海内网海内杂谈板块精华帖56

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1、海内网：http:/www.hainei.orgGoogle 将怎样改变新闻产业？最近听闻 Google 声称要拯救新闻业。挺好。但是这说的肯定不是拯救古老欧洲的传统新闻业，而是说去重塑这个行业比如重塑新闻业和它所服务的大众的关系、产业形态、能持 续的商业模式等等。我在这里列出了一个关于革新和投资新闻业的愿望清单，给 Google 和它 的同行们。Google 在欧洲受到的来自传统机构（媒体和政府）的攻击总是特别多，包括一系列恶意 的贸易保护主义的小阴谋：德国的附加版权和透明法案；西班牙的链接税；欧盟委员会为了减 低出版业压力而进行的关于 Google 反垄断案讨论；欧盟议会投票拆分 Goog

2、le 的表演。这一 切都给 Google 和整个网络施加了一种敌意的环境。真是典型的欧洲科技恐惧症。据说 Google 最近针对新闻业展开了各种主动性的尝试并且已经和几个巨头有过接触。上 个月在凤凰城，Google 联合骑士基金会把新闻人和极客召集在一起开了场名为“Newsgeist 的会。在那里我列席了“Google 能为新闻业做什么”的座谈。下文中我会提到一些在这场座 谈中听到的建议，另外我在写给德国时代周报的一篇关于欧洲科技恐惧症的文章最后也谈了很 多相关话题。在这里我想更深入地讨论下 Google 到底能为新闻业做什么不是对传统业者海内网：http:/www.hainei.org攻击进

3、行防御战，而是去把握一种机遇甚至担负一些行业道义。首先，我得表态：Google 绝对不应该自己去做新闻。这不仅不会结束它和出版业者之间 的斗争，反而会造成核战级别的渠道冲突。那 Google 除了安抚欧洲饱受折磨的出版商之外， 还有什么理由要踏足新闻业？理由是：Google 的任务就是搜罗汇聚全世界的知识然后让它们 变得易于访问，这里面当然包括新闻，没有新闻就没有东西可以搜了。其实 Google 从来不欠报纸、杂志或者广播的人情，Google 现在赚了很多广告钱，可这 笔钱原本也不属于这些竞争对手。但是 Google 却欠我们的，我们这些普罗大众恰恰是它最得 力的帮手，想想如果我们的助力中断会

4、是怎样的后果。Google、Facebook、Twitter，这些科 技公司都没能多大程度上影响到新媒体比如 Salesforce、Amazon 或者 LinkedIn，而它 们也许能够努力拿到掌握新闻业未来的钥匙。第一步，从零开始思考海内网：http:/www.hainei.org我希望 Google 可以集中它的智慧，不去考虑需求、抱怨、传统新闻业的先例，先来思考最基本的问题： 成为一个社区中消息灵通的成员意味着什么？ 信息沟通需要什么？ 社区里已经有的消息是哪些？社区成员如何更有效地交换信息？ 信息如何变得有用和易于访问？（Google 特长） 信息如何审查？什么样的权威和独特性标记可以

5、帮助审查？（有什么编辑学上的需要？ 有什么被遗漏了？哪些问题没回答？哪些问题没人问？需要权限查看？公众需要保护 吗？谁的发声被忽略了？（也就是，哪里需要报道？）简短来说：问题出在哪？然后是：新的解决方案是什么？这正是 Google 的工程师文化最 精彩的部分。一个为新闻和信息而生的 Gmail、Waze、Translate、Drive 应该是什么样子？ 这远比原来单纯收集和发送新闻的 Google News 做得多。新闻业的未来是一些还未曾想见的 东西。不仅是人工，不仅是科技，它会是一系列效果显著的组合。软件会统治地球，但是它不会回答所有问题。作为人力资源存在的新闻记者们是必须的。 但是人力是

