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1、1功功能能型型饮饮料料细细分分行行业业研研究究2功能型饮料细分行业研究功能型饮料细分行业研究一、行业整体情况一、行业整体情况（一）中国饮料行业发展历程（一）中国饮料行业发展历程纵观中国饮料行业发展的历程，可以对我们分析功能型饮料细分行业有很大的指导性，可以大致将饮料行业发展的分为五个阶段：第一阶段：碳酸饮料主导期第一阶段：碳酸饮料主导期大致是在 80 年代以中国可乐、健力宝和可口可乐、百事可乐为主导的碳酸饮料时期，主要是中国可乐、少林可乐等八大饮料企业，健力宝是这个时期最有影响力的品牌，由于不断地赞助中国体育运动，多次被指定运动会专用饮料，当国外的可口可乐和百事可乐进军中国后七大可乐企业被兼并
2、，唯有健力宝一枝独秀，被誉为“东方魔水” 。第二阶段：瓶装饮用水革命第二阶段：瓶装饮用水革命针对 1996 年的自来水的二次污染，娃哈哈以高标准、大投入推出娃哈哈纯净水，掀起了一次饮用水领域的革命，瓶装饮用水成了中国九十年代中后期的主流饮料，产生了一大批瓶装饮用水的品牌如，乐百氏、农夫山泉、北京的燕京，哈尔滨的纯中纯，广州屈臣氏、益力、润田，上海的凉一族、获特满、俊仕，杭州的虎跑、五大连池，成都的全兴，天津的启明星、天慈，海口的椰树，河北的露露等。第三阶段：茶饮料消费高潮第三阶段：茶饮料消费高潮2001 年开始，以康师傅、统一、娃哈哈为代表的茶饮料掀起了新一波的消费高潮。中国茶饮料的先导者应该
3、算是旭日升，1996 年开始旭日升的冰茶开始热销，它的技术特点是在茶饮料中充入碳酸气。真正的茶饮料是康师傅从 1999 年开始做终端陈列、启蒙市场至2001 年茶饮料在中国开始逐渐形成高潮，当时群雄并起，许多企业在全力跟进：康师傅、统一、娃哈哈、可口可乐（天与地、岚风） 、乐百氏、旭日升、健力宝、汇源、春都、椰树、露露、三得利、麒麟、茶韵、旺旺、找茶族、冬雨、鲜奇茶、午后红茶等。在如火如荼的“茶水之战”中最后的赢家主要是康师傅、统一、娃哈哈。第四阶段：果汁饮料迅速跟进第四阶段：果汁饮料迅速跟进以“鲜橙多”开始，果汁饮料开始迅速跟进。从 90 年代中期一直保持国内果汁领先地位的“汇源” ，从 2
4、001 的第四季度和 2002 年 4 月份的资料分析，已被统一超过。2001 年统一在以汇源为代表的 100%浓缩还原汁、利乐包，以家庭、酒店为主要消费的基础上另辟蹊径，推出了 PET 装 25%的鲜橙多果汁饮料，以大众即饮消费者为主，一举成功，为果汁饮料的快速发展开了先河，使众多饮料企业群情激发、迅速跟进。2002 年果汁饮料市场异彩纷呈。第五阶段：功能型饮料浪潮第五阶段：功能型饮料浪潮3自“非典”之后，出现了以乐百氏的“脉动” 、娃哈哈的“激活” 、农夫的“尖叫” 、雀巢的“舒缓” 、统一的“体能” 、康师傅的“劲跑” 、汇源的“他+她”为代表的功能性饮料新一波浪潮。功能性饮料其实早就有
5、，从八十年代健力宝的电解质运动饮料到九十年代红牛维生素保健型饮料、澳的利的葡萄糖饮料、王老吉的清凉饮料以及 2000 年后上海热销的三得利、佳得乐等，但是一直没有形成主导性饮料的消费者高潮。2003 年中国出现非典疫情之后，人们保健意识空前浓厚，而保健型饮料开始赢得消费者的青睐，娃哈哈推出“补充人体养分和调节体液平衡”的电解质饮用水康有利，尤其是乐百氏推出以“补充人体水分和身体必需的维生素，令身体保持活力”为诉求的“脉动”的成功带动了功能饮料新一轮的浪潮。在大致经历了这 5 个阶段之后，中国饮料行业已经走完了饮料发展的基本历程，暂时不会再有新的浪潮出现了，因为功能型饮料已经是饮料发展的最高阶段
