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1、中小企业有效市场细分的策略选择 采编：天津 添加时间：2009 年 9 月 29 日 来源：当代经济， 新疆轻工职业技术学院 美国金融危机导致了我国对外贸易型实业经济危机，许多沿海中小企业破产，让我们看到了简单模仿策略的高昂成本，由此也看到企业忽视市场细分产生的影响。本文首先分析了目前中小企业有效细分市场时存在的问题，强调企业在确定有效市场细分方法时必须遵循的原则，最后提出企业在竞争中应做出更好的策略选择。 （中经评论北京）中小型企业现在面临的市场环境远不同于物质匮乏时代，随着行业发展，竞争充斥着各个角落，寻找适合利基市场，成为完成企业原始积累、扩大再发展是最有效率的经营思想。市场细分作为营销
2、战略与战术的起点，决定着企业资源的分布，其重要性是不言而喻的。对许多中小企业而言，细分市场战术能给它们带来与大型企业竞 争的机会，并加强自我保护的强度。 一、目前中小企业有效细分市场时存在的问题 竞争越来越激烈和残酷，是中国的中小企业不得不面对的现实。如何生存，如何发展，是每个中小企业在残酷的竞争中必须深思的问题。大企业可以凭借雄厚的技术实力，分阶段的开发出引领市场的新产品，而作为许多中小企业来讲，企业资源、技术实力有限，市场细分总有一个利润平衡细分点，市场细分的最终结局是，细分市场越来越小，市场容量也越来越小，最终企业在狭小的细分子市场上无利可图。所以在此环境下找到适合自己的竞争策略，这才是
3、对企业营销能力的真正考验。现在中、小型企业的细分营销工作没有做起来，主要存在以下几种原因。 （一）企业规模有限，模仿着行业标杆走即可 模仿不能成为企业发展战略，企业需要了解市场。市场细分在发现市场需求上，提供给了中小型企业生存的土壤。企业利用市场细分可以贴近目标市场，发现需求的差异性，并根据此进行市场选择，这无疑就形成了企业的战略，并对短期的战术产生根本的影响。中小企业在许多硬件资源上都无法短时间内与大企业竞争，但是可以利用技术和市场的研究，尽管国内各个行业都有一定规模的领军企业，但国内市场许多行业并未达到饱和状态，还留有充分的竞争发展空间，这可以充分说明目前行业企业的管理特征，许多大企业现在
4、的精力纠缠在内部作业管理上，对技术尚算重视，对外部市场的研究却差强人意，因此市场细分做的比较薄弱，所以在传播中也会含糊不清。 （二）市场细分工具无用，销售业绩才是硬道理 中小型企业管理人员的重要特点，就是高层几乎都是跟随企业创业多年的人。这类人群如果不寻求知识更新，不适应变革中的发展，势必对企业产生消极的影响。就比如许多企业现在还是没有能够建立适应自己的营销体系，在广东、浙江、福建等地，许多中小企业的业务员就是销售副总，而其他的业务员就是跟单员，没有设计市场部门，对市场了解多限于高层的直觉和对行业的敏感度。加上在我们传统观念里旧有的结果导向意识，因此只要有销售业绩在，企业就疏懒于变革，营销变得
5、那么依赖于少数人，企业存在经营风险，这完全是不进行市场研究导致的问题。 （三）相信行业经验，否认市场细分 行业经验不能代替科学的市场细分。市场细分的前提是建立在市场研究上，市场研究的前提是建立在市场调查上，中小企业经营管理人员，他们认为如果按照公司调研人员的报告来做市场或者按照外部调研公司来做市场，经营更加没有了方向，所以索性不如按照这么些年下来，自己熟悉的经验来细分市场需求，并根据此来调整提供价值的策略。 （四）缺乏营销资源，难以客观操作市场细分工具 经营企业，我们就必须明白资源永远是短缺的。所以不能因为资源不够而不去做市场细分的工作，这一点许多企业中层往往不能理解。从事过实操的市场营销和运
