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1、第第 4 部分部分 策划营销方案策划营销方案第第 9 章章 煤炭企业营销策略组合及产品策略煤炭企业营销策略组合及产品策略教学目标教学目标1.掌握产品整体概念以及产品的分类。2.掌握产品组合、产品线、产品项目的概念，掌握产品组合决策及营销实践应用。3.掌握产品生命周期的概念及相关的营销策略。4.掌握品牌的概念，深入理解品牌策略及其应用，了解包装及标签的概念。5. 掌握煤炭产品及产品质量策略。本章结构本章结构引导案例：引导案例：华龙方便面的产品组合。9.1 煤炭企业营销策略组合煤炭企业营销策略组合9.1.19.1.1 营销策略组合的含义营销策略组合的含义 营销策略组合是指企业针对选定的目标市场综合
2、运用各种可控的市场营销策略和手段， 组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳经济效益。各种可控 的营销策略分别为产品策略、定价策略、分销策略、促销策略。 产品策略，主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的 方式来实现其营销目标。其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、 商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。 定价策略，主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目 标。其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种 定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。 分销策略，主要是
3、指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其 营销目标。其中包括对同分销有关的渠道覆盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及 储存运输等可控因素的组合和运用。 促销策略，主要是指企业利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售 的方式来实现其营销目标。其中包括对同促销有关的广告、人员推销、营业推广、公共关 系等可控因素的组合和运用。 9.1.29.1.2 煤炭企业营销策略组合的特征煤炭企业营销策略组合的特征 无论是哪种方式的营销策略组合都体现了现代企业的一种经营思想，即不是将其可控 因素分散地、随意地使用，而是让它们按照一定的营销活动规律组合起来，使其能产生出 较强的综合
4、效应，并根据环境的不同，对各种营销组合灵活地加以调整，使企业在各种环 境条件下都能有效地实现营销目标。营销策略组合具有以下一些基本特征。 1. 整体性 企业的营销活动是围绕特定的营销目标展开的，因此各种营销策略必须在营销目标的 指导下组合成统一的整体，相互协调，相互配合，形成较强的合力。各种个别营销策略在 实际运用时，它们之间既有可协调的一面，也有相排斥的一面。如新产品的开发，由于成 本增大，可能会对制定有效的价格策略带来影响；以价格优惠的手段来进行营业推广，则 可能使产品的品牌声誉下降。所以企业各营销职能部门在采取某项个别的营销策略时必须 考虑到其可能对其他营销策略的效应所带来的影响。作为企
5、业的营销策略组合必须权衡各 种策略运用时所产生的正反效应，将它们控制在一定的程度，以使营销组合能产生最佳的 整体效应。 2. 复合性 企业的营销活动往往是对各种营销策略的综合运用，在每一项营销决策中，都体现了 几种营销策略在不同层次上的相互复合。如从总体上讲，企业的营销活动包含了产品、定 价、分销、促销四大基本营销策略的组合，而对促销策略，又包含着广告、人员推销、营 业推广和公共关系等具体手段(见图 7-1)。对于每一项具体的营销手段来说，还可能包含 更具体的营销技巧。所以每一项营销决策，不仅是四种基本营销策略的组合，确切地讲， 是各营销策略中具体营销手段和营销技巧的复合运用。图 7-1 营销
