好玩又有效的娱乐营销

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1、好玩又有效的娱乐营销好玩又有效的娱乐营销 2012-3-6 13:31| 757 次阅读| 12 次评论 |来自: 动脑 Brain分享到： 4 “我想要一个有趣的棺材。”一位住在英国的 77 岁老人说，他希望死了也要睡在自 己喜欢的地方，而且更不要有人为他哀悼。1860 年代在英国创立的棺材公司 Coffins，2012 年 1 月策划了疯狂棺木的特展， 有汽车、手机、滑板、吉他、芭雷舞鞋各种造型，打破了英国人对死亡用品的严肃， 让即使是死后的商品也可以很幽默。这些棺材是由艺术家和设计师连手打造，客户希望什么造型，都可以设计，Coffins 管理经理戴维克兰普顿（David Crampton

2、） 表示，只要客户要求，没有不可能的事。只要客户要求，没有不可能的事。1990 年开始，Coffins 开放让顾客订制专属棺木。一位英国男士，本身是一位机师， 因为非常热爱飞机，所以为自己预定一个飞机造型的棺木。一位热爱滑板的年轻人， 因为意外早逝，他的父母收起悲伤，为他准备一个滑板造型的棺木，让他能跟自己 喜欢的东西永远在一起。一般人面对死亡的心情多半是沉痛悲伤，为了尊重死者，更要以非常神圣严肃的方 式办理后事，但是 Coffins 却给丧家一个另类选择，打破大家对棺木的想象，提供 富有创意的产品。结果这个创新棺木，让很多人决定生前就抢着下订，希望死后能 躺在自己独特的棺木里。这样有趣的产品

3、设计，不仅消除人们和产品的距离，强化消费者对产品的好感度， 更是让品牌在激烈竞争中脱颖而出的好策略。娱乐娱乐 4 4 招打破市场僵局招打破市场僵局无论是创造好玩的产品、通路上有趣的展售，还是在售价上增加趣味性，或欢乐搞 笑的广告，品牌运用各式各样具有娱乐效果的营销策略，是当前愈来愈明显的趋势。在大环境影响下，生活压力愈变愈大，很多人都变得不快乐。2008 年全球性金融海 啸之后，一连串裁员降薪、休无薪假，让消费者对未来失去信心。接着又有日本地 震引发海啸等天灾，毒奶粉、塑化剂等人祸，让人们对未来充满了不确定感，之后 欧债问题又让 2011 年下半年景气受影响，消费信心再度走下坡。当消费者对未来

4、没信心，就会紧缩荷包，购物行为就愈理性，买气也会低迷不振。当消费者对未来没信心，就会紧缩荷包，购物行为就愈理性，买气也会低迷不振。 另外，在平顺环境中长大的另外，在平顺环境中长大的 Y Y 世代，不再像他们父执辈一样靠勤奋打拼努力，赚钱世代，不再像他们父执辈一样靠勤奋打拼努力，赚钱 养家活口。过去凭劳力维持生计的消费者，消费习惯理性又谨慎，以致于传统的营养家活口。过去凭劳力维持生计的消费者，消费习惯理性又谨慎，以致于传统的营 销方式，大多靠提供消费者利益点，来争取消费者的青睐。销方式，大多靠提供消费者利益点，来争取消费者的青睐。今天的主流消费者，喜欢颠覆传统、热爱变化，在信息泛滥的今天，传统的

5、营销手 段丝毫引不起他们的兴趣。品牌要像交朋友一样，让他们感到快乐、愉悦，才能打 动他们的心。而这些创造快乐和幸福感为目标的营销策略，比较能激发他们的购买而这些创造快乐和幸福感为目标的营销策略，比较能激发他们的购买 动机。动机。 不过，市场部网认为，娱乐营销看似蔚为潮流，却是人人有机会，各个没把握。要 策划出一个成功的娱乐营销创意并不容易。动脑编辑部特别在大部分台湾民众 看坏 2012 年景气的当下，推出推出“ “娱乐营销娱乐营销“ “专辑，期望透过策略性的思考和实际案例，专辑，期望透过策略性的思考和实际案例， 让品牌经营者激发更多带给消费者快乐的创意，让消费者在幸福氛围下，为消费市让品牌经营

