CSR(企业社会责任)真滴

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1、CSR（企业社会责任） 真谛作者：卡斯图里兰加、丽莎蔡斯、索哈卡里姆 长期以来,大多数企业都在宽泛分散的目标下践行着某种形式的企业社会责任；也就是说， 为它们赖 以生存并施以影响的社会和团体谋取福利。然而，企业正在面临越来越大的压力， 要把企业社会责任（下 文简称 CSR）塑造成企业的一项业务类别，要求每一项举措都要有 经营业绩。这对 CSR 的要求过高，反 而会让 CSR 无法聚焦于必不可少的首要目标 把企业的社会和环境活动与商业目标和价值协调起来。 如果 CSR 活动既可以降低风险、 提高声誉，又可以提升业绩，那当然再好不过。 但对多数 CSR 项目而言，提升业绩应该 被视为附加收益，而不

2、是开展 CSR 活动的动因。本文解释 了为何企业必须重新聚焦于 CSR 活动的基础目标，并将连贯性和规范性融入 CSR 战略。 为了弄清楚企业如何设计并 执行 CSR，在过去 10 年间，我们对大量直接或间接负责企业 CSR 战略 的经理、主管、 CEO 进行了深度访谈，就 CSR 话题写了 10 余个案例研究。近期我们又对过去 4 年间参 加了哈佛商学院 CSR 高管教育项目的 142 位管理者进行了调查（详见关于本文的研究 ） 。这两项研 究的发现相当一致。 同时创造经济价值与社会价值，即“共享价值”的理念已经被普遍接受，然而，我们 的研究却表明 这其实并非常态。相反，大多数企业践行的是多

3、层次的 CSR，从纯粹的慈善 活动，到环保，再到创造共 享价值均有涉及。拥有良好管理的企业貌似对把 CSR 整合到 战略和目标中的做法兴趣不大，更多的是致 力于依据企业的目标和价值创建一个强大的 CSR 体系。 尽管许多企业已经拥有广阔的 CSR 愿景，但却受制于协调不力，项目缺乏内 在逻辑的羁绊。大量调 研都宣称 CEO 们对 CSR 的参与度不断提升，但我们却发现无论 是 CSR 项目的发起还是运作，各个内部 管理者的合作很不协调，CEO 通常也并没有积极 参与。 为最大限度提升 CSR 对企业所在社会与环境体系的积极影响，企业必须制定出统一连 贯的 CSR 战 略，这应成为所有 CEO

4、和董事会必不可少的工作。调整 CSR 项目必须从对 现有 CSR 举措的清点和审计 入手。我们与跨地区、跨行业的企业一起研究工作，结果显 示：CSR 活动通常被分为 3 条战线。在这 3 战线上部署相应的 CSR 活动，是至关重要 的第一步。 第一战线：聚焦慈善。企业设计这条战线上项目的初衷并非产生利润或直接提 升业绩。比如给公民 组织捐款捐物、参与社会活动、支持员工开展志愿活动就属于此类。 第二战线：改善运营效率。这一战线中的项目在现有商业模式基础上进行，采用能够帮助 企业跨价 值链运营的方式，通常能够提升效率和效果。因此它们可能（但并不总是）提高 收入、降低成本，或是二 者兼备。比如减少资

5、源消耗、浪费，或是减少排放，这样做可能 会降低成本；再比如花钱改善员工工作条 件，医疗或教育水平，这样做可能会提高生产力、 留住人才，提升企业声誉。 第三战线：变革商业模式。这条战线上的项目专门针对解决社 会或环境问题。对该战线中项目的要 求，也就是提升业绩，也被设置成达到某种社会或环 境目标。印度联合利华的项目 Shakti（意为“赋 权” ）就是很好的例子。该项目没有采用 常见的“批发-零售”的分销模式来触及偏远地区，而是招聘农 村妇女，帮她们获得小微 金融贷款，挨家挨户上门教她们如何销售肥皂、洗涤剂等产品。如今已有超过 6.5 万名女 创业者参与，这一方面增加了农村地区触及卫生用品的渠道

