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4、通城整合推广策略报告2008年1月11日产生目录PART 、 基于市场分析的营销总则PART 、 基于城市分析的区域认识PART 3 、基于项目分析的价值挖掘PART 4 、基于竞品分析的打击策略PART 5 、基于客群分析的形象塑造PART 6 、基于综合分析的营销战略PART 7 、基于营销战略的广告表现目录PART 、 基于市场分析的营销总则PART 、 基于城市分析的区域认识PART 3 、基于项目分析的价值挖掘PART 4 、基于竞品分析的打击策略PART 5 、基于客群分析的形象塑造PART 6 、基于综合分析的营销战略PART 7 、基于营销战略的广告表现PART 、基于市场分析
5、的营销总则PART 、基于市场分析的营销总则PART 政策分析宏观调控大棒频挥，银根和土地都在收缩，2008年楼市情况不容乐 观。央行2007年连续多轮加息，客户月还款额度较往年有较大的上升，直接导致客户还款压力加大，影响其购房决策。近一段时间，有关广州部分楼盘打折促销、深圳商品房成交均价下跌以 及北京、上海楼市成交量大幅萎缩等现象。近日，王石提出“拐点论”，深圳万科产品全面降价，对市场产生巨大 影响。业内有观点认为，未来18个月楼市将出现长期低迷，市场不容乐观。关键：整体持币待购，观望情绪， 但项目 销售良好PART 南通市场分析从产品结构上看，南通当前面向普通收入家庭的居家型小户型产品还未
6、形成。从市场需求看，由于总价上的竞争优势，小户型去化速度较快，如东晖 花园两次开盘，都实现开盘即清盘的现象。从市场供应来看，目前90/70住宅在南通主力产品中存量不大，但2008 年放量会加大,本案所在的城市东区有将近70万平米的体量,加上其它楼 盘中的部分小户型产品，整体供应量会上升。关键：当前需求巨大，未来分流甚多PART 南通小户型市场分析1、从市场供应情况来看，目前小户型住宅在南通市区仅东晖花园一 家，加上其它楼盘中的部分小户型产品，整体供应量不大。2、从市场需求情况看，由于总价上的竞争优势，小户型去化速度较 快，东晖花园两次开盘，都实现开盘即清盘的销售现象。3、从产品特点上看，目前小
7、户型产品特点并不鲜明，基本上是以总价 的竞争优势取胜。关键：小户型市场刚起步，标杆项目尚未出现（具体数据见南通小户型专题报告）总结本项目的机遇决定了本项目可以做做当前房地产市场的主流项目做南通住宅市场的稀缺项目做南通小户型市场的标杆项目PART 、基于城市分析的区域认识PART 、基于城市分析的区域认识PART 城市层面苏通大桥开通苏通长江公路大桥通车在即（估计08年初），此举将使南通进入上海一小时 经济圈。南通面临海外和内陆两大经济辐射扇面，与上海有着相似的地理区 位优势。南通在整个长三角经济圈中的城市地位日益提高，城市建设的步伐进一步加 快必将带来南通城市价值的提升，南通房地产将迎来新的高
8、峰关键：城市的新一轮发展将对居民置业产生刺激PART 东区层面未来城市发展方向虽然，南通东城现状农田一片荒凉， 相应的生活配套、交通配套、 教育及医疗配套暂时匮乏但是，城市未来发展向东。 南通的现在时是南城，过去时是濠河，未来时在东城关键：区域对于购房者的吸引，是未来发展潜力， 和项目价格促成本案的双重利好PART 人民东路层面第一排的价值人民东路作为城市主干道，它的向东，就是城市的向东。人民东路连接市中心，形成分钟生活圈。人民东路作为城市的主动脉、未来公交线路必然众多，生活便 捷得以保障。万通城位于人民东路第一排，虽然现在人民东路第一排，不止 万通城一个，但随着东区土地开发，第一排的地段将逐
9、步减 少，本案优势将凸显。关键：人民东路第一排是项目在地段上的亮点总结:总结:万通城区域价值一座城市建设全面提升的南通一个方向城市发展方向一条城市主干道人民东路一个未来未来生活前景PART 3 、基于项目分析的卖点挖掘PART 3 、基于项目分析的卖点挖掘1.南通本土上市公司通科集团旗下子公司，有着良好的政府关系和资源， 在民众心目中有着与众不同的地位和认识。2.万通置业要为南通的地产营销起带头和推动作用，将万通城打造成进军 房地产领域的第一个品牌项目。3.万通置业上下齐心，共同打造品牌项目的决心和勇气，但是也存在开发 经验的不足。关键:在营销中扬长避短, 可以在暗线传播上强调 万通的政府资源