6、营管理的人士，需要更进一步了解市场，并为企业进行有效市场细分，中小型企业的战略应当锁定差异化，市场选择直接导致收益结果，直接决定了资源的分配，因此市场细分就像一个坎，中小企业不能绕着走，只能克服它，掌握好它，一旦跨步从头越，企业发展的脚步才能稳 健。 二、 中小企业有效细分市场应遵循的原则 企业经营者决定着公司的战略，并通过信息来领航企业的发展方向。因此，明确了解某一细分市场，或让公司专注于某一领域，是成功与持续发展的关键。市场细分的方法已经很成熟了，比如：地理因素细分、人口因素细分、心理因素细分和行为因素细分等，所以不必赘言。但市场细分的策略却被人们有所遗忘，正因为如此，很多企业也陷入误区，
7、在细分后的市场中往往尝不到甜头，细分市场营销也极具成本效益。因此要采取有效市场细分的方法来细分市场，必须掌握以下原则。 （一）必须是能够明确定义的市场 很多企业做市场细分，总是星马天空，漫无边际。看什么都是机会，却看什么都好像没有把握。因此，细分后的市场，往往进去了却大部分产品卖不动。这就是没有精细化的原故。做市场细分，含糊不清的描述肯定招致灾难，必须要有明确的定义。定义细分市场有很多尺度，但至少要回答清楚以下 5 个问题：他们是谁?指消费者特征描述，主要包括两个内容：心理特征及生活方式；他们有多少人?指消费群规模，主要衡量细分后的市场是否值得进入；他们愿意花多少钱?指消费者消费能力及企业盈利
8、状况。这也是至关重要的指标；他们有别的选择吗?指的是，有没有同样的产品在此市场中存在，如存在，要研究消费者怎么看这些产品。必须研究竞争对手；他们的兴趣点在哪里?指消费者最后掏钱买你产品的真正理由。 （二）一半是满足，一半是引导 不要把市场细分看成对现有需求的划分。在实际操作中，经常遇到“满足”和“引导”并驾齐驱。“满足”是很简单的概念，就是把现有的需求进一步划分，更有针对性的满足目标消费者需求;“引导”就不一样了，细分后的市场可能在实际上不存在，也就是说，消费者自己都不知道他需要什么，这个时候就得“引导”了。但有些企业却把“引导”做得非常到位，从消费者的隐性需求入手，目前最典型的案例可能莫过于
9、手机了。大家记得从 20 世纪 90 年代初期到现在，手机的更新换代有多快，可能数都数不过来：从黑色变成彩色，从蓝屏变成彩屏，从通话功能到上网功能，从录音功能到照相功能，还有现在的卫星定位功能等等。这些需求难道都是消费者自己提出来的?不是。大部分细分市场都是企业“引导”出来的。 （三）细分市场要与资源匹配 不管怎么说，市场细分的变量和方向我们都可以灵活掌握。但细分出来的市场需求，我们有没有能力满足，必须要认真思考，做好细致的评估。如果没有能力满足，就不要硬着头皮去做。否则，导致企业要么不赚钱，要么违规经营，从长远上看得不偿失。在细分市场和企业资源的匹配性方面，需要考虑的因素很多，诸如生产能力、
10、技术水平、营销能力、人员资源、组织保障等等，但由于细分市场上的不同特征，能力的权重是不同的，必须合理把握不同能力间的权重，要重点突出核心能力。 （四）精细的舍弃，谨慎的集中 做过战略管理工作的人员可能都有这种感觉：市场细分不得不依靠庞杂的数据库支持。尤其，要做到精细化，数据库建设更是必由之路。但有时候，大家忽略数据库的真正意图，无法驾驭这庞大而复杂的“助手”，走向数据分析的极端，最后觉得什么都是机会，什么都难以舍弃。市场就是这样的，看上去好像有无穷的机会。但企业一定要抵挡这种诱惑，基于严格而科学的数据分析，理性地放弃该放弃的市场，敢于对部分消费者说“不”，并同时将有限的资源集中到你最理想的细分