6、、提升公共卫生水平，另一方 面， 她们的家庭收入平均增加了近一倍。这些社会成果的实现离不开商业目标达成 2012 年，Shakti 项目 销售额超过 1 亿美元。该项目的成功促使联合利华在全球其他地区 开展类似项目。 Shakti 项目表明，第三战线项目无需面面俱到。它们大多是很细微的举措， 聚焦于某一细分市场或 是只考虑某条产品线。但在扭转企业的社会或环境影响以及财务表 现方面，它们具有巨大的潜力。第三战 线的项目几乎总是追求新业务模式而非增量式的延展。 虽然每个 CSR 活动都可以被划进一个单独的战线，但战线之间并不总是泾渭分明， 一条战线中的项 目可以影响、支持、甚至迁移至其他战线。比如

7、，第一战线的举措或许能 提升企业声誉、不断增加销量。 因此，它虽然并非为提升商业产出而设计，最终却可能实 现商业产出，进入第二战线。印度塔塔集团 （Tata） 、墨西哥宾堡集团（Grupo Bimbo） ， 以及美国的塔吉特百货（Target）等企业能够建立起良 好品牌声誉的一个原因就是企业的 慈善与社会活动。这样的例子不胜枚举。 第二战线的活动同样也可能会生成新商业模式， 从而进入第三战线。以宜家为例，宜家的“人与地 球”计划（People & Planet Initiative） 要求整个供应链到 2020 年时实现百分百可持续，以及销售翻 倍。激进的目标推动发展新 商业模式：宜家试图让用

8、过的产品实现循环利用，为实现这一目标，就必须在 未来大幅改 变家具设计方式，甚至设计出回收利用二手家具的新模式。 协调一致的实践平台 一旦管 理者盘点完企业的 CSR 活动，就可以着手严格规范和统一所有活动。依据参与哈佛商学院 CSR 高管教育项目学员的经验，以及研究和企业咨询经验，我们开发出一套 4 步流程来完 成这一任务。 这些步骤往往是交互和迭代的，不需要按次序进行，但缺一不可。试图协调 已有 CSR 行动的企业应当从 第一步开始，重点是理顺各条战线的项目；而首次建立自己 CSR 行动组合的企业，则应从第四步开始， 该步骤聚焦于制定跨领域交叉战略。 1、修整协调战线内项目 不同战线之间的

9、 CSR 项目通常缺乏协调。但我们的研究显示， 即使在一条战线内部，缺乏协调的问 题也很普遍。许多企业的第一步是让各个战线中已有 的项目具备一致性。为做到这一点，他们必须减少或 撤销一些不能解决实际问题的行动， 这类问题应当是符合企业目标、形象与价值的重要社会或环境问题。 比如，对快餐企业运 营者而言，比起员工献血项目，更好的选择是从供应链合作伙伴那里回收多余食物送 到当 地的救济食品分发处。 再比如，美国中西部地区的大型银行 PNC 整合了众多第一战线的 慈善和社区服务项目，跨越多个 事业部，有共同的目标。PNC 的伟大成长计划（Grow Up Great）从 2010 到 2015 年间募

10、集到 1 亿美 元资金，为所在地缺乏金融服务的人群提供 入学准备资源。该计划出现前，PNC 各个市场中都有自己的 CSR 预算，按照区域管理者 认为合适的方式分配，由此带来许多出于善意但却方向混乱的举措。大约 30%的合计资金 投向艺术，25%投向体育，20%则投向公民活动，5%投向教育，3%投给了医疗。于是 CEO 吉姆罗尔（Jim Rohr）借助伟大成长计划把 PNC 协调统一。这样做的原因有三：他本人 长期投身 于早期儿童教育；许多员工因为所在地的缘故热情参与；项目符合银行“致力于 社区发展”的形象。PNC 修整不相关的 CSR 项目，逐渐取消与早期教育无关的行动，鼓 励区域管理者把弹性

11、预算投入到早期教育 方向。在这些行动基础上，PNC 建立起了资金 充裕、更符合员工意愿、给银行所在区域的社会带来巨大 福祉的项目。 宾堡集团是一家 墨西哥的家族企业，在协调第二条战线方面，它是很好的经验。宾堡是墨西哥最大 的烘焙 企业，拥有近 10 万员工，经销网络零售商数量也将近 10 万。宾堡围绕社会福利设置了 全面的 CSR 项目：提供免费教育服务帮助员工读完高中，在医疗保险之外，为员工家属提 供更多医药和财务帮 助，还建立了强大的小微金融项目帮助小型夫妻店解决运作资金短缺 问题，付款帮助他们进行资本增值。 这些属于第二战线的项目意图明确，就是为了增进效 率和效果，而事实上，这也确实提升

