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1、灏灏 景景 天天 下下整合行销建议书整合行销建议书苏州市博思堂投资顾问有限公司苏州市博思堂投资顾问有限公司二二五年一月六日五年一月六日灏景天下整合行销建议书灏景天下整合行销建议书苏州市博思堂投资顾问有限公司苏州市博思堂投资顾问有限公司1目目 录录前 言3第一部分 新区市场分析4一、新区房地产市场特征5二、新区 05 年住宅供应量状况 7三、新区在售楼盘最新动态8四、新区市场综合分析11第二部分 项目分析12一、项目优势分析13二、项目劣势分析14三、项目机会分析14四、项目威胁分析14第三部分 项目定位15一、地产价值新定律18二、项目档次定位20三、项目形象定位21四、目标客户定位22灏景天
2、下整合行销建议书灏景天下整合行销建议书苏州市博思堂投资顾问有限公司苏州市博思堂投资顾问有限公司2五、推广名建议23第四部分 包装修正建议24一、售楼处建议25二、样板房建议26三、工地现场包装建议27四、效果图调整28五、社区艺术化建议29六、社区人性化建议31七、社区主题会馆建议33八、五大主题景观组团35第五部分 营销推广策略37一、整合市场攻击38二、推广总精神40三、总体架构41附件：企划 show 稿灏景天下整合行销建议书灏景天下整合行销建议书苏州市博思堂投资顾问有限公司苏州市博思堂投资顾问有限公司3前前 言言首先，博思堂对能够接到贵司的邀请，参与灏景天下项目的营销推广工作感到非常荣
3、幸，并对发展商的信任表示衷心的感谢。博思堂公司非常希望能与贵司建立更进一步的合作关系，自接到贵司的邀请，参与灏景天下项目的营销推广工作开始，博思堂组织了包括市场部、业务部、企划部多位同事在内的专案小组，对项目进行了全方位的论证和分析，最终整理撰写成本文。该提案报告在充分了解市场环境情况的前提下，分析论证本项目存在的问题，面对目前竞争激烈的市场环境，对本案重新进行了一系列的定位修正，并提出博思堂的解决之道。本报告的相关结论，均以严谨的市场调查为依据；策划方案以科学、经济、实用为原则，讲究可操作性，同时力求创新，以使贵司顺利实现销售目标。苏州市博思堂投资顾问有限公司灏景天下项目小组2005 年 1
4、 月 6 日灏景天下整合行销建议书灏景天下整合行销建议书苏州市博思堂投资顾问有限公司苏州市博思堂投资顾问有限公司4第一部分第一部分 新区市场分析新区市场分析灏景天下整合行销建议书灏景天下整合行销建议书苏州市博思堂投资顾问有限公司苏州市博思堂投资顾问有限公司5一、新区房地产市场特征一、新区房地产市场特征新区房地产市场在经过近几年的快速发展，形成目前狮山路片区、何山路片区与玉山路片区，三足鼎力的地产格局形式，每个片区均表现出各自的市场特点。1 1、狮山路片区、狮山路片区狮山路片区主要是围绕狮山路一带，新区商务中心区域。片区简析：片区简析：此片区为新区金融配套中心，聚集了众多银行等金融机构。片区生活
5、娱乐配套主要依靠商业街以及新升与馨泰两个成熟社区的带动。该片区为新区楼盘集聚地，其在售、预推楼盘是新区最多的。酒店式公寓比较多，有狮山丽晶、狮山峰汇、新地中心、汇豪国际等。目前在售的有新地中心和汇豪国际。沿线楼盘档次较高，面对的客源主要是高收入者，其中有部分投资客。政府对狮山路沿线作了建造小高层的统一规划，近期推出的个案皆以小高层为主。灏景天下整合行销建议书灏景天下整合行销建议书苏州市博思堂投资顾问有限公司苏州市博思堂投资顾问有限公司6大部份个案推出的房型以三室为主，面积都比较大。该片区楼盘的主要诉求点均是以强调地段优势为主。2 2、何山路片区、何山路片区何山路片区主要指围绕何山路一带形成的片
