衡量网络营销效果的核心指标是什么

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1、必途网 资料下载站 衡量网络营销效果的核心指标是什么衡量网络营销效果的核心指标是什么衡量网络营销效果有两个最主要的方法衡量人心的改变和衡量人行为的改变。人的行 为的改变，按照影响从浅到深的逻辑，又可以分为四个阶段： Traffic、Engagement、Conversion 和 Retention。对于网络营销效果的衡量指标，本来用来衡量流量多少的独立 IP 或者 UV 是非常重要的， 但在其他很多时候，人们又并非十分关心上述这两个指标。事实上，核心指标的设置完全取决于目标。在这个意义上，任何指标都可以是核心指标， 任何指标也都可能不是核心指标。一个营销活动的目的是让广大人民群众知道你的存在

2、， 让你的品牌得以“路人皆知” ；另一个营销活动是为了在双十一这样特殊的日子里让你的产 品大量销售。这两个营销活动的核心指标肯定会存在相当大的差异。另一方面，在不同的行业领域中，一定存在各自行业的核心指标。例如电商和教育行业， 这两个行业的核心指标可能完全不一样。即使是电商行业内部，企业发展阶段不同，可能 核心指标也不同。那么，就最普遍的意义而言，衡量网络营销效果的核心指标是什么呢？解决这个问题首先 需要一个逻辑，如果我们跳入具体的一个一个业务去寻找相关的衡量指标，很容易陷入迷 乱，我们需要一个真正的指南针，确保我们无论走到什么地步，都知道下一步应该如何进 行。这个指南针是“人” 。任何营销活

3、动需要影响和改变的对象都是人，衡量营销效果的好坏， 在于衡量对人的心理（心态）和行为改变的状态和结果，显然，越深层次的改变，意味着 越强大的效果。这个指南针是人能够准确体察人的变化，即能够准确把握营销的方向 和结果。心理和心态的改变心理和心态的改变并非网络营销所独有。互联网营销对人心理和心态的改变与其他营销方 法并无二致，心理上，人们意识到你的存在Awareness，心态上，人们喜欢你的存在Preference。衡量 Awareness 和 Preference 的指标可以算是核心指标。不过，很遗憾，这 两者用具体的指标去衡量有相当的难度，人心所向很难捕捉，模糊而善变。另一个研究心理和心态比较

4、有效的方法是 IWOM。这个方法我喜欢，不过真心难，主要是 对于语言的解读缺乏有效的技术解决方案，只能人工进行。IWOM 本身有一套衡量指标，如果你用这个方法，那么这些指标就相当核心。在互联网营销中，衡量 Awareness 和 Preference 有时候用两个最常用的指标Impression 和 Click，即通过用户对你的广告的反应来衡量。Impression 本意是用来说明多少人对这个 广告产生了印象。但可惜，这个度量有些没劲，因为人们是否对广告产生了反应是无论如 何无法用机器去了解的，所以只能用广告在客户端被展现的次数来间接表示，这就让这个 度量作为“核心”的可能性大打折扣，而更多作

5、为一个辅助指标。对于互联网营销而言，对心理和心态这两者直接的量度十分有限，也就缺乏核心的可操作 性的指标。但对于这两者的研究和探索却是几个世纪以来从未停止的，社会科学尤其是心 理学的研究方法为这个领域带来了很多积累，并应用于广告推广效果的研究中。行为的改变辨识人的行动及其带来的结果是营销进入互联网领域以来最大的进化。理论上，人们在互 联网上所有的行为我们都可以通过技术方法捕捉到，并为我们判断营销对人行为的改变创 造了巨大的可能性。我们对于互联网营销效果最直接的衡量就是通过对人行为的改变完成的。人们做出某一个 举动，例如点击你的广告，或是购买你的商品，本质上都是从一个行为状态改变为另外一 个行为

