海尔成功的差异化秘诀

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1、 I. 海尔成功差异化的秘诀 I. 海尔成功差异化的秘诀 （ 产业组 邱罡 首席研究员 ）（ 产业组 邱罡 首席研究员 ） . 华为中兴诉讼战 . 华为中兴诉讼战 （ 战略组 李刚 首席研究员 ）（ 战略组 李刚 首席研究员 ） . 主要经济统计. 主要经济统计 2011. 5. 26. (第 11-19 号)2011. 5. 26. (第 11-19 号)- 1 -.海尔成功差异化的秘诀.海尔成功差异化的秘诀 2011 年以来，坚持差异化发展的海尔克服了家电行业面临原材料、人力等成本普遍上 涨年以来，坚持差异化发展的海尔克服了家电行业面临原材料、人力等成本普遍上 涨, 政府地产调控抑制家电需

2、求等一系列不利因素，经营业绩优异，转型收效显著。海尔 在商业模式转型、产品的创新、全球资源整合和市场覆盖、多品牌建设、对三四级市场的 渠道渗透等一系列经营活动上都拥有了竞争对手难以迅速模仿的竞争能力。海尔差异化的 成功为中国诞生世界级领导企业树立了榜样。政府地产调控抑制家电需求等一系列不利因素，经营业绩优异，转型收效显著。海尔 在商业模式转型、产品的创新、全球资源整合和市场覆盖、多品牌建设、对三四级市场的 渠道渗透等一系列经营活动上都拥有了竞争对手难以迅速模仿的竞争能力。海尔差异化的 成功为中国诞生世界级领导企业树立了榜样。 海尔差异化发展收效显著 海尔差异化发展收效显著 长久以来，家电行业特

3、别是白电行业的同质化竞争推动企业走差异化竞争道路 长久以来，家电行业特别是白电行业的同质化竞争推动企业走差异化竞争道路 成功的差异化可以使公司提高销量，收取产品的高价，并获得消费者对其品牌的忠 诚 成功的差异化可以使公司提高销量，收取产品的高价，并获得消费者对其品牌的忠 诚 家电行业产生结构性变化，消费者需求层次日益提高并分化，有利于企业走差异化 道路家电行业产生结构性变化，消费者需求层次日益提高并分化，有利于企业走差异化 道路1 1 ? 随着居民生活水平的提高，消费者开始注重产品所体现的个人品味和独特功能 随着居民生活水平的提高，消费者开始注重产品所体现的个人品味和独特功能 多年来，海尔积极

4、转型以维持其领先的市场地位 多年来，海尔积极转型以维持其领先的市场地位 进军高端， 并将核心竞争力的定位由成本领先转向差异化进军高端， 并将核心竞争力的定位由成本领先转向差异化2 2， 针对用户需求的特殊性，提供更为定制化、个性化、创新性的产品 ， 针对用户需求的特殊性， 提供更为定制化、个性化、创新性的产品 转变经营理念、顾客价值以及经营方式，将企业从制造驱动转型为服务驱动的新型 企业转变经营理念、顾客价值以及经营方式，将企业从制造驱动转型为服务驱动的新型 企业3 3 ? 在经营理念上，从向消费者提供家电产品，转变为向消费者提供家电、家居生活 的解决方案 在经营理念上，从向消费者提供家电产品

5、，转变为向消费者提供家电、家居生活 的解决方案 2011 年以来，海尔克服了行业发展的不利因素，经营业绩优异，转型收效显著 2011 年以来，海尔克服了行业发展的不利因素，经营业绩优异，转型收效显著 家电行业面临原材料、人力等成本普遍上涨, 政府地产调控抑制家电需求等一系列 不利因素 家电行业面临原材料、人力等成本普遍上涨, 政府地产调控抑制家电需求等一系列 不利因素 海尔上市公司一季度实现收入 164.78 亿元,环比增长 23%, 实现净利润 7.13 亿元, 环比增长 41 %，2009、2010 年两年毛利率超过 5%，处于近年来的历史高位 海尔上市公司一季度实现收入 164.78 亿

6、元,环比增长 23%, 实现净利润 7.13 亿元, 环比增长 41 %，2009、2010 年两年毛利率超过 5%，处于近年来的历史高位 1 1参见中国家电行业结构化变局 ，李刚、王献义， SERIChina评论第11-7号，2011.5.6. 参见中国家电行业结构化变局 ，李刚、王献义， SERIChina评论第11-7号，2011.5.6. 2 2参见海尔：走向高端 ，李刚，SERIChina中国动向第09-10号，2009.3.26. 参见海尔：走向高端 ，李刚，SERIChina中国动向第09-10号，2009.3.26. 3 3参见海尔加大投资推进转型 ，张沈伟， SERIChin

