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1、医药销售人员 案例教材做最高境界的处方药营销做最高境界的处方药营销处方药的营销有三重境界： 第一重境界：关系营销 第二重境界：循证营销 第三重境界：概念营销 国内医药企业的处方药营销几乎全部停留在第一重境界；绝大部分外资和/或合资企业的营销属于第二重境界；个别有远见卓识的外资和/或合资企业采用了第三重境界的营销，取得了有目共睹的骄人业绩。 靠第一重境界的关系（带金）营销完成原始积累的国内企业，如果不提升营销的水平，就必然会在越来越严峻的市场竞争中落败。 概念营销并非是外企的专利，只要有想法、有办法，国内的产品同样可以进行成功的概念策划。 成功的处方药概念营销能够确定新的竞争框架，在众多的竞品中
2、脱颖而出，达到迅速在医生心目中确定领先地位的效果。 处方药概念营销分类： 1、疗法概念： 定义：一种新的治疗常规或标准（类似于临床治疗指南或真正发展为指南）。 策略：1、将自己的产品置于疗法概念中的有利位置； 2、向临床医生推广该疗法； 3、临床接受了该疗法则自然确定了该产品的竞争地位。 案例：北京萌蒂（专业生产治疗癌痛的处方药）推出的癌痛治疗三阶梯，遵循根据个体病情轻重逐级给药的原则： 轻度疼痛给予非阿片类（代表药物为意施丁），为第一阶梯； 中度疼痛给予弱阿片类（代表药物为奇曼丁），为第二阶梯； 重度疼痛给予强阿片类（代表药物为美施康定），为第三阶梯。 癌痛治疗三阶梯因为有理有据，又能简化临
3、床医生的处方选择过程，在作为一种治疗规范在全国推广后，迅速地被临床接受，从而确定了萌蒂的意施丁、奇曼丁、美施康定等多个产品的竞争地位，营销取得极大的成功。 2、机理概念： 定义：对药物发生作用的原理进行提炼，创造新的概念。 策略：1、深度挖掘该产品发挥药理作用的各个环节，找出关键点； 2、全面梳理临床分类标准和概念，找出机会点； 3、用上述关键点弥补机会点，并赋予逻辑的概念名称。 案例：杨森吗叮啉的“胃动力”。吗叮啉为外周多巴胺受体阻滞剂，直接作用于胃肠壁，可增加食管下部括约肌张力，防止胃-食管反流，增强胃蠕动，促进胃排空，协调胃与十二指肠运动，抑制恶心、呕吐，并能有效地防止胆汁反流。上述的都
4、是药理和生理学专业术语，这些专业词汇虽然医生都能够理解和接受，但是不容易记忆，所以杨森经过加工，提炼出一个词“胃动力”，“胃动力”指的是胃肠道平滑肌蠕动，是一个生理学范畴的概念，但是经过提炼和后续推广，胃动力不足从一种消化不良的内在表现变成了病因，变成了一种分类标准，并快速造就了吗叮啉的成功。“胃动力”概念的成功还表现为很容易被普通消费者接受，吗叮啉转为 OTC 后这个概念更是被表达的淋漓尽致，为营销成功立下汉马功劳。 发展处方药概念的总体思路： 处方药的概念发展不能信马由缰，必须遵循严密的流程，总体思路包括以下三个步骤： 1、 建立假设 2、 搜集证据 3、 建立逻辑 建立假设：结合市场机会
5、、临床进展、竞品策略对产品进行深入分析，寻找关键点和机会点，提出概念假设； 搜集证据：在此概念下寻找证据，搜集国内外专业文献，听取专家意见，按照循证医学的原则罗列出 A 类 B 类和 C 类证据； 建立逻辑：对所有证据进行结构化处理，在逻辑推理的基础上提炼出概念。 最终的概念必须符合以下评价指标：科学性；创新性；引导性； 科学性指的是不但要有循证依据，还要符合逻辑，这样才能够被专业人士接受；创新性指的是不但概念新颖，还要符合国内外主要学术潮流；引导性是最终目的，指的是或者在新概念中明确自己的竞争地位，或者成为新概念的代表药物。 发展处方药概念的原则和方法： 一个原则：须坚持以科学证据为本的原则
