长虹：风风雨雨价格战

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1、长虹：风风雨雨价格战长虹：风风雨雨价格战四川长虹电子集团的前身，是 1958 年创建的军工企业“国营四川无线电厂” ，位于四川省绵阳市。1965 年， “国营四川无线电厂”更名为“国营长虹机器厂” 。1973 年长虹厂率先在军工系统成功研制出第一台电视机，注册商标“长虹” ，长虹品牌由此创立。自 1973 年成功生产出“长虹牌”电视机开始，至 1992 年跻身中国电视五大品牌行列。1993年至 1998 年， “长虹牌”彩电从国内同等竞争对手中杀出重围，成功地登上“中国彩电大王”的宝座。长虹股票于 1994 年 3 月在上海证券交易所挂牌上市，并很快成为“龙头股” 。 1998 年长虹提出“世

2、界品牌，百年长虹”的战略目标，长虹彩电以正式走向全球市场为新起点，长虹产品由彩电向空调器、数字视听、电子部品、电池等相关产业拓展。2004 年，长虹品牌价值达 330.73 亿元，成为中国最有价值的知名品牌。在发展过程中，长虹通过多次的降价活动，成长为我国的“彩电大王” ，同时也成为我国家电行业的一面旗帜，将家电行业带动成为我国最具市场经济特征的行业之一。长虹今天的表现归功于长虹的几次主动降价行动：第一次，开启自主调价之路。1988 年彩电严重紧缺，抢购倒卖之风盛行，普通老百姓以高于国家牌价 1 陪的价格还很难买到彩电。在国家牌价的制约下，出现“百姓多花钱，厂家挣不到钱”的局面。长虹以略高于国

3、家牌价而低于黑市的价格卖给省工商银行一批彩电开始自己的自行价格调整旅程。1989 年国内彩电生产厂引进了大量彩电生产线，同时国家开征彩电消费税，彩电市场顿时供过于求，厂家彩电积压严重。光上半年长虹就积压近 20 万台彩电，占用资金 3.2 亿，资金严重紧张。在请示省物价局后，1989 年 8 月 9 日长虹进行自行降价活动，每台彩电降价 350 元，长虹积压彩电一销而空，同时也提升了长虹在彩电行业的地位。为此而受到“不让涨价你涨价，不让降价你降价”的责难，引发了一场“长虹现象”大讨论。1989 年9 月，围绕 1988 和 1989 年长虹两次价格调整，由中国体改研究会通讯发起， 中国电子报积

4、极响应的“长虹现象”大讨论在全国范围内轰轰烈烈地展开。1991 年 3 月，国家统计局公布：长虹 1990 年首次荣登彩电行业销售冠军。第二次，也是一场具有决定意义的降价行动，国产彩电开始“当家作主” 。1996 年，进口品牌在 25 英寸以上大屏幕彩电市场占有绝对优势，在北京、上海、广州的市场份额更是高达 80以上，但众多合资厂尚未投入规模生产。 1996 年 3 月 26 日长虹彩电凭借“同样的技术、同样的质量” ，祭起降价大旗，首次向洋彩电宣战。面对铺天盖地的洋彩电，长虹宣布在全国范围内降价 18，带动国产彩电夺取市场份额，由此国产彩电在国内中低端彩电市场占据了绝对主导地位。而长虹的市场

5、占有率由 1995 年的 22提高到 1996 年的 27左右，彩电销量比上年同期增长 61.96。长虹在 1996 年发起的价格战对于国产彩电的翻身功不可没。第三次（1999-2001 年） ，长虹针对传统彩电的洗牌行动，逐步向高端市场挺进。对于长虹来说，1998 年是一个转折点。长虹为了遏制对手，从当年 8 月份起大批量购进彩管，最多时控制了国内彩管 70以上，使应付款项、票据从 35.51 亿元直线上升到 61.9 亿元，当年长虹计划生产彩电 800 万台，但实际销量只有 600 多万台，到 1998 年末，长虹库存达到 77 亿元，比上年增加一倍。同时 1998 年郑百文问题爆发，在暴

6、露的时候，这条渠道的销售收入占长虹总营业额的 30%。由于“郑百文事件” ，1998 年上半年长虹的销售费用由 1997 年同期的 1.98亿上升至 3.46 亿，增加了 14.75，而销售收入却下降了 14.2。到1999 年，长虹销售业绩同比下滑 14.5%，销售成本反而上升25.5%。 “囤积彩管”事件不仅使企业不得不承担起 70 亿元库存的压力，也使 TCL、创维、康佳这三剑客对抗长虹的联盟更加坚固。其结果是，长虹从习惯先声夺人沦为在频繁的价格战中疲于应招。在这一年，长虹主业收入锐减 4 亿元。经过 1997 年和 1998 年由别人发起的价格战，长虹的彩电霸主地位岌岌可危。为了挽回颓

7、势，1999 年 4 月，长虹彩电开始降价行动。但康佳对长虹降价早有应对，降价幅度超过长虹80300 元。长虹主营利润由 1998 年的 31.6 亿元下降到 1999 年的 15.7亿元，净资产收益率仅 4.06%， 1999 年下半年长虹利润仅 1 亿多元。国内彩电市场 2000 年销量为 2000 万台，而生产能力却超过了4000 万台，重复建设导致的过度竞争，逼使产品同质化的企业为了生存，只有不断举起价格利刃展开肉搏。2000 年伊始国内彩电业便笼罩在全行业亏损 147 亿浓重的阴影中。为了避免发生 1999 年惨烈的价格战，2000 年 6 月 9 日，9 大彩电企业在深圳召开的“中