6、状态。状态的改变是否符合你的预期可以直接显示出营销目的的达成与否。如果按照行为的改变来辨识营销效果，那么一切就会变得简单得多。与内向的心理行动不 同，行为是外显的，而且行为改变有浅层次和深层次之分。例如，上面的例子中，一般而 言点击广告是“浅层次”的，而购买商品是“深层次”的。正因如此，我认为，网络营销 效果衡量的核心指标一方面需要直接而且简明地描述人们的行为改变，另一方面也正好可 以体现出这些行为的深浅之别。我把这些深浅之别分为四层来描述：Traffic（流量） 、 Engagement（参与程度） 、Conversion（转化）以及 Retention（留存/维系） 。Traffic流量的

7、指标很容易成为核心指标，不过可能因为营销的目的不同，对核心二字的理解也有 很大差异。一方面，对于大部分做网站流量分析的朋友而言，流量表现为网站上访问的人 数；但另一方面，对于那些从事广告业务的朋友而言，流量可能更多体现在广告受欢迎程 度本身。两种情况都是合理的。流量的真相在于“流”字上，本身它是一个过程，因此指标也因这 个过程中的不同阶段而有所不同。在流量进入网站之前，被我们称为“Pre-click”的阶段， 主要用 Impression 和 Click 来衡量（广告受欢迎的程度，同时也用它们勉为其难地衡量我 们上面说的人的心理和心态的改变） ；流量进入网站之后，则被我们称为“Post-cli

8、ck”阶段， 主要用流量三剑客UV、Visit 和 PV 来衡量。过去曾经也有用独立 IP 来衡量 Post-click 流量的多少，但是 IP 地址受限于其准确性，大家已经逐渐弃用了它。对于 Pre-click 度量，大家如果能对下面的这些要点全部理解，那么就完全没有问题了。1. 人们用 Click 和 Impression 的比值来衡量广告引起人们注意的程度。这个值既用来说明 广告载体（媒体）上的人群与广告目标人群的契合程度，也用来直接衡量广告创意的水平。2. 上面的度量被称为 CTR。Impression、Click 和 CTR 在显示广告中（Display Ads）中存 在大量作弊，但

9、在 SEM 的 PPC 广告中作弊很罕见。3. CTR 受到很多因素的影响，但最大的影响还是来自于广告创意本身，越是具有“攻击性” 的广告例如弹窗、大尺寸下压、色诱等广告，CTR 可以变得很高。门户网站上的普通 温柔的显示性广告，超过 1%的 CTR 罕见。那些挂着 AdSense 的网站，据说有些能够达到 2%的 CTR。不过搜索引擎广告（例如 AdWords）的 CTR 可能会很高，因为搜索行为本身 体现了很强的目的性，在竞争不激烈、曝光量不是非常巨大的情况下，10% 的 CTR 也并 不罕见。4. Impression 指标有一个孪生指标 Unique impression，Click

10、也有孪生指标 Unique click。一 个 Cookie，无论看多少次，或者点多少次广告，都只算一个 Unique。Impression 或者 Click 和其 Unique 的比值，被称为 Frequency。Frequency 的数值说明了一个广告对同一群体反复 轰炸的次数。有时候我们用 Frequency 辨识一些最基本的作弊，比如，Click/Unique click 如 果超过 1.2，我们认为实在太可疑；Impression/Unique impression 也比较难看到超过 10 的。5. Impression 有一个很大的缺点，那就是无法真正衡量人们是否注意到了广告。有一

11、种情 况大家最为怨愤，即很多时候广告在一个页面的第二屏或者更低的位置，有些人根本不会 把页面向下滚动全部查看一遍就离开了。这种时候却还是记录了这个广告的一个 Impression。这是很不合理的。为了解决这个问题，有一些广告流量监测工具，提供只记录 真正展现在浏览器屏幕中的广告的 Impression，以帮助更准确衡量 CTR。6. 个人感觉，搜索引擎广告的 Impression 很有意义，但由于作弊的存在，显示性广告的 Impression 的意义不是很大，至少对于部分的媒体网站而言。对于 Post-click 度量，下面这些要记住：1. UV（Unique visitor）是用 Cooki

