广东省广-科龙空调策划案终稿

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1、目 录第一章 科龙空调推广回顾第二章 科龙空调竞争对手推广分析第三章 科龙空调 2000年推广思路波乐空调第一章科龙空调的推广回顾波乐空调一、 99年以前的推广（尤指 97、 98）1、负责推广的广告公司： 麦肯、李奥贝纳中国分支机构。 它的核心优势是品牌营造力，弱势是创造有销售力的广告。2、推广的基本手法： 遵循国际广告公司在中国市场的惯用做法，避实就虚，坚定地执行品牌主义； 用品牌来拉动产品销售，为科龙空调塑造高科技品牌形象，创造产品功能差别性之外的第二性品牌差异，即形象差异，以虚幻的形象差异来对抗竞争。3、推广的代表作： 科龙空调“雕龙”、“绣龙”电视广告； 广告主题是“这个标志代表着优

2、质”。4、推广绩效：经调查显示，市场基本了解科龙空调的高科技形象，但并不认同。认为它冷漠、刻板，最为重要的是它并未转化为购买意向，没有销售力。历史性小结：在今天的中国广告市场，以国际 4会使企业陷入困境，无法创造市场购买力与销售力。二、 99年科龙空调的推广1、负责推广的广告公司： 旭日广告公司，本土广告公司； 优势是可创造有销售力的广告，弱势是品牌的构建。2、推广的基本手法： 本土广告公司常用的就实避虚手法，不谈品牌，只谈产品的销售； 紧紧围绕科龙空调的核心技术差异 冷触媒大做文章，用冷触媒作为全年对抗竞争对手的宝剑； 这是本土广告公司摸索出来的以产品拉动品牌的推广之路。3、推广的代表作：

3、超级健康龙 超级健康龙成为拉动科龙空调品牌形象以及整个产品线销售的龙头。4、推广的核心技术： 从日本引进的冷触媒技术 用以对抗负离子技术、过滤网技术、光触媒技术、换新风技术，把科龙空调的所有技术优势都弱化，唯独突出冷触媒技术。5、推广的核心功能 ： 杀灭以甲醛为代表的有害物质，创造健康的室内环境。 99年科龙空调没有违背行业常规，紧紧锁定健康功能，在此大做文章，没有受格力空调的倡导所左右，没有在产品品质上比高低 。6、推广的名称： 99年科龙空调推广的另一特色，有非常强势的产品名称，而非仅仅的品牌名称，实现了科龙空调品牌与产品特色的紧密结合，能够在激烈的市场上叫响超级健康龙。 科龙空调（品牌）

4、、超级健康龙（产品）、冷触媒（技术）、杀灭甲醛（功能）、健康（利益）五者之间进行了有效关联。这其中，超级健康龙是关键，既体现了五者之间的联系，又使广告信息成为消费者购买与选择的有力指引。7、推广的形象： 科龙空调的超级健康龙， 尽管初期暴露频次不高，但总体来讲，该吉祥物贯穿了推广的始终，使其成为消费者辨识科龙空调超级健康龙的固化标识。8、推广的风格：推广有较强的记忆点，全年以树叶为基本表现原素，通过对比来突出冷触媒健康技术与其它健康技术的差异。9、推广的整合：99年的广告，在电视、报纸、 本达到了信息统一，风格统一，形成一定的集中与整合。10、推广的时间： 超级健康龙的冷触媒技术集中在 99年

5、旺季推广。三、 99年推广的不足之处1、推广的产品单一、技术单一、功能单一 以科龙空调近百万的年销量规模， 99年只推出了一个超级健康龙，一个冷触媒技术，一个杀灭甲醛的功能，显得单一与薄弱。 整个科龙品牌只有一个闪光点，整个产品线的销售只有一个龙头。造成产品对品牌的支撑力度不足，拳头产品对整个产品线的拉动力不强，最终形成销售不理想。 这是科龙空调与美的空调 99年推广差异显著之处，这也是科龙空调在推广上与美的有差距的根源之处。2、产品名称、功能名称模糊、生硬、难以理解，没有亲和力超级健康龙的名称尽管包括了健康的基本功能，也有超级的比较优势，但是利益的差别性不清晰。这就如王婆卖瓜一样，“我这瓜就