6、。中国饮料行业以及消费者已经基本成熟，今后饮料行业的发展会在这五大类饮料，特别是第五类功能型饮料的基础上根据消费者的需求不断地进行市场细分和复合，这将是未来中国饮料的总体发展趋势。（二）功能型饮料整体情况（二）功能型饮料整体情况1.什么是功能型饮料什么是功能型饮料功能型饮料是指通过调整饮料中营养素的成分和含量比例，在一定程度上调节人体功能的饮料。据有关资料对功能型饮料的分类，认为广义的功能饮料包括运动饮料、能量饮料和其他有保健作用的饮料。功能饮料是 2000 年来风靡于欧美和日本等发达国家的一种健康饮品。它含有钾、钠、钙、镁等电解质，成分与人体体液相似，饮用后更能迅速被身体吸收，及时补充人体因
7、大量运动出汗所损失的水分和电解质（盐分） ，使体液达到平衡状态。在中国，功能性饮料的兴起是在非典时期，当非典的恐慌消褪之后，公众以前所未有的热情关注着自己的健康状况，功能型饮料便在此时走进千家万户。目前中国的饮料分类标准中还没有功能饮料这个分类。国际饮料行业协会的规定，功能型饮料即带有保健作用的饮料，也就是说它在解渴的同时具有调节肌体功能、增强免疫力等保健作用。中国饮料业内人士认为，功能饮料是指通过调整饮料中营养素的成分和含量比例，在一定程度上调节人体功能的饮料。专家认为，所谓功能饮料，就是在饮料中加入一定的功能因子，使其在解渴的同时具有调节机体功能、增强免疫力等保健作用的软饮料。从我国现行的
8、饮料管理规定来看，目前市场上比较流行的各种功能饮料实际上的统一称谓应为特殊用途饮料。 中国软饮料分类标准中特殊用途饮料，是指通过调整饮料中天然营养素的成分和含量比例，以适应某些特殊人群营养需要的饮品，包括运动饮料、营养素饮料和其他特殊用途饮料三类。2.功能型饮料行业概述功能型饮料行业概述420 世纪 90 年代初，功能饮料刚起步时仅有不到 20 亿美元的销售额。2000 年，世界功能饮料市场的销售额已达 138.6 亿美元，平均年增长率为二位数。中国功能饮料的市场，从 2000 年之前红牛的一枝独秀到 2005 后的脉动、激活、他+她水的群雄争霸。虽然功能饮料的市场份额不及果汁、茶饮料，但是，
9、近年来，功能饮料的发展态势还是比较强势。统计表明，我国功能饮料的销售额 2000 年达到 8.4 亿元人民币，2008 年突破 50 亿元人民币。从目前市场上的功能饮料（特殊用途饮料）的主要品类来看，主要有四大品类。以脉动、激活、尖叫为代表的营养素饮料营养素饮料；以佳得乐、劲跑、维体等为代表的运动饮料运动饮料；以红牛、葡萄适、力保健、V 飙为代表的能量饮料能量饮料；以及以王老吉为代表的保健饮料保健饮料。统计显示，2006 年我国功能饮料产量为 110 万吨，2007 年达到 130 万吨，人均消费 0.8 公斤，据预测，我国功能饮料市场会以 20%的年均速度增长。目前，中国功能饮料的人均消费量
10、每年仅为 0.5 公斤，而世界人均消费量每年为 7 公斤。在我国，能量饮料和运动饮料正处于一个加速发展期，上市品种不断增加，品类进一步丰富，消费者认可度稳步提升，销售量增长迅速，发展前景良好。免免疫疫调调节节, , 2 27 7% %抗抗疲疲劳劳, , 4 42 2% %减减肥肥, , 5 5% %改改善善胃胃肠肠, , 8 8% %调调节节血血脂脂, , 9 9% %其其他他, , 4 4% %促促进进生生长长发发育育, , 3 3% %营营养养素素, , 2 2% %图：功能型饮料具体类型比例情况图：功能型饮料具体类型比例情况1而下图反映了中国功能性饮料市场规模及其增长情况，可以发现在 2
11、006 年，功能性饮料整体销售额超过了 40 亿元，2008 年突破了 50 亿元。功能型饮料在 2003 年经历了一个井喷式的发展，由于非典的影响，在 2004 年实现了非常高的增长率，但是 2005 年就迅速的进行了调整期。2006 由于王老吉销量的大幅度提升，导致功能性饮料的销量明显上升，并且在 2007 年仍然保持非常显著的增长率，但是也应该注意到市场规模的增长主要原因是新产品的出现。1 数据来源：庶正康讯数据库516283042485275.00%7.14%40.00%14.29% 8.33%010203040506020032004200520062007200800.10.20.
