信息结构决定认识喜欢偏好确信购买了解5于三个方面：提出结论、产品论证、表达次序。提出结论，促销信息应该提出一个明确的结论。明确的结论产生坚定的信念。产品论证，有力的论证才能得到顾客的信任。表达次序。对于产品强有力的论点是先表达还是后表达次序。不同的信息传播方式是 不同的，如果产品宣传的是赞誉的观点，先表达更能引起消费者的兴趣。如果消费者原来 是反对的，通过论据来论证，最后和所要沟通的消费者共同得出结论可能效果更好。（3）信息形式。促销信息传播必须为信息设计一个具有吸引力的形式，如广告标题、 图片的安排、情节的构思等多方面都是需要研究的。（4）信息源。传播对象对信息的相信程度也受到信息来源的影响。具有较高信誉的 信息源进行传播后更具有说服力。信息源的可信度由专门技能、可靠性、令人喜爱性、权 威性等因素决定。 4、选择沟通渠道。选择促销信息渠道。对特定产品提高销售额必须确定采取