12、e（一般是第一方 Cookie）来衡量的。UV 用来衡量网站访问的人数，用以取代过去常用的“独立 IP”这个度量。由于 Cookie 本身的一些原因， UV 并不能准确描述真实的人数，但相对于独立 IP，则靠谱太多。2. Visit 的定义不断在被更改。但有一点没有变，就是间隔 30 分钟的浏览行为会被算为两 次 Visit。具体的 Visit 的定义请看这个文章：Google analytics 的新秘密如何定义Visit 。Visit 定义在 GA 中被修正最重要的目的是为了实现准确的 Attribution modeling（贡 献模型） 。3. 对于流量源头（显示广告、搜索引擎广告等）

13、的点击数（Click）和其带来的 Visit 的数 量，不可能存在一一对应的关系，即不是每一个对流量源头的点击就一定会带来一个 Visit。由于误点击的存在以及短时间内多次点击一个广告只计算一个 Visit 等原因，一般点 击数会大于 Visit，Visit 与 Click 的比值从 10%到 90%的情况我都见过。若这一比值接近 10%， 广告有欺骗点击的嫌疑，例如放上诱惑或误导，故意让人点击。若这一比值接近 90%，说 明广告有很好的创意，且其人群针对性也非常好。一般 50%左右的 Visit 比 Click 比值都是 正常的。当然，偶尔发现 Visit 的数量大于 Click 也是可能的

14、，主要原因在于有些人点击广 告后记住了网站的网址，在之后又通过直接输入网址访问了该网站。4. 页面的 PV（Page view）和广告的 Impression 是很相似的度量。一个页面在浏览器上被 载入一次，无论它是被新打开的还是页面发生了刷新，PV 都会增加。对广告的 Impression 的统计也完全一样。5. 我认为 Visit 是这三个指标中最为重要的一个，至少对网站分析（Web analyitcs）而言如 此。很多其他的核心指标都是以 Visit 为基础的。这也是为什么 Google analytics 调整 Visit 的定义是牵一发而动全身之举。Traffic 指标的解读对于 T

15、raffic 指标的解读，可以在浅层次上衡量营销是否成功。我们有不多的方法解读它。首先，绝对值指标的直接解读是比较困难的。比较有意义的是 Unique impression，也被称 为 Reach，用来衡量到底广告曝光在了多少人的面前（而不是曝光的次数） 。另外 UV 也比 较重要，毕竟它直接代表了网站的流量，这也是过去各个站长相互寒暄的时候说说自己独 立 IP 有多少的原因，现在用 UV，代表的事物没变，流量多可以说明你在部分领域是成功 的，会有面子。其次，看比值指标可以给你更多的信息。CTR 说明创意水平或人群匹配程度。在固定某一 个条件之后，就可以比较另外一个情况的优劣。比如，我固定在一

16、个广告位置上轮播几种 不同创意的广告，高 CTR 的广告可能说明创意更吸引人。在搜索引擎广告中分析这个值可 以看到不同广告文案的吸引力。如果固定广告创意而把广告投放到不同广告位，则可以知 道不同媒体的人群（受众）与广告信息的匹配程度。如果 Impression 或者 Click 不发生作 弊，这个比值能给我们太多值得玩味的东西。UV、Visit 和 PV 之间的比值也有很多内容可述，但属于本文后面的内容，所以先按下不表。另一个非常重要的 Traffic 指标解读的方法是细分。分析的最重要方法即是细分（分析的 “分”字本身就是这个意思） 。三种常用的细分方法是：把 Traffic 按照发生的来源、新旧 访客和登录的目的地做细分，然后比较谁更能贡献流量或是谁更能吸引流量。其他的细分 方法也很多，比如按照地域、终端设备、时间（趋势）等，完全取决于你的需要。最后，我认为价值最大的方法是衡量 Traffic 的 ROI。Traffic 的 ROI 就是用获取 Traffic 的 金钱代价除以 Traffic 的值得到的商，常常用 CPM、CPC