6、。 处方药的概念发展不是一个创意过程，而是逻辑推理的结果，像目前很多 OTC 尤其是保健品那样凭空编撰概念是行不通的。 三个方法：1、联合其他产品共同形成治疗常规并赋予临床学或医学哲学高度的概念 如通过医学模式由生理学治疗模式向社会-生理-心理模式的转变，可以带动抗抑郁药的推广。如癌痛治疗三阶梯。 2、 将生化、生理、解剖学的机理运用到临床 如上述的吗叮啉。 3、 对现有临床概念进行梳理和整合，创造新的概念 如笔者 2003 年为丽珠的“达吉”创造的新的消化不良概念“酶缺乏性消化不良”。丽珠代理销售的韩国产品“达吉”含有多种消化酶和熊去氧胆酸，其中多种酶能够在消化道内精确定位释放，可以说，在消
7、化酶制剂中“达吉”确实是一个好产品，此不赘述。此前，丽珠以 200万人民币的年服务费聘请一家著名外资广告公司制定了推广策略，主推消化酶的精确释放优势，市场反应不佳。 笔者通过研究发现，“达吉”面临的难题不是在消化酶品类中的地位问题，而是整个消化酶品类整体低迷的问题。当时的消化不良医学分类有两种（如图）：一是分为器质性和功能性；一是分为动力性和化学性。如右图所示，这种分类对“达吉”有两个不利之处：第一，分类中没有提到酶缺乏，“达吉”没有根基，不容易被医生想起；第二，即便是“达吉”能够成为化学性消化不良竞争框架中的的代表产品，和动力性的、器质性的也是并列、对立、排斥的关系，和吗叮啉会形成直接的竞争
8、。 进一步对国内专家进行深访，发现了两个关键点：第一，所谓的化学性消化不良其实就是消化酶缺乏造成的；第二，消化酶缺乏与否与其它分类不排斥，也就是说，动力性的，器质性的和功能性的消化不良都有可能有消化酶缺乏，当然也可能不缺乏。 现在的情况比较明朗，那就是推出“酶缺乏性消化不良”概念，把消化不良分为酶缺乏性和酶不缺乏性，其中酶缺乏性消化不良与器质性、功能性和动力性是交叉关系，而不是并列排斥关系，把“达吉”定位为“治疗酶缺乏性消化不良的第一选择”，含有多种消化酶，精确定位释放等产品特点作为支持理由。“达吉”从一个“边缘人”变成不可或缺的治疗药物，和其他治疗胃病的药物由原来的竞争关系变成了联合用药关系
9、。将原来的化学性消化不良概念淡化。 小结： 处方药概念营销的意义在于： 1、 通过概念的推出引领新的分类标准，建立新的竞争框架，确定在新的竞争框架下的领先地位，迅速在竞争中取得优势地位。 2、 医生只要接受这个概念就会接受该产品，这个概念是谁提出的，谁就是这个概念框架下的所有产品的第一选择（最起码在几年内是，除非有更具竞争力的第二代产品推出） 职业经理职业经理 MBAMBA 整套实战教程整套实战教程千本好书千本好书免费免费下载下载 学校网址学校网址: : 中医观：中国式药品营销潜规则中医观：中国式药品营销潜规则营销学归根到底是人学。STP、4P、4C、4R 等经典学说观点，无不是以“人（消费
10、者）”为导向。做营销，就必须研究消费者，洞察消费者个个性；在中国做营销，就必须研究和洞察中国消费者的个性特征，为此，必须深入研究中国人的文化传统、个性特征、观念认知。 千年的文化传承，形成了中国特人的思维习惯和行为方式，与西方迥异。比如家族观念、讲究人情、信任权威、注重面子、喜欢模糊、百善孝当先、老庄思想等。而辽阔的疆土，不同的文化浸润，在中国的不同区域，南方和北方，东部和西部，甚至临近的省市，也有着细微的差异。必须有针对性地采取差异化营销策略。 也就是说，作营销策划时，我们既要知道科特勒和特劳特，更要熟悉张仲景和孔子。只有“中学为体，西学为用”，在产品策划和品牌传播中，顺势引导，才能低成本、
11、高效率地占据消费者心智，激发信任和购买欲望，才能在中国市场有所建树。 正是在对“面子文化”深入理解，宝石手机一度畅销，名车在中国销售全球居前；孝文化则促成“礼品定位”的成功，如脑白金的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，椰岛鹿龟酒的“父亲的补酒”；金六福靠“福文化”的彩头，也在酒市场建功立业。 在医药保健品的观念认知上，影响深广的观念，莫过于中医观念。中医药理论从诞生起，千年来传承，与先秦哲学、魏晋玄学、隋唐佛学和宋明理学交织，对中国人影响入心入血。其特征是，社会底蕴很深、共鸣感很强，认知度很广。 概括来讲，深刻影响着药品保健品营销的有四大中医观念，包括：通瘀堵，排毒素，调气血，补元气。 第一
