7P营销组合策略发展模式

《7P营销组合策略发展模式》由会员分享，可在线阅读，更多相关《7P营销组合策略发展模式（7页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、服务链服务链 + 顾客经验顾客经验的的 7P 营销组合策略发展模式营销组合策略发展模式 检视国内航空公司的品牌顾客经验检视国内航空公司的品牌顾客经验 是什么因素构成了品牌顾客经验 ，让品牌因而伟大， 在市场上长长久久，或者你只是一点一滴地在折损品牌价值， 直到它衰竭而亡？请大家仔细回想一下，在你的生活当中， 自 己曾体验过什么样的品牌经验，是“哇! 真棒”的感觉， 还是极 度失望？如果你的经验是“哇! 真棒”的感觉，你将会不断地回 头重复购买这个品牌，反过来说，如果你的感觉是极度的失望， 那么我相信，你终究要背离这个品牌。 重复购买对一个品 牌来说，就够了吗？不够的，相信每一位业者最终想要的，

2、除 了重复购买之外， 品牌终身顾客才是大家所追求的终极目 标。 7P 营销组合并不是什么新的概念，是由两位营销学家布 姆斯与毕特纳(Booms 另外，麦当劳则以它的 QSCV质量 、 服务 、 卫生及价值 ，也打造出独有的 顾客经验 ，建构了历久不衰的全球快餐店连锁王国。 7P 营销组合+ 顾客经验+ 服务链绑在一起应用 之模式，则是我个人在这块领域钻研、实验了五年多所发展出 来的研究结果，它的适用范围广泛，只要是服务型态的品牌、 企业、公司、产品均可应用，如: 航空公司、出租车公司、顾 问公司、银行、保险、酒店、餐厅、零售店、戏院、甚至停车 场、大楼的物业管理公司，或路边的书报亭.等等都适用

3、。今天，首度在这里向国内的朋友发表，同时，以国内航空 公司为范例，跟大家一起进行探讨，希望能藉由今天这个难得 的机会，与国内学术界、产业界、营销界的学者专家朋友们， 共同撞击出更大的火花。 4P 已不合现代的营销需求已不合现代的营销需求 在进入核心主题之前，让我先为大家说明，为什么 4P 营 销组合已无法迎合现代营销环境的需求。 营销学家麦卡锡(McCarthy)于 1964 年提出的 4P 营销组合， 也就是产品、价格、促销、销售渠道至今已 41 个年头，被全 球学术及产业界奉为“营销圣经”并应用到实务操作上，而且历 久不衰。今天，许多消费性产品的业者，依旧沿用着传统的 4P 营销组合而乐此

4、不疲。但是，大家要知道，随着市场环境的变 迁，近年来 4P 结构饱受学者专家们的挑战与批评，大家一致 认为，传统的 4P 模式过于简化且有误导之嫌。营销学家科特 勒(Kotler)建议应在 4P 模式里，加入公关及其它有力的元素， 但并未提出具体有力的理论验证。到了 1991 年 另外两位营销 学家培恩及巴兰坦(Payne & Ballantyne)的论述中指出在关系 营销组合里，除了 4P 必须强化之外应再放入人员 、 过 程及顾客服务等元素。各方对 4P 的批评与建议不绝于 耳主要是营销环境进化到 21 世纪的今天 4P 确实已无法解决 一些特别的营销问题，特别是服务与零售产业。 就品牌营

5、销的角度而言，现今的市场生态，已经逐渐演变 成以顾客导向为主流的趋向，过去，以传统 4P 为主体， 进行品牌营销活动的模式，的确缺乏创造顾客经验的功能。 换句话说，4P 也许能为你招来一些顾客购买你的产品或服务， 但是，在建立顾客经验与品牌偏好度、忠诚度之上， 则毫无着力点，很难激发重复购买的意愿，进而培养成品牌的 终身顾客。因此，我特别要在这里强调，大家必须导入两个全 新的策略思考概念: 1. 4P 可以促使顾客购买你的产品或服务，但是，没有着 力点构成顾客经验跟品牌偏好度与忠诚度 。 2. 今天，你的策略思考范畴，不但要锁定在顾客重复 购买之上，而且应该再往上提高层次，全面升级到品牌终 身

6、顾客 。 此外，在消费性产品的领域里，过去，我们总认为，消 费者到卖场购物时，是品牌与顾客互动的最后阶段。错 ! 这也 是不正确的概念，因为在这个阶段，品牌与顾客之间的互动关 系才正开始，后续更重要的是你的“售后服务”，这才是产生 顾客经验的主要关键。 总之，正面的顾客经验为你带来重复购买，负面的 顾客经验则为你带来营销灾难。 服务产业的四大重要特征 近年来, 特别是服务业，4P 营销组合策略的应用，漏洞百 出。愈来愈多的专家学者，一致认为，消费性与服务性产品的 营销，在本质上确实存在着极大的差异 主要是服务性产品 具有四大特性，是传统 4P 模式所无法深入触及的问题:1) 在购买前你看不见、

7、尝不到、摸不着 。顾客很难在 购买前去评估服务的好坏。就以航空公司为例， 在你还没有登 机之前, 根本无法真正体验航空公司所提供的各项机上服务， 包括: 机上设备、空服人员及餐点服务。 2) 服务与消费可以同时进行 。例如: 你从订票、付款、 划位、登机的过程中，服务与消费是同时发生的。不像消费性 产品必须透过制造生产、仓储、经销等各个环节才将产品转 至末端消费者。 3) 服务质量的变化性大 。同一家航空公司、不同的地 点、不同的航班，不同的地勤人员与空服人员，所提供的服务 质量极可能参差不齐。 4) 服务无法库存再卖 。航空公司的机位你今天卖不 掉就是今天的损失你不能把今天的机位摆着，明天再

