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1、 “四力并举四力并举”除库存除库存北京和君咨询集团酒水事业部咨询师刘腾北京和君咨询集团酒水事业部咨询师刘腾白酒行业经历了黄金发展的十年，白酒事业可谓蒸蒸日上，甚至在资本市场上都是如日中天，也正因为如此，我们发现众多的热钱投资都进入到白酒行业当中来，全国各地纷纷出现收购、入股和跨行运作的现象，使得众多酒企纷纷扩大产能、开发新品、提高价格；然而，任何行业的发展都是有规律的、市场都是有容量的，不可能一直呈现一种高歌猛进的状态。2012 年随着国家大环境和政策等方面的影响，市场消费发生了明显而快速的变化，消费者率先回归理性，使得白酒消费的频次、单次饮用量都明显出现下滑，当厂商随着市场消费的变化反应过来
2、的时候，大家发现厂家库存、经销商库存都成了巨大的负担，一时之间产品库存的巨大压力摆在了众多的厂商面前，如何摆脱库存的困扰成为一大难题。面对库存的问题，有的经销商不停的给厂家打电话，提要求，坐等企业处理，是一种被动的行为；有的经销商采取了不正当的手段，通过窜货、乱价的方式对库存进行处理回笼资金，但这种伤害产品和价格的行为无异于饮鸩止渴，不利于产品的发展。什么是解决库存压力的正确方式？怎样才能解决厂商库存问题？通过有效塑造产品渠道推力、开发新兴渠道、进行市场深耕、厂商协作营销合力并举，才能加速产品动销，缩短产品消化周期，良性解决库存压力。方法一：营造氛围，加大推动方法一：营造氛围，加大推动建设氛围
3、：建设氛围：面对淡季市场的来临，市场消费者的产品消费量会越来越少，但是并不能因此就不重视产品的销售和氛围营造；在产品销售量较小时，厂商有更多的精力来进行宣传推广，通过广告、口碑传播、或者通过终端老板的推荐来达到这样的效果。此时市场氛围的营造，不仅资源费用投入相对少，效果却不差，而且能够短时间内产生爆炸性的效果，利于产品品牌传播和流行造势。例如，当别的厂家都忽略淡季产品的宣传而你却一直不遗余力进行氛围营造，必定能在消费者心目中留下深刻印象，这就是我们说的淡季做氛围、旺季做销量，相信会得到意想不到的效果。具体体现在终端烟酒店、酒店的细致工作上，特别是核心烟酒店、酒店可以进行形象店建设，设立标杆作用
4、，统一规范要求：门头、门推、门口堆头、易拉宝、窗贴、灯笼、KT 板、条幅；加大推动：加大推动：将利润结构进行重新分配，确切的说是减少厂商的利润率，将利润空间下放给集中资源给二批商和终端甚至消费者，我们可以将它形容为“用低利润换取空间” ，但是产品的铺市率不必太高，但要保持终端的高推荐率；然后，降低终端铺货力度，改为加大消费者促销投入，激励消费者品尝和购买；终端有了一定销量后，再把促销力度转向二批，鼓励进货分销，补充终端货源；进入稳定期后，则可以不定期投入促销，奖品要时多时少，淡季大，旺季小，并根据竞品的情况设计相应的促销方案。对二批商的资源投入可以通过铺货奖励提高其推广产品的积极性，对终端可以
5、通过包量累计的方法，对销售够一定数额产品的老板给以额外的奖励；通过定期或不定期的订货会形式设计促销政策，拉动经销商和终端进货的积极性，占领其库存；感情上进行品鉴会和答谢会的形式来提高其销售产品的积极性。永远都不要忽视消费者对产品价格变化的敏感性，尤其对降价、买赠等优惠促销活动比较感兴趣并且乐于参与，实物促销或者本品搭赠广为有效，如在酒店渠道执行空瓶换酒的销售奖励，在流通渠道推行刮卡有奖的销售奖励方案。所以，在产品推广过程中，可以实施例如“买酒送烟” 、 “箱内刮卡” “瓶盖有奖”等促销方式刺激消费者，给消费者实惠，从而带动起产品消费的流行性。在产品推广成功，并达到一定的销量之后，再逐渐奖项设置