7、a中国动向第11-14号，2011.4.21. 参见海尔加大投资推进转型 ，张沈伟， SERIChina中国动向第11-14号，2011.4.21. - 2 -2000-2010 年青岛海尔销售收入与毛利润率2000-2010 年青岛海尔销售收入与毛利润率 单位： （百万元，%） 单位： （百万元，%） 资料来源：公司年报 资料来源：公司年报 欧睿国际 (Euromonitor)发布的全球家用电器市场调查结果显示：欧睿国际 (Euromonitor)发布的全球家用电器市场调查结果显示：海尔品牌白电、 海尔冰箱、洗衣机酒柜市场份额均位居世界第一海尔品牌白电、 海尔冰箱、洗衣机酒柜市场份额均位居世

8、界第一 海尔实现差异化之道海尔实现差异化之道 白电产品向高端化转型，并取得了显著成绩 白电产品向高端化转型，并取得了显著成绩 将高端化作为优化产品结构的主要方向，高端产品比重提高将高端化作为优化产品结构的主要方向，高端产品比重提高4 4 重点发展带烘干功能的滚筒洗衣机、三门以上的冰箱等高端白电产品 重点发展带烘干功能的滚筒洗衣机、三门以上的冰箱等高端白电产品 ? 近一年来，海尔在中国上述高端产品的市场份额已经超越西门子成为第一 近一年来，海尔在中国上述高端产品的市场份额已经超越西门子成为第一 ? 推出卡萨帝六门冰箱，以超过 60%的高占比成为多门冰箱领域的翘楚 推出卡萨帝六门冰箱，以超过 60

9、%的高占比成为多门冰箱领域的翘楚 产品设计精准把握家电时尚、健康、绿色、智能的发展趋势，产品竞争力有质的提升 产品设计精准把握家电时尚、健康、绿色、智能的发展趋势，产品竞争力有质的提升 在追随时尚方面，推出卡萨帝产品线，定位于艺术家电和嵌入一体化橱电，突出产 品工业设计，使家电成为家居环境中的艺术品 在追随时尚方面，推出卡萨帝产品线，定位于艺术家电和嵌入一体化橱电，突出产 品工业设计，使家电成为家居环境中的艺术品 ? 卡萨帝凭借其出色的设计创意频频摘得德国的“IF 设计大奖”、 “红点至尊奖”、 等国际大奖 卡萨帝凭借其出色的设计创意频频摘得德国的“IF 设计大奖”、 “红点至尊奖”、 等国际

10、大奖 在注重健康方面，相继推出了运用抗菌波轮、负离子杀菌等行业领先技术的杀菌洗 衣机，并积极参与制定洗衣机抗菌、除菌强制性国家标准在注重健康方面，相继推出了运用抗菌波轮、负离子杀菌等行业领先技术的杀菌洗 衣机，并积极参与制定洗衣机抗菌、除菌强制性国家标准5 5 ? 2011 年 4 月，海尔将其两项创新技术融合在一起，推出创新的“物联网除甲醛空 调” ，让用户无论何时何地，均能通过 3G 网络确保家中财产和空气质量双重安全 2011 年 4 月，海尔将其两项创新技术融合在一起，推出创新的“物联网除甲醛空 调” ，让用户无论何时何地，均能通过 3G 网络确保家中财产和空气质量双重安全 在倡导绿色

11、方面，推出应用无氟空调变频技术、风冷无霜冰箱技术、滚筒洗衣机复 式平衡环低噪音技术、热水器余热回收技术等绿色低碳产品，并率先获得了“中国 环境标志低碳产品认证” 在倡导绿色方面，推出应用无氟空调变频技术、风冷无霜冰箱技术、滚筒洗衣机复 式平衡环低噪音技术、热水器余热回收技术等绿色低碳产品，并率先获得了“中国 环境标志低碳产品认证” 在应用智能方面，陆续推出了行业内首款物联网空调、洗衣机、冰箱，引领产品发 展趋势 在应用智能方面，陆续推出了行业内首款物联网空调、洗衣机、冰箱，引领产品发 展趋势 4 4参见中国家电行业的升级和转型 ，张沈伟、许李彦， SERIChina 评论第10-25号，201