8、国彩电企业峰会”上，签下了彩电销售最低价协约，旋即被国家计委宣布违法。在不到一个月后，各地彩电掀起了规模空前的降价狂潮，29 寸彩电最低跌至1680 元，而此时彩电峰会上的一纸协定墨迹未干。这之后，同盟军内纷纷“背叛” ，同盟者厦华、熊猫率先降价，到了 8 月，盟主康佳和根本没参加同盟的四川长虹分别宣布大幅度调低彩电售价，其中康佳最大降幅为 20，而长虹的降幅更高，达 35。此次彩电降价是 1996 年四川长虹挑起价格战以来，规模和降价幅度最大的一次。在这次降价中，29 英寸纯平彩电售价不到 2000 元。截至 2000 年 12 月中旬，长虹销售收入已突破 800 亿元，其中主要产品彩电的销

9、售量已达 4500 万台。2000 年，长虹彩电总销量 694 万台，索尼彩电销量为 50 万台，但两者的利润却几近相同。长虹彩电 2000 年度再次成为销量第一名，在行业大滑坡的情况下，市场占有率重新回升到 25。2000 年，在国产品牌全线降价的同时，进口品牌发起大规模反扑，率先在中国市场推出最先进的产品，并靠越来越接近的价格和已有的品牌优势，将 29 英寸以上大屏幕彩电的市场份额从 15提升到 30，在市场占有率十强中占得三席。虽然经过几次价格战，淘汰了许多彩电企业，但到 2001 年全国彩电行业还有七八十家生产企业，100 多条生产线、5000 万台的年生产能力，而国内销售量仅有 20

10、00 万台，经过努力出口达到 1000 万台，还有 2000 万台的闲置生产能力。为了夺取被跨国公司占据的市场和进一步清理国产品牌，2001 年 4 月中旬由长虹发起的自称为“五一战役”将这次意料中的价格战提前了半年。 4 月 13 日，长虹将其十多个品种的高档彩电在全国范围内大幅度降价，而这些彩电大都是以前被人们认为高不可攀的大屏幕超屏彩电。在市场畅销的 29英寸大屏幕“国礼精品”彩电从 4000 元左右直接降到了 2000 元左右，价格仅为进口品牌同档次机器的 4050。第五次（2002 年至今） ，开创国产彩电主导高端之路。1998 年，我国背投电视销量为 4795 台，2000 年超过

11、 10 万台，2001 年则达到了 35万台，连续四年超过 300的增幅。2001 年 1 月 1 日，中国首台精密显像电视长虹精显彩电诞生，从而一举打破了彩电高端核心技术一直由跨国彩电巨头垄断的局面。同年 7 月，领先世界水平的第三代 60 赫兹数字变频逐行扫描背投彩电在长虹诞生，至此，中国彩电业在高端核心技术上全面受制于人已经成为历史。2002 年初长虹研制出领先世界水平的第三代 75 赫兹数字变频逐行扫描背投彩电。在长虹产品投放市场以前，彩电高端产品一直是日韩企业的天下。出于技术、利润周期的考虑，日韩企业在背投市场上采用区别对待策略：在发达国家市场投放第三、四代背投，而在中国市场则主要投

12、放第一、二代背投，从而用普通背投延长自己在中国市场的利润赚取时间。2002 年 4 月 29 日，长虹投影公司宣布即日起将全面停止内销一、二代（即 50Hz 及 100Hz）普通背投彩电的生产，将全部精力转移到第三代及第四代 60/75Hz+逐行扫描背投彩电的生产和销售。此时，离 2001 年 1 月 1 日中国首台精密显像电视在长虹成功下线仅 16 个月。2002 年 5 月，长虹率先强力推出精显背投，打响了国内彩电业全面进军高端市场的第一枪；之后，跨国公司才开始向国内企业传让高端背投技术，于是 TCL、创维、海信等国内彩电品牌相继推出了等离子、液晶彩电等高端产品，7 月，TCL、创维先后以

13、 29800 元的超低价启动了等离子彩电市场。至此，国内彩电企业成功地完成了由低端市场向高端市场的转型。在 2002 年中报中，低迷长达 5 年之久的长虹终于拥有了回到从前的感觉。8 月 10 日公布的中报显示，长虹彩电等主营业务收入同比增长 65.38%，净利润同比增长 435.67%，彩电出口额达 27.96 亿元，同比增长 1789%，在中国彩电行业中排名第一。另外，长虹精显背投彩电仅用了一年时间，就直逼东芝和索尼，无可争议地成为中国背投彩电的代言人。2001 年 10 月，长虹背投市场占有率不足 1.5%，而 2002 年同期市场占有率则高达18.5%。2003 年 4 月 8 日，中国彩电大王长虹在捧回 2002 全国彩电销量冠军后不到半个月时间内，又出重拳，推出“长虹背投普及风暴”活动，在高端市场全面反击跨国背投品牌。长虹精显王背投彩电价格全线下调。平均降价幅度为 25，最高降幅达 40。进一步巩固和增加自己背投的市场份额。2004 年 10 月，长虹开始“虹色十月”行动， “虹色十月打造新一代数字阶级”活动在全国如火如荼地进行。思考题1、在本案例中，长虹每次价格战的目标是什么？2、请分析长虹每次价格战的背景环境？