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1、绿城房地产集团企业战略研究绿城房地产集团企业战略研究现有的中国房地产企业中，多数中小企业还在忙于生存，只有少数实力雄厚、管理相对规范、有一定品牌影响力的企业开始注意从战略层面思考企业未来的发展，尽管在执行的过程中有时也存在机会导向；本期为大家介绍绿城绿城房地产集团企业战略研究，希望能给各大发展中的中小企业带来一点启示。1.1.绿城概况绿城概况 ssssssssssssssssss1.11.1 绿城发展背景和历程绿城发展背景和历程1.1.11.1.1绿城简介绿城简介绿城房地产集团有限公司是香港上市企业绿城中国控股有限公司（股票代码：3900）的全资子公司。公司成立于 1995 年，是国内知名的房
2、地产企业之一，专注于系列城市优质房产品的开发。产品形态涵盖别墅、城市公寓、度假公寓、酒店式服务公寓等住宅系列，同时涉及酒店、综合类项目的开发和营造。自 1996 年以来，绿城房地产集团历年房产销售额名列浙江省同行业前茅。三绿城房地产集团现已辖 50 多家成员企业，截至 2006 年底，已拥有员工 1300 多人，在建工程面积达 300 多万平方米，累计项目储备总建筑面积 1460 多万平方米。开发足迹已遍及浙江省内的杭州、宁波、舟山、海宁、上虞、淳安、桐庐，及北京、上海、南京、长沙、合肥、乌鲁木齐、青岛等 20 余个城市。 绿城房地产集团秉承“真诚、善意、精致、完美”的核心价值观，以“为员工创
3、造平台，为客户创造价值，为城市创造美丽，为社会创造财富”为企业使命，致力于为社会创造文明、和谐、温馨、优雅的居住文化及人文环境，为城市和历史留下优秀的作品。1.1.21.1.2绿城发展历程绿城发展历程1995 年 1 月 6 日，浙江绿城房地产有限责任公司正式注册成立；1999 年，绿城首次正式提出“真诚、善意、精致、完美”的质量方针， 并成为浙江省首家通过 ISO9002 质量体系认证的房地产企业；2000 年 7 月，建设部批准绿城开发资质升为一级；2002 年更名为浙江绿城房产地产集团有限公司；2003 年更名为绿城房产地产集团有限公司；2004 年，绿城名列“中国十大城市运营商”之一，
4、获“中国建筑艺术奖（集团贡献奖） ” 、浙江省“知名商号” ，在中国质量协会、全国用户委员会组织开展的“2004 年度全国住宅用户满意度指数”测评活动中用户满意度、用户忠诚度双双名列第一；2005 年，绿城房地产集团在浙江省房地产开发企业 30 强中名列第一，获“2005中国 10 大最具价值房地产公司品牌” 、 “2005 中国房地产百强开发企业综合实力TOP10”称号；2006 年，集团获“2006 中国房地产百强开发企业综合实力 TOP10”排名第八、“2006 中国地产品牌价值 TOP10”排名第四、 “2006 中国房地产典范企业” 、 “浙江房地产开发企业 50 强”排名第一；20
5、06 年 7 月 13 日，绿城房地产集团有限公司母公司绿城中国控股有限公司在香港联交所主板上市（股票代码：3900HK） ；2007 年，集团获“2007 中国房地产百强开发企业综合实力 TOP10”排名第八和“2007 中国房地产百强开发企业盈利性 TOP10”排名第三。成立浙江绿城房地产开发有限责任公司19951995年年20022002年年开始进行对外扩张发展20032003年年在北京、上海、合肥等城市进行开发20042004年年进行产业重组，形成绿城房地产和绿城控股两大集团进入长沙、郑州、乌鲁木齐等城市引进国际战略投资者，通过配售可转换债券和股本，募集1.5亿美元资金7月完成香港联交