11、市场上去。 三、中小企业在竞争中策略选择 美国金融危机导致了我国对外贸易型实业经济危机，许多沿海中小企业破产，让我们看到了简单模仿策略的高昂成本。对于企业而言，企业把本来属于竞争者的国外厂商模糊为市场需求者，从而忽视了真正的市场源头，进而谈不上研究与细分市场。众多的中小企业该何去何从?如何生存，如何发展，是每个中小企业在残酷的竞争中必须深思的问题。狼有狼道，中小企业也应该有自己的“活法”，如何在狼群中突围呢，提出以下策略希望能给中小企业一点启发。 （一）市场聚焦策略 市场聚焦，要学会先成为小池塘里的大鱼，把企业的人力、物力、资金全部集中在区域市场里，把区域市场做深做透，要有宁为鸡头不为凤尾的心
12、境。小企业资源非常有限，那就把市场聚焦于本地的县城或者农村市场，大企业对这些市场可是鞭长莫及，非常可乐不是最好的案例吗?小企业如果有一定的资源，那就把市场聚焦在本市，在本市的市场做成响当当的品牌后再向外市扩张。 （二）低价冲击策略 价格战是竞争中最有威力也是最危险的一种策略，应用不当，反而会伤及自身。低价冲击的方式有两种，一种是在产品定价的初期，在产品同质化的基础上把产品的价格定低，本着薄利多销的原则，在考虑产品成本的基础上，低要低得立即能触动消费者购买冲动那根最敏感的底线。另一种是在竞争中遇到困境时，把价格降下来往往能够引起轰动，但降价要给消费者一个降价的理由，千万不能给消费者造成是不是质量
13、也降了的印象，那可“偷鸡不成折把米了”。 （三）模仿式的产品创新策略 外资企业的产品创新速度非常快，他们推出的新产品是在科学决策的基础上做了大量的消费者调查后而推出的，产品投入市场后，一般都能很快热销。中小企业没有外资企业那套严格的新产品研发流程，那么也可以做一只批上狼皮的羊，进行产品模仿，这可节省了很多的研发和市场调查费用。针对中小企业模仿式的产品创新，首先必须速度要快，其次，模仿就要达到神似，不能偷工减料，粗制滥造，比如产品的包装设计等;再次，在模仿的基础上进行简单的创新，比如改变产品的大小、规格、体积等。中小企业必须认识到，模仿也是一种竞争策略，模仿好了，可以达到四两拨千斤的借势效果。
14、（四）“引诱”式的渠道策略 渠道可以说是中小企业的命脉，外资和知名企业，不需要招商宣传，很多优秀的经销商就会蜂拥而至，短期内就能建立遍布全国的经销网络，而中小企业由于知名度低，需要采取各种策略去吸引经销商，在招商中处于比较被动的地位。大企业有大企业的渠道优势，但是，大企业品牌知名度高，渠道广，从而给经销商带来的是单个产品的利润极低，要想赚钱，靠的就是薄利多销，拿企业的提成或返利。经销商经营的主要目的就是盈利，知名企业的产品利润低，那么中小企业的高利润产品对这些经销商就具有诱惑力了。 （五）有效促销策略 促销要促到点子上，不能促了半天消费者却无动于衷。什么样的促销最有效，买一送一或者是打折、降价，能够让消费者立即尝到甜头的促销是最有效最实用的促销方式。为什么大企业很少采用这样的促销模式?成本因素在作怪，本来知名的产品利润就低，再买一送一，那就赔本了。中小企业的新产品上市，或者是感恩消费者，就要采取最有效的促销方式，这也是提升品牌知名度的好办法。