12、个是“通瘀堵”的观念。中国人普遍相信，通则不痛、痛则不通。因为水锈堵死水管、泥沙堵塞河道的生活常识，都让人们对此观念有所感知。而宿便引发的便秘，栓塞引发的心梗、脑中风、偏瘫等，让人们更坚信，肌体疾病与“瘀堵”有关，应该进行排淤。 第二个是“排毒素”观念。中国人普遍相信，在某脏器发生疾病时，该部位就是存在“毒素”。皮肤上的疖疮、脓肿、炎症，血栓，宿便，等等，都是毒素。 在毒素观念下，“火”的观念也是深入人心。人在感到身体不适时，经常用到“上火”，如：牙痛、声音嘶哑、眼睛红肿、口角糜烂、小便赤黄、大便秘结等。 另外的一个观念是“湿”，由于生活中，潮湿环境容易引发关节病、皮肤病，“湿毒”也就被中国人
13、所信任了。 第三个是“调气血”的观念，特别是众多女性坚信，皮肤暗黄、经期不调、手足冰冷、睡眠不佳等，都会想到补气养血、调经止血等观念。 第四个是“补元气”观念。对中国人来说，“天人合一”、“正气存内，邪不可干”深信不疑。补益脏腑正气，就能免除疾病困扰，有着巨大的信任基础。 上述观念互为交叉，形成了中国人对疾病、健康的固有认知。利用这些观念，在药品保健品进行产品定位、概念打造、机理确定时，能起到事半功倍的作用。 众多成功中药品牌，我们能看到上述观念的影子。如排毒养颜胶囊、王老吉等。事实上，西药同样可以搭车上述观念，如吗丁啉的“胃动力”，就是“通淤阻”和“排毒素”的观念认知为基础的。 虽然有人试图
14、“取消中医”、“否定中医”，但是，其民间基础极其扎实。借助国家政策利好，中医药产品将有着巨大的成长空间，并会成为中国企业与巨头抗衡的武器，就如在心脑血管病市场的辉煌一样。关键是，要学会在洞察人性的基础上，进行产品创新、定位创新、传播创新。 中小型普药企业区域市场的营销推广策略中小型普药企业区域市场的营销推广策略据权威机构统计，中国目前经过 GMP 认证的将近 7000 家医药企业之中，将近 90的企业为中小企业，从 2005 年开始，连续两年的国内药品销售统计，10的大型企业销售额占据全国总盘子的 30以上，90的中小型企业占总盘子的 70左右，在持续亏损的企业里面中小企业占据的比例依然庞大，
15、在利润持续下降的企业里面中小企业同样占据主流。从以上这些数据可以明显看出目前中小企业所处的艰难生存环境和生存空间，留给中小企业的道路将越来越窄！ 一、中小型普药企业的经营现状一、中小型普药企业的经营现状 对于中小企业而言，在品牌上不具有品牌优势，无论是渠道品牌还是大众品牌与大企业相比都不具有优势。 在产品价格上由于规模限制，无法做到低价位竞争，但有无法以品牌价格销售，因此在价格上往往处于相对尴尬的位置。 在品种上，以常规普药产品为主，相对利润较低，同质化高度严重，但又没有能力进行新药研制和投入，在品种竞争上根本不具有竞争优势。 在人才使用上，中小企业相对有限的资源无法有效的吸引大量高素质人才的
16、加盟，而人才是保证企业经营成功与否的最为重要的因素。 在资金实力上，经过 GMP 认证后费用几乎耗尽，有限的费用被硬件设施几乎用完，根本没有充裕的资金进行品种开发、人才引进、品牌建设和网络建设上，对于目前高度竞争的药品市场而言，没有资金保证就等同于没有充分的枪支弹药，怎么可能去上阵打仗？ 同时对于 90的中小企业而言，大部分企业在困顿的同时每个企业几乎都拥有相对很多的品种，根据笔者的调查，一个不起眼的中小企业都可能拥有 100 多个品种。那么对于中小企业而言，应该如何有效的进行不同品种的营销推广呢？面对不同品种，面对企业诸多的现实状况，营销推广是跟着感觉走，还是亦步亦趋的跟着别人走，是艰难的支撑，还是独辟蹊径？ 二、中小型普药企业推广思路二、中小型普药企业推广思路 1、借力运作 中小企业的现状决定了不可能建立庞大的营销队伍真正直接对各个终端进行运作，推广的核心是市场各种资源的有效整合和利用。 工作的根本思路和原则在于找到合适的公司或合适的个体代理商，利用他们的资源和网络把我们的产品进入各个终端渠道。但