6、所上市，募集资金26.63亿港元 通过海外设立公司，采取一系列并购注资运作，使得绿城房地产集团转变为外商独资企业20052005年年20062006年年链接企业领导人宋卫平充满人文主义理想对企业文化、产品开发等方面产生重要影响作风低调，亲力亲为性格学历背景，尤其是基层成长锻炼的经历，决定了宋的做事风格关注甚至直接参与项目及产品品质的管理之中热心公益事业对品牌建设、企业影响力产生积极作用教育、文体、医疗为主的多产业结构1.21.2 区域分布区域分布绿城在未来的开发当中将继续保持在浙江省内市场上的领先地位；逐步形成以北京、上海为重点，扩大合肥、长沙等城市的市场分额，并择机向经济发达的区域性中心城市
7、拓展项目。1.2.11.2.1 区域市场占有绝对领先优势区域市场占有绝对领先优势浙江省内综合实力最强的房地产开发企业自 1996 年以来，年销售额连续 9 年位居浙江省房地产界前列省内开发包括杭州、德清、宁波、舟山、海宁、上虞、淳安七个城市1.2.21.2.2 地域特征地域特征继续强化本地区域市场目前正在或计划开发的项目有 83 个，总建面 865 万平米，其中 24 个位于杭州，总面积达 340 万平米，27 个位于浙江其他城市，总建筑面积 260 万平方米截至 2006 年 6 月 30 日新开工情况表新开工建筑面积比重公司权益新开工建筑面积比重杭州125,94218.41%58,3011
8、3.28%浙江其他区域470,28768.75%315,34571.81%上海11,5561.69%11,5562.63%北京42,2946.18%33,8357.70%全国其他城市34,0104.97%20,1214.58%1.2.31.2.3 跨区域拓展战略跨区域拓展战略2003 年绿城在浙江省外销售实现零突破2005 年以来，全国近 40 个项目同时运作城市/区域项目总数总建筑面积（万平米）杭州市24 项340浙江省其他城市27 项260上海市10 项78.6北京市7 项52.8合肥、长沙及乌鲁木齐市15 项130资料来源：绿城招股说明书绿城土地储备城市比重浙江其他城市 3 30 0%
9、%乌鲁木齐1 1% %长沙 7 7% %合肥 7 7% %北京 6 6% %上海 9 9% %杭州 4 40 0% %1.31.3 业务构成业务构成以核心业务为导向，多产业发展格局以核心业务为导向，多产业发展格局形成了较为完整的房地产开发链条物管、建筑设计、景观园林、装饰装潢由房地产业衍生而向相关产业延伸房地产投资、教育、酒店会所、医疗健康围绕公益事业展开的产业，有利于品牌建设、企业影响力的提升足球、教育、医疗健康物业管理物业管理设计、景观园设计、景观园林、装饰装潢林、装饰装潢足球足球房地产投资房地产投资教育教育酒店会所酒店会所医疗健康医疗健康文化传媒文化传媒房房 地地 产产 开开 发发产业类
10、型成立时间代表企业备注物业管理1995 年 3 月浙江绿城物业管理有限公司国家一级资质；介入咨询和接管物业总建面逾 3000 万平米1996 年 12 月浙江绿城建筑设计有限公司拥有建筑行业建筑工程甲级资质1996 年 8 月浙江绿城装饰设计有限公司从事室内外装饰工程设计浙江绿城景观工程有限公司集景观设计、工程施工和绿化养护为一体的专业工程公司建筑设计 2004 年 9 月浙江绿城东方建筑设计有限公司国家建设部批准的建筑工程甲级资质的设计单位体育1998 年 1 月浙江绿城足球俱乐部有限公司绿城集团、浙江大学和浙江足协发起成立，浙江省唯一职业足球俱乐部教育2001 年 3 月浙江绿城教育投资有
11、限公司目前已投资 5 亿元建成学校 6 所，形成学前教育至高中教育一体化的办学格局房产投资2001 年 5 月浙江中青旅绿城房地产投资有限公司中青旅控股和绿城控股出资组建，下辖 4 家房地产开发企业酒店2003 年 5 月杭州绿城酒店管理公司金沙港酒店、舟山绿城大酒店项目、九溪玫瑰园度假村项目；上海绿宇会所、杭州玫瑰园会所、杭州桃花源会所、杭州深蓝广场等医疗2004 年 1 月浙江绿城医院投资有限公司已设立文新诊所、春江花月诊所。在建 1.65 万平方米，可容纳200 余张病床，总投资 1.8 亿元其他2006 年 3 月浙江绿城健康促进管理有限公司“绿城园区健康促进系统”简称“天使计划” ，
