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1、1、与北京新生代市场监测机构运用 中国市场与媒介分析）进行科龙、容声典型目标消费群体特征研究。2、运用赛诺市场研究公司对 35个城市的零售统计数据分析各个品牌市场地位、分布区域、产品结构、价格变化等内容。3、根据国家信息中心经济预测部、 消费行为与生活形态年鉴）及全国 200多份报纸的剪报消息资料进行需求结构、消费者关心因素、市场变化及品牌动态分析。4、进行了广州市 300个样本的拦截访问。5、进行了广州市科龙及容声部分用户的入户访问。6、多次深入售点观察消费者购买过程、研究其购买心理，与售货员交谈、了解销售情况，收集各种宣传资料及、 多次与科龙策划中心、科龙冰箱市场部、设计开发部进行深入沟通
2、与交流。写 在 之 前为准确把握冰箱市场的情况、了解消费者及竞争对手，为科龙冰箱、容声冰箱的广告策划提供充分的依据，我们的所做 ）、冰箱市场需求呈平稳增长势态。l 城镇冰箱的销售发展缓慢， 99年城镇居民冰箱需求的增长速度为 l 农村市场潜力巨大，每百户冰箱拥有量只有 但受农民收入、农村消费习惯、消 费水平增长趋慢 等因素制约，启动缓慢。4（二）、二次购买（增购与换购）逐步成为城镇消费的主体。从上表的比较我们发现， 99年与 98年相比二次购买增长 37%， 说明二次购买将成为今后市场需求的主体。5二次购买28%新购需求72%二次购买新购需求98年城镇居民家庭电冰箱需求结构图新购需求35%二次
3、购买65%二次购买新购需求（数据来源：国家信息中心经济预测处）99年城镇居民家庭电冰箱需求结构图（三）、外观设计的作用日益明显，造型美观的豪华高档冰箱成为市场新宠 .（资料来源： 观的时尚流行指向 % 外观的平实流行指向 %北京 1 18通过对科龙、容声用户的入户走访中发现：相当一部分用户首先对产品的外观感兴趣，才产生购买意向。多数消费者倾向于购买豪华、美观的冰箱消费行为与生活形态年鉴）显示，具有时尚流行指向特征的消费群在选择冰箱时对外观的重视程度高于其他群体。6据赛诺对全国 35个大中城市百家商场的监测结果， 200240升的大容量冰箱 98年零售量为 ，占总销量的 32%，为各容积冰箱销量
4、之最；而（海尔、美菱、伊莱克斯等）最新推出的均为 180升以上大容积冰箱，一场新的市场竞争正围绕大容积冰箱展开。（四）、 “大容积冰箱 ” （界定为 200为竞争焦点。77%15%30% 32%16%0%5%10%15%20%25%30%35%98年不同容积冰箱零售量结构图（数据来源：赛诺监测）（五）、外资品牌市场占有率迅速上升，成为市场 “新秀 ”和 “劲旅 ”。上表可见外资品牌的市场占有率从 97年开始有明显提升，同比增长率甚至达到 80%以上。8（注：外资品牌指在国内生产但使用外国品牌的产品。数据来源：赛诺监测）外资品牌市场占有率走势图0246810121416（六）、价格成为冰箱市场竞
5、争中的关键因素，但并非传播推广中的主要内容。冰箱市场价格变动呈现两大特征：一是 总体价格趋降 ，国外品牌下调幅度远远大于国内品牌；二是价格的下调是一个 “不动声色 ”的过程，即所谓的 “隐性降价 ” 。图中我们可以发现国内品牌冰箱的价格降幅在 5%左右，而外资品牌冰箱的价格降幅一直在12%左右。9（数据来源：赛诺监测）国内、外资品牌价格降幅走势120800040均国内品牌同比增长率外资品牌同比增长率）、典型目标消费群体特征1、科龙冰箱典型目标消费群体特征描述根据北京新生代市场监测机构对北京、上海、广州、成都 4个大城市各冰箱品牌消费者的调查统计（包括标准人口统计划分、消费情况、媒体接触情况和生
6、活形态），我们从 海尔、 夏普 、 伊莱克斯 及 西门子 的消费群体特征中推论出购买高档冰箱 即科龙冰箱典型目标消费群体的特征：10科龙冰箱典型目标消费群体人文特征描述如下：2540岁家庭月收入 3000元左右高等 教育程度（大专及大专以上）11科龙典型消费者收入 教育程度市场定位图入 2000、教育程度高中收入高教育程度低 999 (4 1）、人文特征：注：资料来源 龙典型消费者年龄 教育程度市场定位图育程度 =高中、年龄 =27西门子教育程度高海尔伊莱克斯年龄小龙冰箱典型目标消费群体心理特征描述如下：理性 思维、有 个性有 品味对 高科技 有认同感对广告有 鉴赏力时尚新潮注重 享受将上述消