8、卖。不 像消费性产品今天卖不掉可以在货架上摆到明天、后天，甚 或更久的时间，直到将它卖掉为止。 7P 营销组合仍略嫌不足 7P 营销组合的论述是两位营销学家布姆斯与毕特纳发表于 1981 年，他俩主张现代的营销组合 除了传统的 4P 必须修补加 强外 应再导入 Participant 人员、 Physical Evidence 服务环境，Process 服务过程这三项新元素，现在，我简要地为大家逐一 介绍这三项新元素的定义: 人员人员(Participant) 在 7P 营销组合里是指人为元素 。它扮演着传递与 接受服务的角色。换句话说也就是公司的服务人员与顾客。 之前我们提及过, 服务业的特

9、色之一，是“服务的产生与顾客消 费可以同时进行” 因此公司的服务人员，是影响顾客对服务质 量的认知与偏好的关键。事实上服务人员与质量也是产品 本身不可分割的一部份。特别是以服务为导向的航空公司，必 须特别注意，服务人员质量的培养与训练时时追踪他(她)们的 表现，人员素质参差不齐服务表现的质量，就无法达到一致的 要求。 服务环境服务环境(Physical Evidence) 在这里可解读为在一个购买环境里服务得以传送。任何 有形的商品透过服务传递及表现而更完整 。 服务环境的重要性在于顾客能从中得到可触及的线索去 体认你所提供的服务质量。因此, 最好的服务是将无法触及 的东西变成有形的服务 。航

10、空公司属于一种纵深型的“服务链”环境，从订票、付款、出发、划位、候机、登机、飞行、抵达 的过程中，每一个环节都涉及到服务环境，顾客评估服务程度 与质量的依据由此而来。就航空公司而言 服务环境跟产品是 唇齿相依的关系。 服务过程服务过程(Process) 布姆斯与毕特纳两位学者将服务过程定义为: “顾客 获得服务前所必经的过程”。 在这里，我建议将航空公司的全程服务过程定义为: 服 务链(Service Chain)。 换句话说，航空公司的全程服务过程，包括订票、付款、 出发、划位、候机、登机、飞行、抵达，构成了所谓的服务 链 。 布姆斯与毕特纳认为营销组合决策应再加入前面提及过 的新 3P 元

11、素，并强化传统的 4P。对航空公司来讲，新 3P 元素 尤其重要，在顾客接受服务前或使用服务时直接和顾客接触 其影响力主要来自: 让航空公司与顾客之间直接保持高度接触让服务过程视 觉化让服务与消费同时进行。这些都是航空公司本身可以掌控 的元素并可用来改变顾客对品牌的认知态度 也是航空公司成 功的营销组合策略中，缺一不可的元素。 尽管如此，布姆斯与毕特纳的 7P 概念对航空公司来说， 仍略嫌不足，因为，在他俩 1981 年的论述中，并未论及形成 顾客偏好度及品牌忠诚度的来源 - 顾客经验 ，而航空公司最 需要的就是从顾客经验中，创造重复购买与品牌终身顾 客 ，这当中服务链的健康程度又扮演着决胜市

12、场的关键角色。 毕竟，当年这两位学者所发表的 7P 概念，距今已有 24 个年头，营销环境与消费者行为态度的进化诡谲多变，今天， 航空公司应用 7P 营销组合的同时，如果忽略掉顾客经验 及服务链的概念，预期仍将无法突破品牌经营的困局。 航空品牌的航空品牌的 服务链服务链模式模式 现在我们就来探讨，航空品牌的服务链倒底是什么？ 相信大家在国内都有搭乘过飞机的经验，对国内各大航空 公司，所提供的顾客经验 ，应该也都有相当的体验，大家 对这些航空品牌的评价如何呢？现在就让我们一起来检视国内 航空公司的顾客经验 ，究竟做到了什么程度？ 今天，我在这里串连7P 营销组合 、 顾客经验模式 及服务链的概念

13、，以国内三家航空公司为研究对象，为大 家逐一提出解析，希望能提供航空业者、营销人或品牌经理人 一个发展营销组合策略的全新思考模式。 从图 1 我们可以明显的看出服务链的整个过程。如果 你是航空品牌经理人，那么我们在这里建议你，从订票、划位、 登机、抵达目的地的每个环节当中深入抽丝剥茧，找出你的弱 势，然后设法补强完善、同时，也必须不厌其烦的找出你的优 势，想方设法让它更无懈可击。 如果你的弱势是在候机环节中，飞机误时的安抚，出 现严重漏洞，即必须针对问题培训员工如何去安抚顾客的不满 情绪。 假设你的优势是机上服务，你应该更上一层楼，让原本 的服务层次再升级，使顾客更满意。换句话说，检视服务链模式的目的，是让你的整个服务链系统脱胎换骨，创造出 竞争者难以跨越的门坎，这就是你决胜市场的竞争优势。 服务链的设计天衣无缝，顾客将不断地重复购买，反 之，则弃你而去。同时， 服务链的每个环节都必须赋予一 套监控系统，因为顾客随时都有可能在每个环节的疏忽之下流 失掉了。 图 1: 航空品牌的服务链模式