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1、詹凤月 英语经贸合二班 20104008049叶茂中的营销策划读书笔记提起本山大叔那句“地球人都知道” ，还有“男人就应该对自己狠一点” 、 “洗洗更健康” 、 “思想有多远，我们就能走多远”等耳熟能详、街头巷尾广泛 流传的广告语，你一定不会陌生，但若提起它们的策划者叶茂中，你知道多少 呢？ 叶茂中被称为中国广告策划界的“奇人” ，中国著名营销策划专家级和品牌 管理专家，与李光斗、徐大伟并称为 21 世纪中国广告界的策划三雄。叶茂中的 突出之处为阳刚如火，善于广告定位，堪称策划之霸。1993 年，叶茂中在北京 创立了自己的广告公司，陆续服务了“圣象地板” 、 “北极绒保暖内衣” 、 “真功 夫
2、快餐” 、 “柒牌男装” 、 “雅客 V9” 、 “361 度”等多个品牌，使这些品牌的知名 度和销售业绩得到极大的提升。其中真功夫快餐从东莞几家小店 6 年达到全国 直营店 464 家，成为本土快餐第一品牌，品牌的提升最为引人注目。而叶茂中 所策划撰写的广告语“地球人都知道” 、 “30 岁的人 60 岁的心脏，60 岁的人 30 岁的心脏”等都成为社会上的流行语，且“男人就应该对自己狠一点”被评为 中国广告十大流行语。 叶茂中的营销策划这本书和其之前所出版的书完全不同，它既不是系 统的理论也不是操作，只是叶茂中博客精华文章的集结出版，可以说是叶茂中 做广告营销策划的心得和体会，内容自由开放
3、，甚至还截取了部分网友的意见， 其间还特意保留了藏品展示部分。 书中，叶茂中分享了他对广告营销的看法，分析了一些营销策划或成功或 失败的原因与看法，给出了某些营销策划的注意事项和执行方法等，内容主题 广泛。当然，这些都是精简的。 除了二十四件藏品展示，其余章节都是关于叶茂中人的本行广告营销，因 为不是系统的理论，因而相对容易理解，以下是我感兴趣并改变了我看法的内 容，以及我的一些看法。 首先是 2000 年“超级女声”的火爆和冠军李宇春的脱颖而出。2000 年 “超级女声”火遍全中国，我们普遍的想法是，其形式在中国够新，宣传也做 得够好，从而攫住了观众的眼球。而叶茂中在书中以营销人的眼光来分析
4、节目 成功的原因则深刻得多。叶茂中认为， “超级女声”之所以成功，首先是节目的 人权魅力，也就是充分尊重了消费者的权利。人都是自私的，他（她）所关心 的永远都是他（她）想关心的，说他（她）支持某个选手莫如说他？（她）支 持自己。当观众有了选择权的时候，台上的选手能否成功意味着他（她）自己 的判断力是否正确。没有人想当观众，人人都有 表演的欲望，正是“超级女声” 让观众有了参与权和决定权。是“超级女声”第一次使普通观众觉得原来自己 也可以有机会上电视唱歌啊。第二是歌手的感动性好。经过史无前例的海选， 留下来的选手既有品牌说服，即歌手的演唱实力，又有品牌感动，也就是歌手 的附加信息，简单地说，就是
5、她的一举一动、一颦一笑是否讨人喜欢。 李宇春的脱颖而出既在意料之外又在情理之中。她的演唱实力不是最强的，不是最漂亮的，也不是最会拉票的，即使她的舞跳得很好，但她最后就是得了 冠军，之后还上了美国时代杂志封面。叶茂中认为这是一个品类的胜利，这个 观点对我来说非常新颖。叶茂中认为，李宇春以新鲜、青涩、阳光、帅气的形 象受到追捧是因为她是一个独一无二的创新产品。产品趋向同质化，歌手也不 例外，张靓颖对应王菲，何洁对应蔡依林、李玟，只有李宇春谁都对应不了， 是一个独立的品类，她中性，不可复制，无人替代，填补了一个空白-中国女 歌手没有这样的，所以她一出场就占据了品类的位置。李宇春的脱颖而出正是 品类的
6、成功。这表现在营销上，企业需要千方百计其了解市场上的品类空白点， 如果你的创新产品能填补这个空白，企业在这个方向就一定会成功。如雅客 V9 填补了维生素糖果品类的空白，其在市场上就取得了成功。 还是“超级女声” ，2006 年，又一个意想不到的冠军尚雯婕横空出世。横 跨杭州成都广州三个赛区，大家都被其执着的性格和态度所打动，为其冷静和 不骄不躁所佩服，这就如产品营销，品牌感动也会战胜品牌说服，就如业余的 尚雯婕战胜专业的谭维维而斩获超女冠军。 其次，书中还谈到了每年的中秋月饼。随着营销手段的升级，月饼已经不 是用来吃的而是成为了一个象征，一种纯粹的礼品。产品有双重属性，物质层 面的属性和精神层
7、面的属性，如今月饼卖的更多的是精神层面的属性。现在人 们不是为了吃月饼而买月饼，而是赋予了一种精神内涵。因而无论老百姓怎样 评论苛责月饼的包装或者天价月饼，商家依然在月饼的包装上煞费苦心，各种 创新层出不穷，因为他们卖的根本不是月饼而是礼品，甚至是可以作为奢侈品 的礼品。其营销效果和目标市场远远不是单纯卖月饼可以比拟的。有需求就有 市场，而广告和营销则是进一步刺激需求，这正是广告和营销的目的所在。 最后，书中还谈到了广告的雅与俗的问题，叶茂中认为“评价一支广告好 坏其实有一个方法。一支广告，虽然那不喜欢，他不喜欢，但是却播了三年， 那么它一定是一支好广告。因为这家企业从中尝到甜头了，受益了” 。在我看来， 广告的雅与俗是分目标受众的，如果是做农蔬种子或其他面向农民做的广告该 怎样做到雅呢，可是这样的产品广告就一定是俗的吗？所以我认为能通过广播 电视审查的而投放出来的广告雅俗见人见智，但好广告一定像叶茂中所说的， 是能够让企业受益的广告，因为那是广告的目的所在。
