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1、硕士 学位论文网站价值评估理论研究潘海江左庆乐教授管理学硕士学科专业名称技术经济及管理2008 年 4 月 15 日论文答辩日期 2008 年 5 月 28 曰长安大学答辩委员会主席学位论文评阅人 刘杉副教授邵荣昭副教授_圓_ Y1525324 分类号:F062,4 10710-20050639导师姓名职称 申请学位级别 论文提交曰期 学位授予单位周国光教授论文独创性声明本人声明：本人所呈交的学位论文是在导师的指导下，独立进行研究工 作所取得的成果。除论文中已经注明引用的内容外，对论文的研究做出重 要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本论文中不包含任何 未加明确注明的其他个人或集体己
2、经公开发表的成果。 本声明的法律责任由本人承担。lX彡年 5 月日论文知识产权权属声明本人在导师指导下所完成的论文及相关的职务作品，知识产权归属学 校。学校享有以任何方式发表、复制、公幵阅览、借阅以及申请专利等权 利。本人离校后发表或使用学位论文或与该论文直接相关的学术论文或成 果时，署名单位仍然为长安大学。(保密的论文在解密后应遵守此规定）论文作者签名：2 年f月2乡曰 导师签名：r/h年：月約日论文作者签名：T长安大学硕丄学位论文 第一章绪论1.1 硏究的背景随着网站作为虚拟社会“媒体”概念的进一步拓展与延伸，传统媒体作为大众传播 工真“一对多”的传播方式逐步向网站的“一对一”的传播方式演
3、进，进而，网站价值 成为网络广告主投放广告的依据之一。对于运行中的网站而言，如果能客观评价网站现 有设计的价值，对网站设计者和管理者改进网站设计和维护都具有重要的参考意义。目 前，网站间的并购、作价入股、网站的上市等活动风起云涌，如果能准确地把握网站的 价值，对网站的经营者具有十分重要的意义。网站属于新经济的范畴，传统的资产评估理论并未把诸如技术创新能力、盈利模式 等新经济要素纳入资产的范畴，机械地套用传统的以有形资产为核心、以资产负债表为 载体的资产评估方法已不合时宜，而以上这些要素正是网站的隐含价值，隐含价值直接 影响了网站的实际市场价值。网站价值评估的主要目的：一是为了帮助网站的设计者与
4、经营者了解网站运营的 现状，并通过分析评估结果指导设计者对网站进行优化和改进，最终促进网站自身的发 展；二是为网站并购、引入风险投资、网络广告投放、网站上市、网站资产转让等提供 客观、准备的参考依据。要正确进行网站价值评估，必须研究和掌握网站的价值。构成 网站价值的要素不再是传统意义上的物质资产，而已经发展成为基于用户规模、品牌知 名度、市场占有率和未来市场需求控制的信息资产。衡量网站价值的指标也不再是传统 意夂上当前财务利润指标，而是基于所吸引注意力资源(用户数）带来的预期递增收益。 对网站经营者和设计者来说，评估网站的价值，已经成为一个迫切的问题。本文按 照网站所属单位性质，将网站划分为商
5、业网站、企业网站、政府网站。电子商务网站的 雏形是电子商务型企业网站，随着其不断地演进，电子商务网站已经属于商业网站的范 畴，考虑到这个特殊性，本文将其从商业网站中剥离出来，单独进行研究。根据商业网 站、企业网站、电子商务网站、政府网站的特点构建价值评估指标体系，评估指标体系 的权重确立釆用专家打分法、层次分析法（AHP),同时介绍了商业网站、企业网站、 电子商务网站、政府网站的评估方法与评估过程。21.2 文献综述 第一章绪论对于“网站价值评估”的研究，目前学术界研究甚少，究其原因，主要是网站价值 评估仍是一个新兴的研究领域，围绕着这个课题的研究未能深入有效的开展。基于上述 情况，本文主要对