10、PART 3.1PART 3.1项目品牌力项目品牌力占地面积：人民东路南、太平路两侧，10.35万平方米总建筑面积： 24.05万平方米住宅面积：21.51万平方米商业面积：2.54万平方米项目 用地PART 3.2PART 3.2项目产品力项目产品力项目规划1、太平路将地块自然切割成东西两个地块1、太平路将地块自然切割成东西两个地块2、长条形规划布局,最大程度地实现采光面2、长条形规划布局,最大程度地实现采光面3、错落有致的景观层次3、错落有致的景观层次项目建筑1、特征现代都市主流风格明快简洁舒畅1、特征现代都市主流风格明快简洁舒畅2、全新的生活空间与感受2、全新的生活空间与感受3、入户花园
11、、阳光停车库、南北通透采光通风等3、入户花园、阳光停车库、南北通透采光通风等4、充满现代感的外立面，及具有质感的建材4、充满现代感的外立面，及具有质感的建材项目景观1、都市型景观设计倡导主流生活观与实用价值1、都市型景观设计倡导主流生活观与实用价值2、人民东路东延伸段20米绿化带紧紧环绕2、人民东路东延伸段20米绿化带紧紧环绕3、50.9%的超高绿化率3、50.9%的超高绿化率项目户型1、户型方正,功能紧凑合理1、户型方正,功能紧凑合理4、南通首家阳光停车库4、南通首家阳光停车库3、入户花园3、入户花园2、南北通透,采光通风良好2、南北通透,采光通风良好5、顶层复式处理5、顶层复式处理项目配套
12、2、只能借助人民东路东段成熟生活区配套和麦德龙等解决2、只能借助人民东路东段成熟生活区配套和麦德龙等解决3、未来可加大对生活配套设施的引进和投入,提升项目品牌和附加值3、未来可加大对生活配套设施的引进和投入,提升项目品牌和附加值1、本案目前缺乏相应配套，生活、教育、医疗配套匮乏1、本案目前缺乏相应配套，生活、教育、医疗配套匮乏PART 3.3项目产品力PART 3.3项目产品力项目SWOT分析S：（优势） 1、南通首个70/90社区 2、低单价,低总价 3、罕有50.9%的绿化率 4、全明采光通风户型 5、阳光车库 6人民东路第一排 7契合主流工薪阶层的置业需求W：(劣势) 1、地段较偏，现状
13、为荒凉的农田 2、项目周边无生活配套 3、与居民出行匹配的公交线路较少 4、开发商品牌认知度低 5、项目所在区域概念不成熟，没有 实际的利益点可以诉求o：（机会点） 1、引领城市小户型居家生活潮流 2、东区未来发展潜力，板块炒热 3、市政府鼓励居民使用公积金贷 款 4、项目配套的完善，商业的丰富T：（威胁） 1、区域竞争对手东晖花园、苏建 花园城后期小户型推盘，会分流客 户 2、东区未来新增小户型产品供应 3、市区其它楼盘争夺老城区客源 4、短期内快速回笼开发资金的要 求PART 3.4品牌力 与产品力 的综合思考PART 3.4品牌力 与产品力 的综合思考我们的南通首个70/90社区作先锋（
14、明线）万通置业万通置业 品牌支持（暗线）品牌支持（暗线）低单价,低总价 / 罕有50.9%的绿化率/ 全明采光通风户型 /阳光车 库/ 人民东路第一排 /未来发展前景低单价,低总价 / 罕有50.9%的绿化率/ 全明采光通风户型 /阳光车 库/ 人民东路第一排 /未来发展前景列阵（产品线）列阵（产品线）PART 4 、基于竞品分析的打击策略PART 4 、基于竞品分析的打击策略总用地面积为271200平方米（其中一期用地10万平方米），容积率1.2，地块呈矩形。整个地块的外部南面和西面是规划中的市政绿地。景观方面，主要表现在桥、围廊、牌坊（过街楼）、公共院落和沿河小品等5个方面。建筑类型以11
15、层的小高层与6层的多层，户型面积为80-95平方米的两房，130平方米的三房。基地的东北角设有商业设施，地块东侧有小学配套。07年8月10日二次开盘，当天119套，开发商对外称售罄，但踩盘发现销售率达70%，多层6000元/平方米，小高层5500元/平方米。物业管理费1-1.3元/平方米/月,自行车库10平方米，3万/个，销售情况好，可作储藏室。PART 4 、1 竞争对手之东晖花园PART 4 、1 竞争对手之东晖花园总用地面积为23万平方米，容积率1.2，绿化率42%，地块呈矩形。整个地块的外部南面是规划中的市政绿地公园。一期用地13万平方米。整个地块被河流分成三块，西块地约占1/2，东南
16、块1/4，东北块1/4,围绕自然水和江南文化来进行规划。整体建筑规划采用围合式，东西两侧为9-14层的高层，叠加联排和双拼（3层）组成，由北向南分。在基地的西北角设有商业设施。苏建花园城小高层1392套，别墅361套，高层与别墅户数比为1:0.26。苏建花园城于2005年8月26日首次公开发售小高层毛坯房，开盘均价在5500元/平米左右，推出239套已售96套 现可售143套，户型为122平米的二房和139平米的三房。PART 4 、2 竞争对手之苏建花园城PART 4 、2 竞争对手之苏建花园城PART 4 、2 打击策略PART 4 、2 打击策略我们将采用远交近攻的策略远交全市范围吸引客户近攻狙击区域竞争对手,截流客户我们将用南通首个70/90项目和东区的未来远景吸引客户对于