6、区市场。片区简析：片区简析：该片区目前住宅区已基本成型，生活配套趋于完善。百润发的开业，使得片区人气大为增加。片区配套主要集中在何山路与邓蔚路。整个片区住宅群落的形成，将在一定程度促使房价的上涨。片区目前在售楼盘有今日家园二期与大地之歌。今日家园毗邻百润发，销售价格为 4900 元/平方米；大地之歌位置稍偏，销售价格为 4400 元/平方米。此二案目前销售压力都比较大，大面积（140 平方米左右）户型去化速度非常缓慢，因此采用了变相降价的方法，但效果不甚理想。此板块楼盘的客源群为：枫桥镇居民、新区企业工作人员、苏州其他区域客户以及少量投资客。该片区楼盘的主要诉求点均是突出成熟的配套优势。3 3
7、、玉山路片区、玉山路片区玉山路片区是指围绕玉山路一带形成片区市场。灏景天下整合行销建议书灏景天下整合行销建议书苏州市博思堂投资顾问有限公司苏州市博思堂投资顾问有限公司7该片区主要是依托片区内玉山公园、苏州乐园，而形成的以周边环境优势为主要的卖点的片区市场。二、新区二、新区 0505 年住宅供应量状况年住宅供应量状况新区新区 0505 年推出住宅项目一览表年推出住宅项目一览表楼盘名称05 年供应量（万 M2）大地之歌3今日家园4.5清水园13格林花园3.5金河国际5吴宫丽都1尚层建筑1名馨花园12.4上海奉贤地块10横塘美田地块5.3御庭国际1.5灏景天下5.6嘉业阳光假日27今日地块3.2灏景
8、天下整合行销建议书灏景天下整合行销建议书苏州市博思堂投资顾问有限公司苏州市博思堂投资顾问有限公司8保利地块4合计合计100100 万万据博思堂调查统计，05 年新区市场推出的住宅量体总共约有近100 万，市场竞争压力可想而知。三、新区在售楼盘最新动态三、新区在售楼盘最新动态1 1、阳光假日、阳光假日7 月成交 18 套，是阳光假日销售比较低靡的时期。8 月底，新区嘉业举行了三盘联动，嘉业旗下三盘共同出击，效果比较显著，成交量明显上升，月成交 40 余套。9 月，市场开始回暖，10 月参加房交会，两个月平均每月成交接近 60 套。11、12 月成交量有所下降，月成交 30 套左右。2 2、吴宫丽
9、都、吴宫丽都吴宫丽都目前在售大面积房源，最小面积 168 平方米，也是此案目前的主力面积。由于新区大面积房销售情况普遍不理想，因此销售速度相比以前减缓不少，目前每月销售 20 套左右。全案预计还余 80-100 套。灏景天下整合行销建议书灏景天下整合行销建议书苏州市博思堂投资顾问有限公司苏州市博思堂投资顾问有限公司93 3、尚层建筑、尚层建筑尚层建筑位于新区核心区，9 月 10 日开盘，开盘推出61 套房源，目前还余 4 套。11 月 11 日推出第二期149 套，目前销售一半左右。4 4、御庭国际、御庭国际御庭国际是涉外楼盘御花园的最后一期，于 9 月 23 日推出。该案主力面积是 99 平
10、方米的两房。在推广过程中，该案主要针对投资客，由开发商统一经营三年。一期推出 2 号楼 62 套，目前已经基本去化完。5 5、今日家园、今日家园今日家园于 10 月 15 日举办“今日激情之夜” ；11 月27 日冠名魔术师表演会。效果并不太理想。目前今日家园销售情况很不理想，该案房源都是大面积户型，150 平方米左右户型去化尤为困难，最近几个月，月均销售 15 套左右。6 6、大地之歌、大地之歌大地之歌销售难度最大的为 146 平方米的三房，此案售价为新区最低，且一直有打折，但销售情况一直不灏景天下整合行销建议书灏景天下整合行销建议书苏州市博思堂投资顾问有限公司苏州市博思堂投资顾问有限公司1