6、与研究主题紧密相关的研究文献进行回顾与整理，即围绕着“网站价 值评估指标”、“网站价值评估方法”等相关研究领域进行展开。笔者通过对这些领域相 关知识与理论的回顾、梳理与分析，在总结前人研究成果的基础上，提出自己的研究思 路和研究方法，现将本文研究综述分为如下两个部分-1.国内外研究现状(1)国外研究机构、学者关于网站评估的研究现状近年来，国外开展了大量的网站评估活动。美国Gartner公司引入了服务成熟度和 传递成熟度两大指标体系评估政府网站的实际服务能力。美国爱森特咨询公司（Accemiire)评估电子政务的标准是电f政务的总体成熟度， 信息公开与通讯程度是一种公共服务，信息公开化程度越髙，
7、通讯越发达，表明公共服 务成熟度越高丨2。布朗大学Darrell(达雷尔)教授领导的研究小组对全球198个国家和地区1935个政府 网站测评时，将其指标细化到 22 个具体指标 131。联合国公共经济与公共行政署和美国行政学会对政府网站的发展状况根据具体的 标准分为五个递进的类型：初步建立型、提高发展型、互动型、网上办公型、无缝或完 全整合型41。国外学者对网站的评估多集中在评估指标的研究，美国评估师Wilkinson(威尔金森） 认为评估指标需要有坚实的理论基础，评估指标的发展应该与网站类型发展相适应。美国学者W. Lok Yeung(卢克耶哥）和Mingte Lu(明哥特)从企业如何取得竞
8、争优势 的角度对网站评估进行了研究，主要从网站的功能上对企业如何运用网站获得竞争优势 进行了分析。美国学者 Suresh KothaC 苏艾叙)，Violina RRindovaC 维利纳)和 Frank T.Rothaermal(法兰克)从网络企业的国际化角度对网站评估进行分析，认为网站应属于无形资产 (IntangibleAsset),建议使用无形资产的评估方法进行研究。(2)国内学者关于网站评估的研究现状3 Gartner Corporation .The Gartner framework for e-govemment strategy assessmentR, 【2】Accentu
9、re.E-governmem leadership: engaging the customerR, 2003 【3】Brown University (West D M).GIobal e-govemmentR, 2004 United Nations.World public sector report 2003： e-govemment at the crossroadR, 20长安大学硕丄学位论文中国人民大学张成福教授、唐钧博士 111 认为，应从以下三个层次评估电子政务：第 ，产出层次，第二，结果层次，第三，影响层次。刘兴宇等m提出用层次分析法来确定政府网站各部分的权重。根据层次分析
10、法，对 政府网站进行综合评估就是在对网站进行深入分析的基础上，统筹考虑网站的各种指标 属性，依据网站及其特性，建立待评对象的层次结构模型，根据评估指标的特性，对政 府网站进行综合测评。西南财经大学电子商务博士冯英键31 认为企业网站评价必须注重评价网站的专业 性。这里的专业性是指网站具有网络营销导向，可以发挥网络营销价值。周述文等4】人借鉴了传统企业经济评价方法来评价企业网站，从网站销售总额、成 本利润率、服务热情度、客户满意度、连线及相应速度和安全性等角度来评价企业网站。 中国互联网络信息中心(CNNIC)对中国互联网的发展状况开展每半年一次的调查研 究，其中包括对某些网站在一定程度上的评估
11、。而更多的网站评估活动则是由网站自身 开展，对自身网站或同类网站进行一定的评估。中国科学技术信息研究所，刘雷鸣、王艳f5】研究员，总结了网站评估中经常釆用的 五种评估模式（技术性实测调查、网站流量监测、网上调查、专家调查、网络计量学)， 从网站评估中的评估执行方、被评估对象、釆用的方法、用于评估的指标、影响评估结 果的主要因素等方面考察了每种模式的特点。本文认为以上各种网站评估模式各有特点，其应用各有侧重。从评估的具体内容分 析，有的强调网站使用技术的先进性，有的则强调网站内容对用户需求的满足。从所使 用的具体方法分析，有些模式依靠先进的技术手段，有的模式则更取决于人，依靠对用 户或专家的调查
