广东省广-科龙冰箱

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1、一、 一级广告代理公司与二级广告代理公司的角色1、 一级广告代理公司 （简称一代）负责对客户 品牌形象 的全面代理 ：（ 1） 制订统一的战略思想一代最主要的任务就是在与客户沟通协商的基础上为产品制订 统一的品牌形象 ，包括 品牌个性和品牌主张 ，使品牌能够被目标对象认同并积极传播。（ 2） 制订统一的战略口径统一的战略思想需要的是统一的战略口径，即 统一的视觉形象 、 统一的行为形象 、 统一的管理形象 来将其加以确定。其外在表现有三点：一是在电视、报纸、杂志、户外等不同媒体上的表现的一致性；二是同一媒体在一年中不同时段表现的一致性；三是大众传播与卖场导购表现的信息一致性。（ 3） 对品牌形

2、象的管理一代负责制订详细的 品牌管理手册 ，将品牌的内涵详细化、规范化、具体化、明确化，下发到各个分公司及二级广告代理公司，以达到执行过程 不变形 、 不走样 。 （注：品牌形象的管理 包括对形象的定位、表达、表现、产品概念的提供，卖点的包装和塑造）（ 4） 全国促销、公关活动的策划与实施负责 全国性促销公关任务 的制定和执行，对二代所进行的地方性促销公关活动予以指导和监督。（ 5） 确保品牌力对卖场的支持力制订切实可行、简明易懂的 导购手册 ，分发到分公司及二级广告代理公司处，加深其对导购意义及重要性的认识，加强销售力度，并在必要的时候给二代以 培训咨询服务 和 现场指导等技术服务。全国促销

3、、公关活动的策划和执行对品牌形象的管理统一的战略口径统一的战略 思想2、 二级广告代理公司 （简称二代）直接服务于分公司，负责分公司的所有与公关促销事宜。的反 馈维护负责分公司的所有促销与公关事宜g、与该地的消费者协会、质检单位等相应机构的公关活动f、 涉及三、四级市场的产品推广a、地方性促销活动及媒介计划的策划、制定及执行d、 向一级代理提供科龙自己形象、竞争对手的市场信息e、品牌或产品形象宣传品的摆放、更换和c、 负责该地区软性新闻的发布b、 促销性、导购性信息的宣传和推广二、如何完善一级代理和地方二级代理的运作，建立正常且长远性的合作关系一级代理公司 二级代理公司全国范围内品牌形象的建立

4、、 推广、 维护和管理工作 (包括形象的定位、表达、表现、产品概念的提供，卖点的包装和塑造 )；品牌形象广告的策划、设计、制作、发布。全国性的促销、公关活动在当地及三四级县镇的具体执行 （结合地方特色的促销活动的推广）；当地区域性的促销、公关活动的策划、执行；当地工商、质检、消协各方面关系的协软性广告 品牌形象部分和全国性的公关、促销活动部分的软性广告的策划、发布。当地公关、促销活动方面软性广告的策划、发布。全国性的促销、公关活动的策划、组织。对于地方性的大的促销活动给予指导。品牌形象促销、公关媒介投放不得涉及有关品牌形象的广告。调。促销活动涉及到媒介发布的，由二代自行策划、设计、制作、发布。

5、负责所有品牌形象广告和全国性的促销、公关活动的广告的投放、发布。媒介排期表提前 15 天到一个月发放到 二级广告代理公司和各地分公司手中，使其能安排相应的促销活动来予以配合。负责品牌形象的和全国性公关、促销活动的 箱等在当地的现场摆放、更换、维护；县镇等三四级市场的工作，由二代派人下去执行。当地公关活动、促销活动的海报，二代可自己设计制作。1、每年度，由一级代理公司、科龙集团和冰箱公司品牌管理部门共同制定 品牌管理手册 和 导购手册 ，发到各个分公司和二级代理公司，确保一年中品牌形象的一贯性和坚定性；同时强化各二级公司的执行力，保证执行起来不走样。2、一级代理对二级代理的促销执行力及效果、品牌

