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1、李宁集团进入童装市场为什么受质疑李宁集团进入童装市场为什么受质疑文章来源：http:/ 到 10 年的发展规划， “小李宁”将成为集团发展的重点方向。据悉，李宁集团近年来几度“谋变”均不得民心，原本的消费主力 70、80 后的购买欲出现下降，而其全力培养的 90 后却并暂未买账此次又瞄准童装市场，剧烈的转型引发了业内人人士的非议。有业界人士指出，一味地追求创新和改变，未必能达到预想的效果。“小李宁小李宁”不被看好不被看好据了解，全新概念的 2013 年李宁童装春夏产品订货会将于 6 月举行，全新的店铺形象、渠道模式也将于下半年亮相。李宁公司相关负责人对外表示，未来十年，李宁当前的消费群体都已为
2、人父母，他们自身对李宁品牌的偏好也会延伸到给孩子选择服装中来，这将给李宁童装带来巨大的商机。在李宁公司看来，李宁进入童装领域至少有两大优势：在李宁公司看来，李宁进入童装领域至少有两大优势：其一是经过多年在成人运动装领域的打拼，李宁已有了较强的品牌知名度和影响力；其二，李宁在成人装方面原有的业务体系也将全面支撑、带动“小李宁”的发展。但李宁此举却受到了不少业界人士和消费者的非议。当被问及是否将为小孩购买李宁童装，在广州西湖路滔博运动城购买运动服饰的莫女士这样对记者说：“如今的小孩子很挑剔，都喜欢耐克、阿迪达斯这些国际品牌，价格倒是其次的。 ”而另一位运动爱好人士张先生则表示，李宁应该在产品研发和
3、设计上下工夫，把现有的成人运动领域经营好才能有出路。运动品牌资深营销人士邹一明则指出，李宁公司一会儿国际化，一会儿向“90 后”靠拢，一会儿开辟童装市场，其策略真是让业内人看不懂，更何况普通消费者？公司业绩下滑盈利倒退公司业绩下滑盈利倒退李宁 2011 年报显示，销售收入 89.3 亿元，同比减少 5.8%，这无疑是李宁 2011 年业绩的噩梦，让其“老大”地位岌岌可危。 “老二”安踏的 2011 年报则显示，销售收入 89 亿元，同比增长 20.2%，逼近李宁。在经营溢利上，安踏实现 20.11 亿元，远超李宁，且各项营运指标仍可维持在行业的平均水平；而在盈利能力上，李宁出现的倒退情况更为严
4、重，在 2009 年至 2010 年，李宁分别实现经营溢利 13.42 亿元、15.47 亿元，2011 年降至 6.31亿元，远远低于 2008 年的 9.6 亿元。除了国内运动品牌的穷追猛赶，另一方面，国际品牌对中国市场的野心昭然若揭。曾被李宁公司一度超越的阿迪达斯，去年在华销售额猛增 28%，涨幅居全球之首，所占市场份额已超过李宁公司，跃居第二位。而耐克则早已把触角下探到中国四线至六线市场。显然，李宁公司已夹在“虎狼”之间。李宁集团相关负责人表示，李宁 2011 年中国体育用品行业整体销售保持低位数增长，零售终端仍然面对库存压力，行业竞争更为剧烈， “未来两至三年是行业的转型期。 ”还未
5、从净利润大幅下降近六成的凄惨数据中缓过神来，李宁公司又遭遇“供应链污染事件” 。不久前，公众环境研究中心等五家环保组织发布在华纺织行业污染调研报告，李宁公司、阿迪达斯、耐克等诸多知名企业供应链均存在不同程度的污染防治违规情况，多存在企业排污量大、用水效率低等问题。在此次污染事件中， “受伤”最深的当属李宁公司，外界将李宁公司此前不久发布的 2011 年年报翻出来对照，直指其“有钱营销无力治污” 。不可否认的是，近年来李宁公司在探索转型的道路上一直表现得非常努力。2010 年 6月，李宁公司启动了公司历史上最大规模的品牌重塑运动，将沿用了 20 年之久的品牌LOGO 升级为“李宁公司交叉动作”的
6、新品牌 LOGO，以“人”字形来诠释新的运动价值观；为抓住年轻消费人群，更大胆地打出了“90 后李宁公司”的广告语。这一切的宣传重点，均被放在一线城市，共在北京、上海、广州、深圳等地开设 70 家第六代旗舰店，与阿迪达斯、耐克等国际品牌展开正面争夺。然而，从市场的反应看，这种轻率的决定导致“两头不讨好”的恶果。专家观点：李宁业绩下滑源自策略不稳定专家观点：李宁业绩下滑源自策略不稳定“可以说，李宁公司多次品牌重塑的举措是失败的，选择的时机不对。 ”广东商学院流通经济研究所所长王先庆认为，李宁公司在企业发展前期迅速崛起，却在进入成熟期后迷失了方向，茫然不知所措，战略思路不清晰，留给消费者、向市场传
7、达的也是一个定位摇摆不定的糟糕形象。据王先庆分析，李宁公司在短短几年时间里先后出现创意、定位、产品设计风格上的种种摇摆和变化，甚至包括多品牌形式经营不同市场的尝试，无不以收效甚微收场。李宁公司的业绩下滑正是来自策略的不稳定。众人熟知的“90 后项目”匆匆上马，因为没有真正思索过如何深入骨髓进行品牌重塑，提出的传播主张和创意挖掘不到体育的精神实质，缺乏打动人心的地方，而最终失去了重塑的意义。王先庆还指出，实际上，李宁成长的故事反映了整个中国制造业的困境，在品牌重塑失败之后，所凸显的问题也正是国内全行业面对的困境：品牌本身核心价值没得到有效提升，缺乏不可替代性。不可否认的是，当前，体育用品行业正处在行业最痛苦时期，各个企业都面临着同样的转型之痛，调整的时间也将很长，李宁仍然有希望率先走出调整期，迎来体育用品业的新一轮增长机遇。