6、珍贵的（哪怕我们并没有用珍惜的态度对待它，我们用了太多的记者去报道太多已 知的事情）。软件可以帮助新闻业的每个版块：识别信息需求、收集信息、评判信息和信息源 组织和分析信息、分发信息、测量影响力。在全新的产业环境里我们要探讨软件如何帮助完成 信息的流通，我们要更有野心，而不仅仅是让软件把我们过去做的事情变得更有效率。我们也 必须认识到我们自己不会是这些软件最好的作者，但是我们必须学会和那些最好的作者们一起 合作。未来新闻界可以成为什么样子？我不想去预测 Google 的天才们会怎么回答这个问题，这海内网：http:/www.hainei.org也是为什么这个问题值得去讨论。我会在我的新书极客们

7、的礼物：想象新闻的新未来里讨论这个话题，现在我在 Medium 里免费连载这本书。但是我这个人已经被墨水和古老的行业习气浸 染过了，所以我想听到更多新鲜的标新立异的想法。我希望 Google 不要用一贯的神秘作风去拯救新闻业，最好能公开地去做，比如和一个大 学一起去做。（我当然可以提名一家机构（此处链接了他自己的 Tow-Knight 新闻创业中心） 不如干脆成立个谷歌新闻创新研究院？）Google 请把你的智慧贡献出来，这些实验性的研究 对新闻业会很有帮助，对其它面临数字化颠覆的行业也会很有用。我曾经跟很多科技公司以及 硅谷创投公司的高层们说过，不要给新闻业同情和怜悯，请给我们创新和投资。哪

8、怕是投资我 们的竞争对手，也会帮助我们改进，激励我们，只是千万别放弃新闻这个行业。教会我们关系经济学 在我的新书里，我强调新闻机构们必须转变心态：明白它们自己不再是服务于一大群受众的内容工厂，而是要服务于单独的个人或者社群。作为服务业，我们在知道对方需求和如何满 足需求之前，首先应该知道如何去搞好关系。媒体从业者对搞好关系从来不在行。可是 Google 很会干这个，它是个巨型的服务于个人的公司。我每天用 Waze 所以 Google 会知道我家庭和 公司的住址（我觉得这很好），可是我当地的报社不会知道这些。我买的报纸每天给我 400 份 消息，这些消息也同样发送给其它所有人，这种方式没办法让我

9、和报纸之间建立起一丝联系感 这种现状是必须改变的。Google 可以教会我们如何去建立与个体受众或者社群之间有价值的关系，告诉我们建立 用户资料并运用这些数据需要哪些技术。这些是 Google 的硅谷同行们也可以一起来做的事情。报社从来不知道如何去基于个性化 来建立用户档案。最近 Skift（旅游新闻网站）的 Rafat Ali 在纽约城市大学举办了一场新闻业海内网：http:/www.hainei.org者集会，会上一个公司的创始人谈到他运用 Salesforce 的用户数据去提升自己的服务价值。不知道在新闻业使用云计算这种事情交给 Marc Benioff 会怎么做？Facebook 显然

10、也在人际关系和个性化方面非常有经验，就像 Mark Zuckerberg 经常说的 他的 1.4 亿用户里不会有哪两个人看到同样的 Facebook。我们可以谴责 Facebook 的算法操 控了用户的行为（说得就好像这个世界上的哪个小报编辑不想这么干似的）。我们也可以谴责 Facebook 的回音室效应（但是实际上我们每个人都有很多信息源）。但是放下这些不谈，我 们想象下，Zuckerberg 可以教给记者们多少关于信息交互分享的知识。至于 Amazon，则是定向推荐方面的天才。我希望 Jeff Bezos 去做的远比买下华盛顿邮报 多得多。我希望他能够在如何建立媒体与受众关系方面贡献他的专

11、业知识：不单是定向推荐我 们已经产出的消息，而是能像 Amazon 那样真正成为用户需求主导产出的模式。我们如何才能 创建一个由受众来指导工作的体系？这是我们纽约城市大学社会化新闻研究的新方向。还有，我们现在有机会去重启隐私、数据以及媒体和科技公司的靶向性这些问题，如果我 们还没彻底毁掉这一切的话。广告的定向行为被国安局设下重重限制，身在媒体和广告业的我 们只能归咎于自己。我们对数据收集的事总是讳莫如深，而且还任由华尔街日报妖魔化那些无 害的 cookies。就这样，我们切断了建立媒体关系价值的希望。在一个完全匿名的世界里，所 有人都是一样的（群众），所有的内容都是同样提供给所有人的（像大宗商