6、形象 海报、招贴等的日常维护工作进行监督。3、二代在技术上有什么难题，可向一代咨询，一代有责任协助指导他们执行。4、每周一代应至少有一次与分公司、二代的沟通和交流，并要经常下到市场，对分公司、二代继续实地的落实与交流。海报、灯箱互相的监督、协作品牌形象的和全国性公关、促销活动的、 报、灯箱等，由一代统一制作好寄给二代。二级代理公司对一级代理公司的品牌工作起监督、回馈作用。二代从当地给一代提供当地市场的信息反馈，一季度回馈一次 市场若发生特殊情况，应及时向冰箱公司品牌管理部门或一级代理公司反映。直接攻城短兵相接一级代理与二级代理相互协作共同服务于企业。譬如 “攻坚战 ” 需要 “炮兵 ” 和 “

7、步兵 ” 的配合一样， “炮兵 ” 负责 制造声势 ， 炸掉堡垒 ， 铲平障碍 ； “步兵 ” 则负责 ，。一级代理就相当于 “炮兵 ” 的角色 ，二级代理就是企业 “攻坚战 ” 的 “步兵 ” 。一代和二代应该分工明确，同时又应该互相配合，互相沟通，互相监督，共同探讨，一切以企业大局为重，朝着共同的目标努力前进。年底 （ 2000 年 10 月），由分公司、冰箱公司品牌管理部门共同考核，评选出优秀的二级代理公司，由科龙集团予以奖励；做得不好的，建议由分公司更换。在制订 2001 年度发展计划时，一级代理应充分听取二代的意见，召开座谈会与二级代理共同探讨，互相总结，互相沟通，一切以企业大局为重

8、。年底考核未来计划三、二级代理的选择序 号 标 准 得分（满分 5分）选 择 方 法拥有丰富的家电区域推广经验拥有丰富的 广告效果评估方式一级代理公司 二级代理公司广告效果评估方式对二级代理公司的评估由各省分公司进行，分为促销力、执行力、公关力三个考察指标。促销力由促销业绩来衡量；执行力是看二级公司对促销方案的执行、现场的配合以及日常对品牌形象 维护；公关力是协调好与工商、消协、等各部门的关系，预防和消除不利的报道。2000年底请一家中立的权威调查公司对省广的品牌形象建立工作进行考察，对科龙、容声的广告效果进行分开评估，主要考察指标有：知名度、认知度、美誉度、联想度、促销力度、品牌的倾向偏好。

9、五、合理的收费标准及建议媒介费用其它费用二代有媒介发布的促销活动，按媒介实价的 10%收费一代 二代一代的代理费从媒介的发布费中收取按媒介的收费的实价收取 10%，优惠的部分全部转让给科龙公司电视片、平面广告、户外广告、海报、灯箱以及 作、印刷费用和市场调查以及对二代的管理费用等，签定单项合同，实行单项收费没有媒介发布的促销活动，费用由分公司和代理公司协商制定。一代、二代工作列表：一代 二代整体行销策划 制定、执行媒介投放 品牌广告、全国性促销广告的投放和发布，媒介排期表于 15 天到一个月前发到二代和各地分公司手中在代理区域涉及促销部分的广告制作、投放和发布软性广告 大媒体的通稿、落实 在代

10、理区域的通稿、落实全国促销、公关 制定、执行 在代理区域的落实区域促销、公关 接受咨询，并在必要时予以协助 负责策划、推广和执行，深入三、四级市场专柜 设计 制作、维护海报、灯箱、 设计、制作 摆放、更换和维护监督和协作 对二代起顾问、监督作用 对一代监督、回馈机构建设 建立相应的品牌服务局 作一定的对口安排广告效果评估 对二代进行评估，请中立权威调查公司对本身评估 对一代提出合理意见制定计划 与二代充分探讨、总结、沟通的基础上制定 2001年计划就计划提出建设性意见我 们 根 据 科 龙 推 广 工 作 的 实 际 需 要 ， 省 广 所 拥 有 的 最 大 资 源 以 及国 际 成 功 的

11、 操 作 经 验 ， 特 成 立 以 总 经 理 室 领 导 的 科 龙 服 务 局 ， 为 科 龙冰 箱 与 容 声 冰 箱 的 品 牌 提 供 独 立 的 、 系 统 的 操 作 服 务 。一 、科龙局组织结构图科 龙 局总 经 理 室常 驻 代 表 人 顺 德 科 龙 工 作 站 5人北 京 、 上 海 、 沈 阳 、 杭 州南 京 、 西 安 、 重 庆 、 武 汉由 客 户 部 、 企 划 部 、 创 意 部 、媒 介 部 主 管 级 别 的 人 兼 任一 人客 户 经 理 一 人 创 作 经 理企 划 经 理 一 人客 户 主 任 一 人 企 划 主 任 两 人文 案 一 人 设