6、是好，就是比别人好，为什么好，总之就是好”，带有牵强与生硬的特征，有点强辞夺理的味道。冷触媒是一个更难让人理解的名称。产品技术名称是专业术语，一定要与消费者固有的知识结构对接。中国绝大多数消费者，对专业技术名称都很费解，无法知道它的真实含义。“冷触媒”术语成为科龙空调 99年健康推广的人为障碍。但美的“负离子技术”名称刚好相反。尽管专业上冷触媒优于负离子，但负离子消费者接受程度上比冷触媒强。冷触媒名称过于专业是原因之一。杀灭甲醛，又是一个消费者不清晰的名称概念。据销售人员反映，许多买家连甲醛的“醛”字都不认识，又怎么谈得上对此功能的理解与欣赏呢。同时，甲醛是油漆散发出来，消费者并不是天天装修，

7、用一时的装修需求来选择数年的消费品，理由并不完全充分。3、冷触媒健康技术推出 的时机太晚，造成跟随者的印象 98年底海尔推出的健康概念，在已形成市场消费主流时，科龙才推出冷触媒健康概念。推广的时机过晚， 未在市场上形成先机，凭空失去众多优势。最终只能以跟随者的对比手法来争取市场，这种被动的局面，与科龙空调健康功能的推广时机紧密相关。4、科龙空调的推广重心过于下移，整合力度不够，难以打造多个亮点科龙空调 99年尽管有旭日作为总代理，但是推广过于分散。各地分公司仅仅依据总部的推广要点作为指导，自己完全独立的完成月度推广方案。这种零乱分散的独立作战方式，造成了资源分散，未形成集中的规模优势。5、科龙

8、空调的品牌营造不足，对产品支撑力不够 科龙空调年推广的中心只有超级健康龙一个产品，没有品牌形象作支撑，使超级健康龙对产品线的拉动力不强。 科龙空调 99年产品推广与 98年品牌推广形成了两个极端，是一对矛盾。 98年塑造品牌时，未兼顾产品， 99年推广产品时，又未兼顾品牌，顾此失彼，拆了东墙补了西墙。总体来讲：科龙空调 99年以超级健康龙为中心，走产品推广的道路，是较为成功的，但是在产品推广的过程中，在产品拉动产品线的力度与策略上，在品牌的长期塑造方面都存在着不足，这是 2000年推广应该加以改进的地方。第二章科龙空调竞争对手推广分析第一节 美的空调推广分析一、负责美的空调 99年推广的广告公

9、司 盛世长城广告公司负责美的空调 99年中国推广。 盛世公司负责宝洁公司在中国的推广，取得了不俗的业绩。其与众不同之处在于它放弃了大多国际公司因不熟国情而采取的单纯品牌主义，也没有落入本土公司所采取的土办法 单纯的产品主义。它采取了折中主义，即品牌与产品的结合推广路线。它的推广虚实结合，既有宝洁的品牌背景，又有飘柔、海飞丝、沙宣的产品拳头，是盛世长城为宝洁公司寻找的中国推广之路。二、美的空调 99年的推广思路以北极熊为中心，构建品牌背景，对各个产品线与产品差异功能进行有效支撑。同时，形成 多个拳头，象冷静星、清爽星、世纪星、智能星、智巧星，对品牌进行了充分的演绎。三、美的空调的品牌推广美的空调

10、 99年成功塑造了专业制冷形象，用生活在冰天雪地的北极熊作为代言人，有效地传达了美的空调用制冷技术为家庭营造舒适环境的意念。该专业制冷的美的形象符合空调的基本功能，同时符合消费者购买空调的基本心态。四、美的空调的吉祥物与代言人 美的空调 99年全年推广贯穿始终的是北极熊。 北极熊因为生活在北极，给人冷冻的印象；同时，北极熊为白色，给人洁净的感觉；北极熊又是真实的动物，具有很强的亲和力；北极熊一家三口形象，又给人温馨的感觉。五、美的空调的产品名称 美的空调为变频空调取名为智能星，为静音空调取名为冷静星，为负离子空调取名为清爽星，为一拖多空调取名为智灵星，这些产品名称都很成功。 可以看出，这些名称