12、0.12.8. 参见中国家电行业的升级和转型 ，张沈伟、许李彦， SERIChina 评论第10-25号，2010.12.8. 5 5 家用和类似用途电器的抗菌、除菌、净化功能洗衣机的特殊要求将于2011年9月15日正式实施。 家用和类似用途电器的抗菌、除菌、净化功能洗衣机的特殊要求将于2011年9月15日正式实施。 - 3 - 通过整合全球资源，实现理想的生产流程 通过整合全球资源，实现理想的生产流程 在研发生产方面，推行产品设计模块化与全球采购模块化战略，通过整合国际化设 计研发团队和全球优秀供应商资源，提高了产品的可靠性和设计质量 在研发生产方面，推行产品设计模块化与全球采购模块化战略，

13、通过整合国际化设 计研发团队和全球优秀供应商资源，提高了产品的可靠性和设计质量 ? 在研发安排上，将原来由用户需求到产品规格转换为由用户需求到模块规格，大 大提升了研发与运营效率 在研发安排上，将原来由用户需求到产品规格转换为由用户需求到模块规格，大 大提升了研发与运营效率 ? 对六门冰箱等核心产品采取模块化研发策略，将原来按型号区域企划转换为按平 台全球企划，产品的核心模块具备标准化接口，广泛适用不同市场 对六门冰箱等核心产品采取模块化研发策略，将原来按型号区域企划转换为按平 台全球企划，产品的核心模块具备标准化接口，广泛适用不同市场 卡萨帝产品系列依托全球多个研发中心、合作研发机构、各国设

14、计师倾力研发设计， 并得到全球多个制造基地的生产支持 卡萨帝产品系列依托全球多个研发中心、合作研发机构、各国设计师倾力研发设计， 并得到全球多个制造基地的生产支持 ? 卡萨帝复式滚筒洗衣机研发之前，开展了一场 “梦想版洗衣机全球征集活动” ， 征集到了全球 103 个国家的 1200 万名消费者的想法，让全球用户参与产品设计 卡萨帝复式滚筒洗衣机研发之前，开展了一场 “梦想版洗衣机全球征集活动” ， 征集到了全球 103 个国家的 1200 万名消费者的想法，让全球用户参与产品设计 2011 年以来，海尔与美国霍尼韦尔公司合作开发 U-home 智能家居控制系统,与美国 陶氏、欧洲 BEST、

15、新西兰 FPA 合作开发绿色家电 2011 年以来，海尔与美国霍尼韦尔公司合作开发 U-home 智能家居控制系统,与美国 陶氏、欧洲 BEST、新西兰 FPA 合作开发绿色家电 海尔的所有战略和产品面向全球市场 海尔的所有战略和产品面向全球市场 在海外市场方面，坚持自有品牌推广，树立国际化品牌形象 在海外市场方面，坚持自有品牌推广，树立国际化品牌形象 海尔已在美国、欧洲、亚太等各市场取得了突破性的成绩 海尔已在美国、欧洲、亚太等各市场取得了突破性的成绩 ? 青岛海尔 2011 年一季度在海外市场上保持快速增长,是国内上市企业中出口增幅 最高的企业,且冰箱平均单价也创下中国冰箱出口之最 青岛海

16、尔 2011 年一季度在海外市场上保持快速增长,是国内上市企业中出口增幅 最高的企业,且冰箱平均单价也创下中国冰箱出口之最 ? 卡萨帝复式滚筒洗衣机、意式三门冰箱等明星产品倍受欧洲消费者欢迎 卡萨帝复式滚筒洗衣机、意式三门冰箱等明星产品倍受欧洲消费者欢迎 在国内市场推进自主经营体系建设 在国内市场推进自主经营体系建设 建设了“商品目录册网上商城遍布各地的仓储式实体店”三位一体的渠道平台 建设了“商品目录册网上商城遍布各地的仓储式实体店”三位一体的渠道平台 在三、四级市场初步形成以家电销售为主的“日日顺电器”加盟店渠道，以 3C 产 品销售为主的“日日顺 e 家”加盟店渠道，以及遍布全国、深入村户的物流网络 在三、四级市场初步形成以家电销售为主的“日日顺电器”加盟店渠道，以 3C 产 品销售为主的“日日顺 e 家”加盟店渠道，以及遍布全国、