12、品），所有广告都 是不受欢迎的（牛皮癣）。没有建立起关系，关联性就不可能存在。那就是老旧的规模化的媒 体。我们难道想互联网也变成那样子？我曾经向愤怒的德国出版人说，Google 不会花钱去你们的特批权限然后再给你们的受众 发信息，这在西班牙已经被实践证实过了。相反，你们应该让 Google 之类的公司去分享他们 用户和内容的相关信息，以及使用这些信息的方法和意义。结果他们说这会在欧洲掀起关于隐海内网：http:/www.hainei.org私力量的狗屎风暴。是有这种可能。但是你们还可以用正确的办法去处理隐私这事的。所以，让我们来讨论这个问题：Google 以及科技公司、媒体和广告公司到底怎样才

13、能一 起正确地运用隐私信息？用户们分享信息并建立起和企业关联性之后，必须所有收益。（就像 我每天用 Waze）企业必须保持完全可靠的透明度，用来说明“知道哪些信息以及如何使用这 些信息”的问题（比如 Amazon 用它的推荐信让我理解这些）。企业也必须给用户足够的权利 去删除和修改自己的信息（这样只会让信息变得更有价值）。比如 Google 为了推送定向广告会对我做一些印象判定，而我是可以自由修改这些判定的（很意外它的表单并不那么敏锐和精准）。想想看，如果你看的报纸也有一个同样的工具，甚 至你可以在几个服务商之间交换这些信息。而且你这么做，是因为服务商们能根据这些信息提 供更好的服务。如果隐私

14、信息被利用得很好而且处于你可控的范围，也许你会很乐意 Google Twitter、Facebook 它们去告诉你看的报纸，什么时候应该提醒你，你感兴趣的新闻话题有新 消息了。如果不透明地操作，这些服务则会变得像恐怖箱一样难以想象。那么未来这种设想应 该怎样在值得信赖的关系下公开操作？你会更信任谁去创建这样的服务，Google 还是你已经 支持了几十年的身边的报纸？也许报纸和 Google 可以彼此帮助，来重建信任，并为个人提供 服务。海内网：http:/www.hainei.org重新思考广告我知道 Google 已经重新定义了广告这个词。但是也有它还没做好的。它让广告承担了按 展示付费的风

15、险，并且使用 AdSense 去提升总体丰富度。但是当它收购了拥有最多线上广告资 源的 DoubleClick 之后，Google 依旧使用旧的、批量化媒体的业务模式去堆量，而不是打造 价值：到达率和频率变成了独立用户数和浏览量。这个模式从根本上就是腐朽的，不可避免地 导致噱头效应。人人都能贡献页面数量和页面的浏览量，这导致了大量的冗余内容（随后 Google 又去做分类筛选）。于是精明的媒体们开始用“点击改变人生”或者“一张图展示世界”之类 的噱头。Google 同样涉足了程序化广告和再营销（或者说重定向），这种业务模式只会让媒体变 得更批量化，因为这种模式只会根据浏览内容去判断用户数据。（

16、如果你在 Amazon 上看了一 双靴子，这个运算模式会在一个星期内追踪你到网络的天涯海角，这就是再营销；这些烦人的 广告会借助程序出现在每一个你去的地方。）我也很担心接下来 Google 可能还会涉足原生广 告，或者叫做内容赞助、品牌新闻学，随便你怎么称呼，我就称之为欺诈。我不是要责怪 Google海内网：http:/www.hainei.org它只是追随着我们的媒体所以掉进了坑里。也许 Google 和媒体一样，最终难逃求量大于求质的命运。相比起深度，Google 的业务 毕竟是建立在速度和规模上：点击点击点击。所以媒体或许有机会跳过 Google，给市场提供 一种更高价值的全新的广告模式。至少我这样祈祷着。Google 可以帮助广告业重塑质量、实质价值、参与度和忠诚度。Chartbeat 的 Tony Haile 声称注意力经济会做到这一切。金融时报、经济学家和 Medium 也追风而动，开始出售时长而 不是位置，关注曝光量而不是展现次数。这种努力的确是在正确方向上迈出了一大步。但是这 样的模式对新入行的出版商们来说太困难了还得对广告