12、是一项开展社区医疗卫生服务的产业1.41.4 土地储备土地储备绿城在立足杭州的同时，还利用其品牌和良好的客户积累积极向全国拓展，增加土地储备。截止 2005 年 10 月，绿城集团已将业务覆盖到中国杭州、上海、北京、合肥、长沙、郑州、乌鲁木齐、宁波、舟山、海宁、上虞、德清、千岛湖等 7 省 13 个城市。1.4.11.4.1 地域选择策略地域选择策略强化杭浙土地储备，以保持公司业绩的持续增长及发展后劲跨区域拓展中，以增加合肥、长沙、上海等周边城市土地储备为主机会型拿地，如青岛、乌鲁木齐等城市的土地储备1.4.21.4.2 拿地主要方式拿地主要方式一贯低调拿地风格，较少参与招拍挂等公开市场竞争以
13、大规模土地开发为主，外地市场以获取住宅用地为主急速扩张的发展战略，导致巨大的资金需求，从而拿地方式随之发生变化，由以往的独资或者绝对控股，渐渐尝试合作拿地，甚至以品牌、管理输出合作的方式与拥有土地资源者合作。与杭州滨江房地产集团的联合竞价拿地与西子集团、浙发展的合作开发形式1.4.31.4.3 土地储备的急速扩张土地储备的急速扩张绿城中国目前土地储备共有 865 万平方米，足够未来 4 至 5 年发展需要未来 3 年，绿城的目标是将土地储备增至 1500 万平方米1.5 资本运营状况资本运营状况实施审慎的财务政策，保证公司资本结构的合理性及现金流的充裕；合理控制资本开支，特别是在土地购买及项目
14、开发等大宗项目上的资本开支；积极通过海外上市和债券融资以增强财务实力。绿城2008年上半年业绩，截至6月30日收入为人民币17.65亿元，净利为3.41亿元，同比增长32。同时，绿城上半年的预售额达78亿元，同比上升44，预售均价比去年同期增长51。绿城提供的资料显示，截至2008年8月31日，绿城的可用资金(包括子公司和联营公司)共40亿元。而根据截至2008年6月30日的财务数据，绿城的净债务/权益比为117，在开发商中属于偏高。1.5.11.5.1负债水平居高不下负债水平居高不下2004年，绿城合并货币资金为8.39亿元，应收账款仅为3478万元，存货中在建开发产品的合并数字高达44.3
15、7亿元，而合并短期借款为16亿元2005年，绿城总资产125.8亿元人民币，总负债为119.2亿元人民币，资产负债率高达94.7%截至2006年4月，债务与股本比率约为829%，而在2005年底这一指标只有434%财务表现 2006年中期财务业绩主要财务指标情况（百万元）06年中期05年中期增幅说明销售收入121099122%主要由房价上升带来股东应占溢利2572388%其他业务、联营投资收益、处置子公司收益减少，有效税率提高毛利率43%31%38.7%房价上升；本期收入贡献占55%的桃花源与杭州春江花月毛利率较高每股盈利0.250.2442% 流动现金9238597.5% 资本负债率556%
16、433%28.4%05年为全年指标。上市后资本负债率降低40%销售及管理费用14012116%员工工资福利提高，规模扩张所致虽然05年销售收入降低7.4%，但该年北京、合肥、海宁三地销售项目的拿低成本较低，销售成本较04年降低了11.7%20032005年各地区基本销售情况2003年2004年2005年已交付建筑面积平均售价已交付建筑面积平均售价已交付建筑面积平均售价杭州别墅3118067064263913599公寓9735385761519065893790117523浙江（不计杭州）别墅公寓38540345393653580581313354上海别墅公寓15062065261071469539北京别墅公寓1096742807安徽别墅公寓753512462949153360合计167073 429881 448877 杭州市场仍主要以中高档住宅开发为主