6、策略组合示意图3. 灵活性 正由于营销组合是各种营销策略、手段和技巧的复合运用，所以，围绕不同的营销目 标，面对复杂多变的营销环境，企业营销组合也必须是灵活多变的，这样才能适应各种营 销目标和营销环境的需要。 4. 主动性营销组合从本质上讲是企业对其内部的可控因素加以组织和运用的方式，所以企业各种营销策略的选择和运用应当具有必要的主动性。这要求企业在营销活动中应拥有充分的自主权，不应过多地受到外界干扰。营销决策的自主权对于企业营销活动的成败是至关重要的。9.2 产品的整体概念产品的整体概念9.2.19.2.1 产品的整体概念产品的整体概念菲利普科特勒等将期扩展成五个层次1.核心产品核心产品/利
7、益利益2.基础产品基础产品3.期望产品期望产品4.附加产品附加产品5.潜在产品潜在产品认识产品整体概念的重要意义在于：第一，它体现了以消费者为中心的现代营销理念。以消费者基本利益为核心，有利于营销更好地发现消费者的需求并努力满足它。第二，它把产品概念扩展为多个层次，有利于营销者理解认识各层次产品的状况，通过不断改进，获取差异化优势。第三，谋求提供物在五个层次上的最佳组合，以树立别具一格的品牌形象，突出其独特优势。9.2.29.2.2 产品的分类产品的分类1.实体产品和服务产品实体产品和服务产品2.消费品的分类消费品的分类（1）便利品。（2）选购品。（3）特殊品。（4）非渴求品。3.工业品的分类
8、工业品的分类（1）材料和部件。（2）资本项目。（3）供应品和业务服务。9.3 产品组合决策产品组合决策9.3.19.3.1 产品组合的概念产品组合的概念1.产品组合、产品线和产品项目产品组合、产品线和产品项目（1）产品组合。（2）产品线。（3）产品项目。2.产品组合的宽度、长度、深度和相关性产品组合的宽度、长度、深度和相关性（1）产品组合的宽度。（2）产品组合的长度。（3）产品组合的深度。（4）产品组合的关联性。9.3.29.3.2 产品线分析产品线分析9.3.39.3.3 产品组合决策产品组合决策1.扩大产品组合扩大产品组合2.缩减产品组合缩减产品组合3.产品线延伸产品线延伸（1）向上延伸。
9、（2）向下延伸。（3）双向延伸。4.产品线现代化产品线现代化5.产品线特色化产品线特色化案例案例 9.1：上海通用如何应对中国车市的竞争格局9.4 产品生命周期产品生命周期9.4.19.4.1 产品生命周期的概念产品生命周期的概念1.产品生命周期的四个阶段产品生命周期的四个阶段（1）导入期。（2）成长期。（3）成熟期。（4）衰退期。2.产品大类、产品形成和品牌的生命周期产品大类、产品形成和品牌的生命周期3.产品生命周期的几种形式产品生命周期的几种形式（1）非连续循环 PLC：如图 d（2）再循环形态 PLC：如图 e（3）多次循环形态 PLC：如图 f9.4.29.4.2 产品生命周期的阶段特
10、征和营销策略产品生命周期的阶段特征和营销策略1.导入期的主要特征和营销策略导入期的主要特征和营销策略（1）导入期的主要特征：导入费用高，销售量少。导入期风险较大。导入期竞争对手较少。（2）导入期的营销策略快速撇脂策略。缓慢撇脂策略。快速渗透策略。缓慢渗透策略。2.成长期的主要特征和营销策略成长期的主要特征和营销策略（1）成长期的主要特征。处于成长期的产品已成为目标市场上的消费者所接受，需求量持续增长，通畅的分销渠道推动了销售量的迅速增长。产品基本定型并开始大批量生产，规模效益开始呈现。品牌的市场声誉一断提升，促销压力有所减缓，经验曲线使得变动成本迅速下降，利润持续增长并逐渐达到高峰。产品的丰厚
11、利润及市场的发展潜力，吸引竞争者进入，整个行业的销售量迅速增加。相互竞争的厂商日渐增多，竞争程度日趋激烈，有时还会出现假冒仿造者。为适应市场的发展，营销者开始提供改良产品，扩大分销覆盖面，使用大众广告媒体，有着丰富多样的价格定位。（2）成熟期的营销策略。产品改进策略，即改进产品质量和增加产品特色或式样，适合更多的消费者需求；市场开发策略，营销者应进入新目标市场，可能是新的地域市场或由于细分化而出现的新的细分市场；扩大分销覆盖面，即选择密集的分销渠道，接触更多的顾客；促销改进策略，以建立品牌偏好为目标，吸引重复购买争取消费者忠诚于品牌；价格调整策略，即适当降价，以激发价格敏感型顾客的购买。3.成