6、者激发更多带给消费者快乐的创意，让消费者在幸福氛围下，为消费市 场注入活水泉源。场注入活水泉源。在产品上制造惊喜在产品上制造惊喜 第第 1 1 招招品牌最根本的核心是产品力，一个满足消费者需求的好产品，除了功能十足外，在 设计之初就注入让人愉悦的因素，能为品牌添加附加价值。像文章开头提到，英国 Coffins 的创意棺材，如果连棺材都能设计得趣味盎然，还有什么产品不能让消费者 开心起来，重新燃起对你品牌的热情？当电子书出现后，对实体书就是一大冲击。以前都要亲自跑图书馆，但现在读者只 要在家点鼠标，就能轻松下载，因此图书馆也开始思考如何让大家愿意亲自到图书 馆借书。在中欧斯洛维尼亚的一间图书馆，

7、为了吸引读者，把书变成了礼物，读者到图书馆， 可以根据自己喜欢的书籍类型，选择一个用牛皮纸包装的神秘包裹，每个包裹里， 都有图书馆精选的三本书，只有当你打开包裹后，才能知道里面放的是什么。( (书店书店 经营策略学习经营策略学习) )这份图书馆的“礼物“，让读者多了一分期待和拆礼物的乐趣。神秘包裹的创意，不 只是有趣，更重要的是，通过新的设计，也增加图书馆的价值，读者拿到喜欢的书 时，会发现图书馆不只是书籍交换的地方，还能提供专业的推荐。在价格上刺激欲望在价格上刺激欲望 第第 2 2 招招娱乐营销不只用在商品设计上，价格设计也能让消费者乐开怀。过去许多买一送一买一送一 的促销案，虽然能让价格敏

8、感的消费者开心，但似乎少了新鲜感。的促销案，虽然能让价格敏感的消费者开心，但似乎少了新鲜感。因此 Crispin Porter + Bogusky 广告公司想出一个聪明的办法，促销斯堪地那维亚航空 （Scandinavian Airlines）的新行程。案例：案例：任何一对情侣，只要拿着各自的手机，对着一对 QR 码扫描，在倒数 4、3、2、1 之后，手机就会出现一段特别的影片，一男一女各自出现在左右两边的 画面中热吻，每亲一下就会出现一排字，先是巴黎（Paris），接着是2 合 1，当观赏者也感觉到脸红心跳时，影片会告诉你如何只花一张机票的钱就能两人 同游。影片对欲望的刺激，正好和低价促销的

9、刺激链接在一起。根据心理学研究，心跳加心跳加 速会让消费者有购买冲动，于是很可能立刻买下前往巴黎的机票。速会让消费者有购买冲动，于是很可能立刻买下前往巴黎的机票。把促销活动结合智能型手机的功能，（懂得利用不花成本的资源）（懂得利用不花成本的资源）让原本单调的 买一送一多了层乐趣，即使有消费者认为太麻烦，但是有另一部分的人，却因为新鲜感而喜爱这个促销方案，不只自己购买，也会跟朋友分享。在通路上创造魔法在通路上创造魔法 第第 3 3 招招“机器人恋爱了，她在等你！”情人节当天，日本东京的高岛屋设置了新的展示橱 窗，橱窗中有一位非常漂亮的女人等待着她的情人。她可以做出六种表情，还能和 路人互动，很多

10、驻足观赏的消费者，都在窃窃私语讨论橱窗中的女人是真人？还是 假人？日本东京的高岛屋和大阪大学的石黑浩（Hiroshi Ishiguro）教授合作，在展示橱 窗中设置一个新视觉产品。橱窗中的女人是一个非常逼真的机器人，无论是点头、 微笑，甚至是打呵欠，都非常像真人，路过的人都会多看一眼，索性就停下来研究 一番。橱窗展示的目的，就是希望能吸引消费者走进店里，这项装置非常成功的留住消费 者的脚步。设计人石黑浩教授，长期从事机器人研究，但这是第一次将机器人应用 在商业活动。石黑浩表示，这样的装置会是未来橱窗陈列的趋势。过去传统的展示 模特儿，无法表现真实的生活，给人冰冷疏离的感觉，机器人则能提高和消费