11、0理想，目前整案销售率不足 40%。最近月均销售 10 余套。7 7、金河国际、金河国际此案塑造档次较高，11 月 18 日推出，一期推出 253套，一半左右为 100 平米左右两房，其余都为 160 平方米以上户型，销售至今已经去化大半，两房已经基本去化完。该案 05 年会推出另外两幢，面积都在 160平方米以上。灏景天下整合行销建议书灏景天下整合行销建议书苏州市博思堂投资顾问有限公司苏州市博思堂投资顾问有限公司11四、新区市场综合分析四、新区市场综合分析面积配比并不理想，一味追求大面积户型，拉高了总价。这也是今日家园和大地之歌销售不力的重要原因。主力客源层不清晰，造成广告宣传无针对性。市场
12、期望过高，造成定价盲目，欲采用高开高走的策略，致使部分楼盘在销售不力的情况下变相降价，进一步使其客源信心动摇。楼盘定位不清，没有明确主题，使楼盘对其客源的吸引力不足。产品力虽比以往有较大的提升，但依然不足以依靠产品力为项目支撑点。片区楼盘主力总价主要分为三个层面。第一类楼盘主力总价在 70 万元以上，代表项目有金河国际华庭、吴宫丽都、御庭国际公寓、 格林花园；第二类楼盘主力总价在 6070 万，代表项目有嘉业阳光假日、今日家园；第三类楼盘主力总价在 60 万以下，代表项目有大地之歌。新区市场 04 年推案量大增，在客源层面没有进行进一步挖掘以及开发的情况下，造成了阶段性供过于求。灏景天下整合行
13、销建议书灏景天下整合行销建议书苏州市博思堂投资顾问有限公司苏州市博思堂投资顾问有限公司12第二部分第二部分 项目项目 SWOTSWOT 分析分析灏景天下整合行销建议书灏景天下整合行销建议书苏州市博思堂投资顾问有限公司苏州市博思堂投资顾问有限公司13分析原则分析原则：强化优势，减弱劣势，把握机会，回避风险。强化优势，减弱劣势，把握机会，回避风险。一、项目优势（一、项目优势（StrengthStrength）分析）分析1、项目紧靠玉山公园、苏州乐园，环境优势明显、景观资源丰富；2、本案处于新区商务中心区一级辐射地带，地段位置相对优越；3、本案开发商新创和新港，均是苏州地产 20 强企业，知名度高、
14、开发经验丰富；4、本案紧邻外国语学校与苏州创业园，具有良好的人文环境；5、本案具有超宽的栋距，最高栋距达 100 多米，在新区以及整个苏州市场都实属罕见；6、小区规划原生态五大景观主题园林，做到自然、生态、和谐；7、本案每层两户双电梯配置，做到一梯一户的高品质楼盘；8、本案户型设计方正、使用功能合理、纯大户房型，保证了物业的高品质；9、中海物业顾问，贴心服务，五星级的享受。灏景天下整合行销建议书灏景天下整合行销建议书苏州市博思堂投资顾问有限公司苏州市博思堂投资顾问有限公司14二、项目劣势（项目劣势（WeaknessWeakness）分析）分析1、本案处于世纪花园包围之中，世纪花园拆迁房形象对本案档次会有一定的影响；2、目前本案的生活、商业配套，还有所欠缺；3、本案前期的宣传推广，没有建立起高品质物业的市场地位；4、前期的宣传推广以及包装等方面的问题，导致本案在消费者心中品质不高。三、项目机会点（项目机会点（OpportunityOpportunity）分析）分析1、规划中的轻轨一号线绕本案而过，方便业主出行；2、相对周边其它高品质物业，本案具有较强的价格优势；3、本案周边有众多的台资、外资企业，为本案