12、熟期的主要特征和营销策略成熟期的主要特征和营销策略（1）成熟期的主要特征。年销售量达到了顶峰。厂商之间争夺市场份额的竞争越来越激烈。（2）成熟期的营销策略。市场改进；产品改进；营销组合改进。4.衰退期的主要特征和营销策略衰退期的主要特征和营销策略（1）衰退期的主要特征。产品销售量趋于迅速下降，厂商不得不展开一轮又一轮的价格战。许多企业转向新的产品领域。（2）衰退期的营销策略。维持策略。收缩策略。放弃战略。9.5 品牌策略品牌策略9.5.19.5.1 品牌与品牌资产品牌与品牌资产1.品牌的概念品牌的概念（1）品牌名称。（2）品牌标志。（3）商标。2.品牌的作用品牌的作用（1）对于消费者来说，品牌
13、的作用主要是识别产品。它使消费者易于辨认自己所需的商品和服务，减少先购商品时所花费的比较、评价商品的心力，便于比较不同品牌商品的利益和价值。因此，知名品牌非常珍视品牌声誉，其产品品质也能够得到有效保障。（2）对于制造商来说，品牌首先是市场竞争的利器，通过建立成功的品牌形象和品牌定位，实行差异化战略，与竞争者相区别，巩固和扩大市场份额；第二，因为成功品牌的营销费用会下降，运用品牌战略可扩展产品组合，获规模经济效益，促进企业成长；第三，实行品牌营销，通过广告传递品牌定位信息和差异化，不断为品牌注入良好的内涵，建立顾客偏好和顾客忠诚，取得持久的成功；第四，突破渠道终端的制约，抬高与销售商计价还价的筹
14、码。（3）对于销售商来说，品牌能够为销售商掌握商品品质、经营丰富的商品提供方便；便于消费者在购买时辨别供应商和选购商品，以增强消费者对销售商的偏好；以名牌产品带动其他商品的销售，促进销售商的业绩成长，而且成期经营货真价实的品牌产品，有利于在消费者心目中树立销售商的声誉。3.品牌资产品牌资产9.4.29.4.2 品牌决策品牌决策9.5.29.5.2 品牌化决策品牌化决策1.品牌归属决策品牌归属决策（1）制造商品牌。（2）销售商品牌。（3）特许品牌。2.品牌统分决策品牌统分决策（1）统一品牌。（2）个别品牌。（3）分类品牌。（4）复合品牌。3.品牌战略决策品牌战略决策（1）产品线扩展。（2）品牌延
15、伸。（3）多品牌。（4）新品牌。（5）合作品牌。4.品牌重新定位决策品牌重新定位决策9.5.39.5.3 包装策略包装策略1.包装的概念包装的概念2.包装的种类包装的种类3.包装的功能包装的功能（1）容纳和保护产品。（2）便于产品的储存、使用和便利舒适。（3）产品促销。（4）利于循环使用，减少对环境的危害。4.标签标签9.69.6 煤炭产品营销煤炭产品营销 9.6.19.6.1 煤炭产品的分类煤炭产品的分类随着市场经济体制在我国的完善，煤炭企业将进一步开展煤的加工与转化工作，由单一原煤供应向多品种多规格转化。1.煤种分类煤种分类主要按煤化程度进行，分出 14 个大类、17 个小类。无烟煤：挥发
16、分低、固定碳含量高，比重大、燃点高、燃烧时不冒烟。可用于民用及合成氨。贫煤：变质程度高、不粘结（或弱粘结） ，燃烧火焰短而耐烧，主要用于发电。贫瘦煤：是粘结性略高的高变质、低挥发分烟煤。可作为炼焦配煤使用，亦可用一般燃料煤。瘦煤：挥发分中等、粘结性较好。单独炼焦产出的焦炭块大、裂纹少，但耐磨性差。因而作炼焦配煤最好。焦煤：挥发分中等或较低，粘结性较好，属烟煤。一般作为炼焦主煤使用。1/3 焦煤：中高挥发分、强粘结性煤。它是焦煤到肥煤、气煤的过渡性煤种，单独炼焦可形成高强度、熔融性好的焦炭。肥煤：中高挥发分、强粘结性烟煤。加热产生大量胶质体，可作为炼焦配煤中的基础煤。气煤：变质程度较低，加热后产生较多挥发分和焦油的煤。可作炼焦配煤，亦可用于制煤气。气肥煤：是肥煤向气煤的过渡产品，最适合于高温干馏制造煤气。1/2 粘煤：高挥发分、中粘结性烟煤。可用于炼焦配煤，也可用于气化或动力燃料。弱粘煤：变质程度中等以下，粘结性较低的烟煤。加热后胶质体较少，炼焦效果不好。适用于电厂、机车、锅炉燃料。不粘煤：变质程度较低，在成煤初期受