7、费者群体的人文及心理特征投射到消费行为上，我们可以看出他们的消费行为表现：注重产品 外观 /外形注重产品的 科技含量不凭一时冲动购买决策判断 果断132、容声冰箱典型目标消费者特征描述同样根据北京新生代市场研究机构对 北京、 上海、 广州、 成都 4个大中城市各冰箱品牌消费者的调查统计（包括标准人口统计划分、消费情况、媒体接触情况和生活形态），我们得出容声的典型目标消费群体的特征：14中等收入（个人月收入 1000左右，家庭月收入 1500元左右）无明显年龄特征（ 声冰箱典型目标消费群体人文特征描述如下：中等 教育程度（ 高中 以上）15容声典型消费者收入 教育程度市场定位图育程度初中、月收入
8、 1500元教育程度高容声月收入低 999 (4 1）、人文特征：容声典型消费者年龄 教育程度市场定位图新飞年龄大美菱T 龄 30岁、教育程度初中教育程度高海尔容声年龄小 999 (46（ 2)、心理特征 :容声典型目标消费群体的心理特征数据推论容声的 数 谨慎、节俭对我来说 ,股票和股份的风险太大 生活单一且模式化看电视是我最主要的娱乐方式 . 食定时定量 传统但不拒绝潮流我喜欢尝试新的品牌 注重生活、崇尚健康我偏爱对健康有益的食物 费者倾向性指数（ 大于 100即视为对该选项有倾向性，数值越大倾向性越明显。17容声典型目标消费群体心理特征描述如下：谨慎、节俭， 价格 敏感度高生活单一且 模
9、式化传统但 不拒绝潮流注重 生活、 崇尚 健康将上述心理特征投射到消费行为上，我们可以看出他们在消费行为上的表现：愿意尝试 新品牌比较 精打细算有 从众心理， 容易受小恩小惠的诱惑购买过程 注意细节（二）、消费者关心因素分析1、消费者购买高档冰箱的关心因素分析（ 1）、品牌成为决定购买的第一因素作为成熟的家电产品，冰箱行业同质化程度很高，产品功能、技术差异性极小，导致 “ 品牌形象 ” 成为消费者决定购买的首选考虑因素。据来源： 牌形象 外型 价格 容量大 省电 噪音低 售后服务 无氟上图显示在消费者心目中，冰箱是一种技术型产品， “技术形象 ”是品牌形象的主要内涵， “高科技 ”是凸显品牌形
10、象并体现品牌价值的最佳途径。(2)、 “ 科技含量高 ” 是高档冰箱凸显形象的最佳途径196345 414035010203040506070技术含量高 公司规模大 专业生产冰箱 生产多种家电 服务完善消费者信赖高档冰箱品牌的前五种因素（资料来源：广州消费者抽样调查）从冰箱功能的测试可看出时下消费者偏好 “电脑温控 ”和 “保鲜 ”这两项功能。另从前述“ 消费者关心因素 ” 中也可证实这一点，在对冰箱功能诉求方面应引起注意。（ 3）、 “ 电脑温控 ” 和 “ 保鲜 ” 是两个重要的功能诉求点2045 41403325051015202530354045电脑温控 保鲜 除臭 保温 停电保鲜消费
11、者对高档冰箱功能方面的喜好因素（资料来源：广州消费者抽样调查）2、消费者购买中档冰箱的关心因素分析（ 1）、既重 “ 利 ” 又重 “ 名 ” 。上表可见在消费者购买中档冰箱的关心因素中， “价格 ”成为首要因素，而 “品牌形象 ”仅以3个百分点的微弱差别位居其次。反映出此类消费者即图 “名 ”又重 “利 ”的实惠型消费特点。型 价格 容量大 省电 噪音低 售后服务 无氟消费者对购买中档冰箱的关心因素排序（数据来源： 表显示购买冰箱的信息来源主要集中在 “电视广告 ”和 “亲友介绍 ”两大途径。而在这些途径对购买决策的影响力方面， “自己经验 ”居首位 这里的 “自己经验 ”包括直接经验和间接
12、经验，其中 “ 间接经验 ” 实际就是各种信息来源的交叉，主要还是来源于 以电视为主的媒体广告 及 亲友介绍 。（三）、头广告 报纸广告 自己经验 电视新闻 商店宣传 电视广告 亲友介绍信息渠道 %渠道对购买的影响 %（资料来源：新生代市场监测机构）(四 )、消费者购买动机形成过程分析消费者在购买各类家电产品时都存在一个比较固定的心理模式。了解他们在购买决策过程中的心理，采取不同方法对购买行为进行引导、教育，有助于有效达到企业的销售目的。23消费者购买冰箱的心理决策模式态度形成 决策过程需求察觉讯息寻求方案评估购买行为消费结果评估信仰度态度意向4、改变各功能的重要性5、增加新的功能6、找出令人信服的理由7、与竞争者比较的优势8、教育消费者如何决定1、提示冰箱需要加强与品牌联想2、广告促销提供购买信息3、建立知名度9、鼓励消费者尝试购买10、建立购买后好的口碑24年 龄： 2540岁教育程度：高等教育程度（大专及大专以上）家庭收入： 3000元 /月左右居 住 地：一、二级城市购买行为：果断、干脆信息来源：电视广告、亲友介绍态度意向：激进、创新、敢于尝试诉求方向：强调科技、个性及潮流25购买高档冰箱的典型消费群体特征档案购买中档冰箱的典型消费群体特征档案年 龄：无年龄限制（ 20