12、30.40.50.60.70.8市场规模（亿元）增长率图图:全国功能性饮料市场规模及增长率示意图全国功能性饮料市场规模及增长率示意图2（单位：亿元）（单位：亿元）3.功能型饮料的行业特征功能型饮料的行业特征（1）功能饮料的目标客户群狭窄。）功能饮料的目标客户群狭窄。相对于饮用水、碳酸饮料、果汁、茶饮料等大众性饮料，功能饮料的客户群就显得较为狭窄。功能饮料是针对特定的顾客需求，在饮料中添加了一定的功能因子，它并不适合所有人群。如：为补充运动中随汗液流失掉的盐分而添加盐的运动饮料，不适合儿童、老年人长期饮用，也不适合成年人非运动状态下饮用，否则容易造成健康隐患；咖啡因具有降血脂功能，因此对含有咖啡
13、因等刺激中枢神经成分的抗疲劳功能饮料，儿童不适合经常饮用。目前北京市消费者协会已经发布消费警示：儿童、老年人及患有血压高和心脏疾病的人应当慎喝功能饮料，普通人长期饮用也对健康不利。“红牛”在瑞典喝死人事件，说明了功能饮料是针对特殊人群的饮料，也向中国饮料企业敲响了警钟：功能饮料不是“大众饮料” 。（2）新品牌的功能饮料的不断推出。）新品牌的功能饮料的不断推出。行业中不断出新新的品牌使得功能饮料逐步被消费者所了解并接受，功能饮料市场也在正迈着轻盈的步伐大步向前走。中国饮料工业协会副理事长兼秘书长赵亚利指出，我国功能饮料正处于一个加速发展期，上市品种不断增加，品类进一步丰富，消费者认可度稳步提升，
14、销售量增长迅速，行业呈现出良好的发展势头。（3）品牌忠诚度低。）品牌忠诚度低。中国功能饮料市场品牌种类繁多，既有本土品牌激活、脉动、苗条淑女等等，也有洋品牌红牛、佳得乐、雀巢能量 e、宝矿力水特等等。除了中国消费者接触较早的红牛外，其他不管是本土的还是舶来的洋品牌，对全国消费者来说或多或少都有些陌生，很难谈得上对某个品牌的绝对忠诚。虽然某些国际品牌在国际市场上拥有不错的口碑，但要在中国市场建立自己的“不倒长城” ，还有很长的路要走。2由于功能性饮料无法找到准确数字，因此本部分的数据仅供参考。6（4）产品同质化严重。）产品同质化严重。目前，从整个行业来讲，功能饮料产品同质化现象较为严重。从产品档
15、次上看，功能饮料主要集中在 3 元5 元的价格区间。除了 5 元以上“红牛” ，目前市场上具有代表性的功能饮料产品如乐百氏的“脉动” ，娃哈哈的“激活” ，以及百事可乐刚推出的“佳得乐”等产品基本上都在这一价格区间。从功能上看，功能饮料的功能单一，基本上就是补充水分，缓解疲劳。从口味上来讲，基本集中在青柠味和橘子味等几种口味上。 消费者的需求是多样性的，较为单一的产品满足不了消费者的需求。行业的发展和企业逐利的本能促使着功能饮料将会在不久的将来进行产品结构升级，向着多样化的方向发展。二、行业市场竞争状况及竞争核心要素二、行业市场竞争状况及竞争核心要素（一）市场竞争状况（一）市场竞争状况可以用一
16、句话来概括功能饮料行业的市场竞争状况：市场竞争不断加剧，但市场集中可以用一句话来概括功能饮料行业的市场竞争状况：市场竞争不断加剧，但市场集中度仍然较低。度仍然较低。从上面的分析中大概可以看出我国功能更呢个饮料的市场规模发展非常迅速，在规模不断扩大的同时，竞争也在加剧。2000 年之前，为全国消费者所熟知的功能饮料品牌基本上只有泰国的“红牛”和有“魔水”之称的健力宝，直到 2004 年中国的功能饮料品牌才开始快速扩大，有乐百氏的脉动、娃哈哈的激活、宝矿力水特等，到 2006 年初更有哈药六厂的苗条淑女和百事可乐佳得乐等加入。2010 年 4 月，饮用水行业的领军企业华润宣布高调进军功能型饮料市场，推出全新品牌“零帕” ；“中国魔水”健力宝回归，乘亚运东风推出“爱运动”品牌。而在此之前，碳酸饮料巨头可口可乐早已推出了名为“酷乐仕维他命获得”的功能饮料。加上之前的行业老大红牛，新锐宝矿力水特，目前的功能饮料市场注定将上演一番龙争虎斗，功能饮料市场的竞争将会越来越激烈。从目前市场的竞争情况来看，我国本土的功能饮料品牌建设还不是很完善。2003 的非典催生功能饮料