6、和奖励的力度。 方法二：开发新兴渠道方法二：开发新兴渠道团购意见领袖和婚喜宴市场：团购意见领袖和婚喜宴市场：在城市市场，一些官员干部、机构领导、协会负责人是带头人和意见领袖，对整个团队和群体的白酒消费具有很大的影响和带动作用，甚至能够决定很长一段时间的用酒；在乡镇市场，一些村干部、乡村教师、终端店老板的白酒消费对他人的白酒消费影响很大，做好这些意见领袖的公关工作将是快速打开农村市场的一个捷径。因此，白酒厂商可以建立起市、乡、村三级意见领袖库，定期对意见领袖进行拜访，进行赠酒和产品宣传，提高意见领袖推荐本品的积极性，强化口碑传播效应，从而带动周边群众消费企业产品。重视红白喜事。红白喜事数量众多，
7、同时也是消费者用酒量比较大的场合，具有一定的影响性和带动性。一般的白酒品牌会抓住这个机会进行白酒促销活动，比如买酒赠酒或者送烟（送糖）等活动，如初期凭结婚登记证购本品 2 件赠送 1 件，后期开展买喜酒赠喜烟或者喜糖的活动，在费用允许的范围内可以考虑提供婚车一辆，也可以与民政部门和婚纱影楼、喜庆用品店合作促销。婚宴市场开拓的方式多种多样，也受到了众多白酒企业的重视并参与到其中来。方法三：进行市场深耕方法三：进行市场深耕随着中国城镇化建设的不断发展，镇域经济不断壮大，人民收入水平不断提高，乡镇市场越白酒消费能量巨大，越来越受到全国酒企，特别是二三线酒企的关注和重视，也成为越来越重要的市场和未来潜
8、力市场。厂商一定要抓住机会切入这个市场，对于已经进入这个市场的厂商来说，进一步巩固拓展乡镇市场的空间，无意会为解决其库存压力提供优质的渠道和市场。乡镇市场是酒企打磨产品、锻炼队伍和销量突破的战略市场。事实上，很多酒企都已经做出了区域、渠道下沉的战略调整。洋河 2011 年就进行了“天网工程”的无锡、南京试点，2012 年更是在全省进行推广开展，要求覆盖所有能卖洋河酒的终端，从省会市场到每一个乡镇售酒网点推行深度分销模式，掌控终端并锻炼了销售队伍；当厂商库存压力来到各个酒厂面前的时候，它的乡镇提供了基础，洋河、双沟、汤沟等品牌的中低档产品在乡镇市场的占有率和覆盖率比较高，拥有强大的分销能力。方法
9、四：厂商协作营销方法四：厂商协作营销酒企应当根据经销商实际，结合市场经济收入、渠道环境、品牌意识及竞争品牌等信息，进行有计划、合理的市场调研，经过细致的研讨分析选择能够进行产品分流的核心渠道和重要市场。终端分布较散导致厂家、市区经销商对其辐射能力不足，加上运营成本的限制导致对终端的掌控难度加大，所以在乡镇市上要依靠乡镇二批来完成配送，并且由厂家进行指导、配合。例如有的乡镇经销商配送范围能够覆盖周围近十个乡镇，并且垄断了绝大部分快消品的销售。厂家可以选择这种有实力的经销商给以区域独家经销权和适当的利润，通过其在当地酒店、烟酒店及婚喜宴等渠道掌控大部分终端，实现市场占有。如果找不到这种配送能力强、
10、终端网络广的经销商，可以考虑选择多个经销商乡镇、分区域代理，要可以实现产品的市场占有，但是多经销商操作时应当注意价格政策、货物动向，避免出现窜货、乱价的现象。最主要的是，厂商要做好密切配合，进行资源的优势互补，运用各自的优势资源进行市场拉动；厂方充分发挥其行业把控和指导能力，为经销商提供其所不具备的商业资源和信息；商家也要充分利用自己的渠道、人力资源优势做好终端掌控，保证执行力。双方人员工作保持密切沟通和配合，保持一致性，并在管理和考核方面进行全方面的提升，做好硬软件基础工作，保证其能力的充分发挥。众多的厂商都面临了库存积压的难题和压力，有的甚至影响到厂家的产品运营开发和仓储，也对经销商的资金流转造成巨大的困扰，谁能够在这场危机中尽快走出来，去除库存，能够进入下一轮良性的运营中，其实还是取决于双方的内在功力，这时候其组织能力、应变能力、营销能力和市场号召力就会发挥至关重要的作用，时时刻刻努力提高自己的软硬件实力，修炼好内功，探索合理、适时的战略方向和营销手段，积极主动，一定能够尽快的度过这场危机。