12、了员工表现，留 住人才，强化了宾堡的分销链条。 让项目协调一致，并不意味着把所有鸡蛋放在一个篮子里，虽然有时这种做法也的确有好 处。协调 过程中留下的活动既要符合企业商业目标，还要具有企业所关心的有价值社会目 标。不符合上述标准的活 动迟早要被取消。2、制定指标衡量业绩 各条战线中项目的目标千差万别，对于其成功与否的定义也不 尽相同。比如，第一战线的项目不是 用来增加收入或降低成本的，而这是第三条战线中的 项目的目标，那么收入和成本这两个标准便与前者不 相关，于后者则至关重要。 评价第 一战线项目是否成功，需要衡量非财务成果。在伟大成长项目中，PNC 会记录员工给孩子念 书做志愿服务的时间，以

13、及孩子的进步程度，衡量指标还包括项目为研发教学材料拨付 的资金、收到教材 的孩子人数，以及学校成绩提升的效果。与非营利组织、第三方评估机 构合作，可以帮助企业准确评估第 一战线项目的社会效果。 由于第二战线项目会增加收 入或降低成本，衡量这一类项目业绩需要更熟悉、具体的方法。比如减 少能耗和废物排放 的举措对收入和成本有何影响，或是对水质的影响。这类衡量指标通常会被收录进企业。 年度可持续报告中。UPS 赞助了一个独立审计公司，评估其能源使用和碳排放方面的 进展，同时汇报降 低了多少成本、节省了多少资源。UPS 最新的可持续报告包括了该公 司二氧化碳排放总量、配送队伍每 公里二氧化碳排放量、每

14、加仑油耗配送的包裹数量，以 及使用新能源的送货车行驶里程。报告显示，企业 减排不仅有益于环境，还会因为减少燃 料用量而获得更多利润。 然而，第二战线中，并非所有财务收益都能在投资之后很快获得。 所以企业在这个领域寻求商业收 益需要一个持续的系统来追踪记录净现值。如果收益与预 期不匹配，可能就会需要补救措施。无论这些因 素影响商业业绩的具体方式如何，企业必 须衡量并报告 CSR 举措的社会和环境收益。这让企业能够判断 其投资是否产生了自己想 要的社会性收益虽然第二战线的投资有时考虑的其实是未来监管要求或市 场需求变化， 通常被简单视为维系业务必须付出的成本。 由于大多涉及新商业模式，第三战线举措

15、的衡 量面临特殊挑战。以吉安灌溉公司 （Jain Irrigation）为例，这是一家全球滴灌设备供应商， 总部位于印度。考虑到印度小生产规模、低收 入的农民利益，吉安灌溉专门设计了共享价 值的商业模式。滴灌技术不只可以为缺水地区节约用水量，也 符合精准灌溉的新潮流，有 助于提高作物产量。该公司给农民提供小额信贷助其购买设备，提供技术指导 帮他们提高 产量，并保证以一定价格收购农产品。 在这条战线中，创造社会价值不可或缺，因此，企 业必须制定指标来衡量新商业模式带来的社会或 环境价值以及财务表现，还必须阐明二者 的联系。在吉安灌溉这个例子中，作物产量的提升极其明显：通 常每公顷需投入 500

16、美 元，而每公顷产出的农作物带给农民的收入则从 500 美元上升至 6000 美元。增 加的这 部分价值让吉安灌溉在运营利润率不变的情况下大幅提高了总收入。 第三战线中，企业必 须在内部保持甚至提升利润目标的同时，向外部利益相关者提供显著的社会或 环境价值， 这一点非常重要，但二者兼得有时需要很长时间。这就是为什么第三战线不同于第二战线， 其 中的举措可能会牵涉商业决策风险。但一旦成功，这类举措可以把企业转变成纯粹的社 会福利积极贡献 者。每个企业都应当问自己以下几个问题：我们的核心业务有利于社会吗？ 我们有哪些产品或活动损害这 一目标吗？如果有的话，如何减少危害或转变？ 3、跨战线 协调项目 跨战线协调项目并不意味着所有的举措必须解决同一个社会或环境问题，而是意 味着共同协作，形 成一个互相关联的组合。在组合内部，各个举措彼此强化，且都与企业 的商业目标和价值相一致。 瑞士综合性企业 Holcim 旗下的印度水泥企业 Ambuja，实现 了这样的协调。该公司创始人承诺为 石灰岩产地和水泥煅烧窑所在地社会作奉献。 Ambuja 的 CSR 举措