12、。各种模式都存在着一定的局限性，得出的评估结果往往只能说明网站 某个方面的情况，无法评估网站的经济价值。 2.网站评估的全新思考透过国内外学者对网站评估指标、网站评估方法等相关领域研究成果可以看出，他 们的研究更偏重于网站的外在表现、网站的技术评价等方面。笔者力求把网站作为一种 资产，从这个全新的角度入手，充分考虑到事物的一般性与特殊性，在整合前人研究成张成福，唐钩.电子政务绩效评估：模式比较5实质分析m.中国行政管理,2004,5 刘兴宇,干彤.政府M站综介评估方法m.情报科学,2004,1 冯英键.深度审视企业M站的专业件.【EB/OL】, http:/, 2004,6 W周述文,郭 晓军
13、,孙爱平等.电了商务W站的分类及评价初探丨J】.中国管理科学,2000,11,V8 刘雷鸣,王 艳.关于网站评估模式的比较研究丨J.情报学报，2004.4, V23 _第一章绪论 _果的基础上，构建一个适用于我国网站的价值评估模型与方法。“网站价值评估理论研究”这一课题自提出以来，就注定了它是一个文理综合的边 缘性课题，是一个知识面覆盖较广，需要多学科知识交叉进行的研究课题。因此，为了 对此课题进行一个较全面的探析，避免由于单一学科知识所带来的研究深度与广度的局 限性。笔者将综合运用计算机网络学、营销学、经济学、系统工程学、资产评估学等学 科知识，谨慎选取研究方法。采用演泽与实证、定性与定量相
14、结合的方法，对网站价值 评估理论进行一定的探析研究，以求构建一个较完整的理论体系。1.3 研究框架本文主要分以下四个部分：第一部分(即本文的第一章)主要介绍了研究背景，通过对国内外研究现状的分析，提出了本文研究的目的、研究内容和研究方法。第二部分（即本文的第二章和第三章）是本文的理论基础，分别对网站、网站价值、 网站价值评估要素等作了相关阐述，为后面的研究提供必要的理论铺垫。第三部分（即本文的第四章）是本文研究的重点，笔者结合不同类型网站的特点及 盈利模式等要素，构建了商业网站、企业网站、电子商务网站的价值评估指标体系和政 府网站绩效评估指标体系，评估指标体系的权重确立采用专家打分法、层次分析
15、法 (AHP)等相结合的方式。在此基础上，本文针对商业网站提出了基于多元线性函数模型的价值评估方法、基 于经济附加值模型的价值评估方法、基于现金流贴现模型的价值评估方法；针对企业网 站提出了客观评价法、综合评价法、成本法；针对电子商务网站提出了综合评价法、基 于现金流贴现模型的价值评估方法、超额收益折现法；针对政府网站提出了综合评价法、 公众评议法。第四部分(即本文的第五章)在总结全文的基础上得出本文的研究结论及对未来研究 的展望。论文的框架结构如下图所示：长安大学硕丄学位论文论文的框架结构？章网站价值评估基础第二章网站价值评估基础网站价值评估是一个涉及多学科交叉的研究领域，不仅需要资产评估知
16、识作为坚实 的后盾，还需要涉及到计算机网络、系统工程等方面的知识。本章主要介绍与网站价值 评估相关的一些基本理论。2.1 基本概念本节简要介绍与网站价值评估相关的计算机网络知识，作为幵展网站价值评估的基础。2.1.12.1.1 互联网、因特网互联网、因特网互联网（internet):由计算机网络(包括局域网、城域网、广域网等)组成的网络。 因特网（Internet):由TCP/IP协议构建的互联网(internet)，因特网是互联网的一种。 2.1.2网络协议、网络协议、IP协议、域名、域名系统协议、域名、域名系统DNS网络协议：为进行网络中数据交换而建立的规则、标准或约定。例如：TCP/IP、 AppleTalk Protocol、IPX/SPX、