11、者的 情感连结，让品牌和消费者之间产生更个人的、人性的互动。在促销上赞助快乐在促销上赞助快乐 第第 4 4 招招如果你还记得瑞典福斯汽车赞助的瑞典福斯汽车赞助的“ “趣味理论趣味理论“ “（FunTheoryFunTheory）活动）活动，就会知道娱乐营 销可以用在任何地方，而且可以用简单有趣的方式，影响生活中人们的行为。最经典的例子是地铁站的“钢琴楼梯“。在一个忙碌的捷运站，几乎所有人都习惯搭 手扶梯或坐电梯，那要如何让大家改走楼梯呢？发明钢琴楼梯的人，就在楼梯上做 了能发出声音的装置，同时把阶梯漆成钢琴琴键一般，吸引人走楼梯。让大家每踩一阶楼梯，就会发出一个单音，上下楼梯的人和平常一样上上

12、下下，就能制造出音 高不同的旋律。原本大多数人都搭电扶梯，但是有了这个有趣的装置，反而因为好 玩，在楼梯上上下下，不知不觉就掉进设计者的圈套。这个活动的核心概念，是希望大家运用好玩的这个活动的核心概念，是希望大家运用好玩的“ “创意创意“ “，扭转一些生活中的既定模式，扭转一些生活中的既定模式， 乐趣可以轻易让人行为变得更好。乐趣可以轻易让人行为变得更好。“钢琴楼梯“在美国 J.F.K.机场有类似的应用。一位荷兰工业设计师 Jeril Bobbe， 在机场免税店信道设计了音乐地板，当行李箱的轮子滚过这个特殊地板时，就 会演奏出好听的音乐，甚至能奏出美国的国歌。这样的设计，让必须通过长长走道的旅

13、客可以解解闷，也让旅客经过免税店时，会 放慢脚步，增加旅客看到商品的机会。这样的创意设计，已经引起旅客注意，也成 为这个机场的特色。Bobbe 表示，他的创作灵感来自每天经过火车站时，听到路人踩在石板路、铁板上的 各种声音，因此想到为什么不把这些生活中的声音变成音乐呢？这个设计首先 应用在机场，目前许多企业也希望赞助这个活动，让这样的有趣设计出现在各个地 铁站或火车站中。好玩是一门学问好玩是一门学问很多研究都指出，快乐情绪会影响人的选择。很多研究都指出，快乐情绪会影响人的选择。例如，有正向情绪时，会更乐于参与 活动，思考上，也会想到抽象的层面，而不会拘泥在眼前的现实，遇到问题也比较 有创造力，

14、对人或事物的评价也比较宽松，这些都是快乐情绪带来的巨大影响。在就是爱玩酷这本书中，认为决定未来三十年消费市场的关键就在世代，而认为决定未来三十年消费市场的关键就在世代，而 Y Y 世代更是重视情绪的一代，要让品牌打动年轻人，快乐是一项关键的要素，因为世代更是重视情绪的一代，要让品牌打动年轻人，快乐是一项关键的要素，因为 世代热爱品牌传递的情感。世代热爱品牌传递的情感。或许有人认为娱乐营销早有人提，根本不必再强调，但事实上，大多数台湾的品牌 经营者没注意这样的营销方式。当不景气、工作压力愈大，对未来没信心，快乐就 愈有吸引力，所以还没打开快乐力量的品牌，或许能尝试在品牌中添加快乐元素， 大胆地和消费者玩一玩。不过，当你玩得太过火，还是会惹怒消费者的。例如，在广告中开黄腔，会让担心 小孩教育的家长不悦；性别歧视，会得罪一些消费者；过分夸大品牌形象，会让人 厌烦。因此，娱乐营销仍像一般营销活动一样，需要深思熟虑。