12、计 三 人资 深 文 案 一 人 美 术 指 导 一 人科龙冰箱部总 监 一 人容声冰箱部总 监 一 人科 龙 冰 箱 主 任 两 人 购 买 主 任 九 人容 声 冰 箱 主 任 两 人市场经理一人科 龙 市 场 主 任 两 人 容 声 市 场 主 任 两 人一 人客 户 经 理 一 人 创 作 经 理企 划 经 理 一 人客 户 主 任 一 人 企 划 主 任 两 人文 案 一 人 设 计 三 人资 深 文 案 一 人 美 术 指 导 一 人媒介经理一人媒介策划经理一人 媒介购买经理一人注 ： 在 保 证 运 作 流 程 科 学 的 基 础 上 ， 提 高 快 速 反 应 能 力 ， 特

13、成 立 顺 德 工 作 站 ， 完 成 基 本 的 策 划 创 意及媒介工作。艾 森 豪 威 尔 ： 计 划 无 所 谓 科 学 ， 但 计 划 的 过 程 一 定 要 科 学二、广告策划运作总流程图省广科龙局客户部省广科龙局市场企划部整体传播策略与计划科龙策划组评审及同意内部广告指导广告创作及媒介计划建议广告市投放媒介监测效果评估广告制作媒介购买创作初稿及报价媒介计划及报价计划筹备策略制定场调研与分析目的任务预算时间科龙公司策划组媒介购买部输出公司科龙公司确认及付款播出证明及样报等验收科龙项目工作单媒介策划指引创作策略指引媒介策划部创作设计部三 、 客户部工作职责 东 省 广 告 公 司 和

14、 科 龙 冰 箱 公 司 之 间 的 桥 梁 和 纽 带 , 对 内 协 调 各 个 部 门 在规 定 的 时 间 、 费 用 内 完 成 工 作 。 对 科 龙 他 代 表 省 广 与 其 接 触 、 沟 通。他代表科龙科龙局客户服务的三个要素对科龙对内部对工作工作原则思维方式 态度 行为方式 责任 工作内容 服务原则工 作 例 会 ： 每 周 工 作 例 会每 月 工 作 例 会工 作 报 告 ： 每 次 会 议 记 录工 作 单工 作 计 划 表每 周 工 作 进 度 表月 度 投 放 报 告月 度 业 绩 报 告赢 得 科 龙 的 友 好 与 信 任理 解 科 龙 的 需 求理 解 科

15、 龙 的 业 务为 科 龙 提 供 最 好 的解 决 方 案与 科 龙 保 持 密 切 接 触提供清晰的指导建议与顾问提出自己的见解乐意提供帮助紧密跟进和深入跟进贴近消费者与市场确保精确与时间严格控制费用有责任心及可靠团队精神费用敏感热情与坚决拥有与进取理性与发散性月度推广绩效报告自我需求原则省 广 与 科 龙 日 常 工 作 的 沟 通 方 式每 周 工 作 例 会 其 它 会 议每 周 一 上 午 9:00时 每 月 最 后 一 周 周 五 下 午 2:00时每 月 工 作 例 会突 发 性 事 件 与 问 题 ， 双 方 以 临时 性 会 议 的 形 式 商 讨 解 决提 出 会 议 方 应 在 会 前 一 天 将 ：内 容 ： 回 顾 、 总 结 上 一 期 工 作 安 排 、 调 整 下 一 步 工 作参 加 人 员 ： 每 周 例 会 ： 双 方 具 体 项 目 的 管 理 及执 行 人 员 每 月 例 会 ： 双 方 高 层 管 理 人 员 参 加工 作 报 告工 作 例 会每 次 会 议 记 录工作单工 作 计 划 表每 周 工 作 进 度 表月 度投放报告月 度业绩报告月 度推广绩效表会 议 议 程 会 议 时 间 会 议 地 点 具 体 要 求