11、利益点明确，形象感十足。相反，超级健康龙利益点不明确，形象力不够。六、美的空调的广告语“原来生活可以更美的”这句广告语反映了人们购买空调，美化家庭生活的共同情感，具有很强的感染力。七、美的空调 99年开发了 60多个新产品，形成了多个推广拳头专业制冷北极熊智能星变频技术智巧星一拖多技术清爽星负离子技术换新风技术宁静星除噪音技术八、美的空调的不足之处1、品牌形象竞争力不够 美的空调的制冷专业形象限制了其品牌的发展，因为随着时代的变化，人们购买空调绝不仅仅是为了降低室内气温，更是为了全面调节室内气候。 美的品牌的制冷形象具有很大的限制性，比如象北极熊就无法支撑美的空调冬天的制暖能力诉求。2、用北极

12、熊作为代言人限制了广告的创意： 99年美的广告千篇一律，毫无创意。因为北极熊成为了美的空调固有创意表现元素，也成了整个美的广告的中心，创作的空间非常有限。 2000年美的空调如果继续以北极熊作为创意主要元素，北极熊的衰败度会令其效果越来越弱，但又无法再次创新，因为美的淡化北极熊存在着风险。不远的将来，还有可能重蹈海尔今天的复辙。3、美的空调 99年推广管理存在的问题：（ 1） 美的空调 99年推广中，产品销售与广告推广脱节。报纸广告推向市场时，宣传资料和产品却没有到位。（ 2） 美的空调 99年直接与媒体操作，无法平衡经销商的关系，当出现矛盾时，无法得到第三方 广告公司的协助，这会加大经销商和

13、工厂的矛盾。（ 3） 动态宣传与硬广告不配套，宣传的机型和销售的机型脱节。（ 4） 在二级市场，整个推广被经销商所左右，不利于美的空调在当地的发展。（ 5） 美的空调采取经销商代付广告费，代选区域广告公司使美的空调的广告制作质量差参不齐。（ 6） 美的空调公司还没有找到科学的、系统的市场预测方法，每年都会造成货源分配的严重不平衡。总体来讲：美的空调 99年推广成功源于策略与基本元素的成功，但是无论创意、品牌定位、广告管理都存在着局限，易被超越。第二节 海尔空调推广分析一、海尔空调的推广成功之处1、海尔空调一直以来以贴近市场的姿态面世，在消费者心目中拥有良好的形象，每年的消费者理想品牌调查中，它

14、都名列榜首。2、海尔空调依托海尔总品牌，带动产品出击，效果不错，并且摸索出概念推广、新闻炒作、现场建设三板斧的产品成功推广方法。二、海尔空调推广的不足之处1、海尔空调走品牌路线，造成消费者对之期望过高，只要海尔空调犯下少许错误，就会毁掉消费者的信心。近来，海尔公司出现事故，这将会极大的影响海尔空调甚至整个海尔集团的市场地位。2、 99年海尔空调的销量总体呈下降趋势。尽管在南方新型市场有所增长，但是它在传统北方市场却稳中有降，这暴露海尔空调在市场上存在着相当的漏洞。3、海尔的推广已经形成模式化，渐趋老化，它的所有对手已经破译了它的推广秘码，消费者看来也是老一套，反感情绪已经开始冒头 。第三节 格

15、力空调推广分析一、格力空调的推广成功之处1、格力空调走着一贯的品质路线。作为空调的传统品牌，拥有良好的口碑。2、格力空调“多”、“快”、“好”、“省”的广告运动，反映它的良好品质，取得了不俗的业绩。3、 98年格力受海尔的影响，推出“好空调格力造”的品质广告运动，也反应良好。二、格力空调的不足之处1、在如今功能诉求成为空调推广的潮流时，格力空调的传统品质定位受到严重挑战。它逆潮流而动，终是孤掌难鸣。2、 99年整个空调行业都在强调健康，但格力空调不玩概念游戏，在品质上比高低，市场反应不强烈，效果也不明显。3、 2000年格力空调若不改变传统的品质路线，继续强调自己的“制造品质”，效果将会更差，市场地位将会持续下降。总结：1、未来几年空调市场的消费依然以初次购买、初次使用为主，大多数消费者没有使用经验和购买经验，也没有购买和认知惯性。任何品牌在去年取得的成绩，都无法通过惯性在今年保持，新生者和后来者拥有机会且完全可能改变落后的地位，甚至超越强大的竞争对手，成为市场的领头羊。2、据对多家空调品牌商的调查，任何一家品牌的主销产品都只占其品牌销量的 20%，不足 1/5。每个厂家都没有弄清产品的主销功能是什么，也没弄清消费者究竟需要什么样的功能，这说明空调市场消费处于不成熟状态，任何一种新型的空调功能都可