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1、 大众媒体在危机管理中的角色摘要：近年来，媒体在公共危机管理中的作用越来越凸显。本文从公共管理的视角来分析 媒体在政府危机管理中的正外部性，提出媒体发挥正外部性所扮演的角色及其功能，探讨 媒体在应对公共危机中的理想角色，为大众媒体角色的自我归位提供参考。 关键词：公共危机管理、正外部性、媒体角色进入 21 世纪，公共危机1事件的频发对社会和谐和可持续发展产生了巨大的影响，也 对政府危机管理水平和管理能力提出了更高的要求。媒体在公共危机管理中起着不可或缺 的特殊作用，正确处理与政府、公众的关系，担当合适的角色，发挥相应的功能，是大众 媒体需要思考和探讨的课题。一、新闻媒体在政府危机中的现实角色与
2、理想角色 媒体介于政府和公众之间，既受政府制约，又在一定程度上影响政府；既引导公众 心理，又必须适应公众需要。 (一一)新新闻闻媒体在政府危机中的媒体在政府危机中的现实现实角色角色2003 年 2 月至 5 月，主流媒体在我国非典危机2中的表现，暴露出新闻宣传工作存 在的一些问题，集中表现在三个方面：一是媒体工作没有做到及时地“广而告之” ；二是严 格的新闻管制使媒体缺乏应有的独立性；三是我国媒体与西方媒体不同程度存在较大角色 差异。这些问题的产生源于媒体在公共危机中的角色错位：一是角色越位做出超出媒 体职责的判断，2003 年的马加爵一案就是这一表现的典型代表。在“马案”法庭的审判结 果还没
3、有出来之前，媒体就有意无意地暗示马将被判死刑。我们可以毫不费力地在各种媒 体的报道上看到这样的表述：“马加爵的终点站” 、 “马加爵会被处以极刑”以及“校园杀 手” 、 “屠夫” 、 “恶魔” 、 “杀人狂”等字眼。二是角色离位丢失了正确引导社会舆论的 责任。在市场经济的今天，经济利益是现代传媒活动无法忽视的问题，市场经济利益的刺 激是传媒发展的推动力之一。但 2008 年的“艳照门”风波，不能不说媒体在这件事的扩大 化上起到了“催化”作用，全国各地媒体对其报道竞相追逐、不厌其烦，带给受众的感觉 并非舆论方面的积极引导，倒更像是故意看热闹。为正确应对公共危机，我国的新闻媒体 必须进行深层次的角
4、色思考。 (二二)新新闻闻媒体在政府危机中的理想角色媒体在政府危机中的理想角色在 SARS 危机由潜伏转化为爆发的关键时期，媒体总体上角色缺失，对疫情的蔓延负 有一定责任。在疫情由爆发期转向高峰期时，媒体开始大量集中报道，新闻在管理危机中 的正外部性发挥出来，对防治工作的顺利开展起到重要作用。 媒体的正外部性主要表现在以下几个方面：发现危机征兆、满足信息需求、引导公 众情绪、影响政府决策、维护政府形象等。从 SARS 危机事件中分析，媒体应对公共危机的 理想策略，就是要努力克服大众媒体的负外部性，而发挥其正外部性。这种理想策略怎么 确立，需要媒体在政府危机管理和危机报道各个阶段中扮演的被公众期
5、望角色，发挥每种 角色的正外部性，克服负外部性，自我角色归位，最终寻找到大众媒体在公共危机中的理 想角色。 下面分别探讨媒体在政府危机管理和危机报道中的各种角色定位。二、新闻媒体在政府危机报道中的角色根据美国学者斯蒂文芬克提出的危机生命周期4，下面探讨分析媒体在危机发展的 各个阶段的角色扮演。由于危机突发期和蔓延期是紧密联系在一起的，因此将这两个阶段 放在一起讨论。（一）危机潜伏期（一）危机潜伏期预预警警员员守望社会是媒体的主要职责之一。作为社会的“雷达” ，有着丰富信息资源的媒体应该 时刻注视着自然和社会环境的变化，一旦发现问题，应该立即拉响警报。在危机潜在期， 媒体应当主动、自觉地担任起预
6、警员的角色。如果媒体能够及时发现危机发生的征兆，向 政府和公众传递潜在危机的信息，促使其及时采取行动，就能把潜在危机遏制在萌芽状态 之中。2003 年的 SARS 危机是一个典型的反面教材。由于媒体没有在危机潜伏期做好预警， 没能引起政府部门足够的重视，以至于政府在危机来临时非常被动，处理起来举步维艰。2010 年的舟曲特大泥石流令人心痛，可是这次灾害发生之前难道没有任何预兆吗？据 报道，当地为了发展经济而砍伐大量森林植被，导致水土流失极为严重，近年来自然灾害 不断。可当地政府依然不予以重视，不采取有效的保护森林的措施。如果之前媒体能够加 大对当地生态环境遭到严重破坏的报道力度，切实扮演好“预
7、警员”的角色，及时引起相 关部门对生态保护的重视，这次的灾难很有可能被扼杀在萌芽之中。（二）危机突（二）危机突发发期和危机蔓延期期和危机蔓延期危机突发期和危机蔓延期是危机处理的关键时期，媒体在此期间也扮演着多元化角色。1.信息发布者信息发布者媒体的功能之一就是提供信息以消除受众的不确定性。由于危机具有模糊性、紧迫性 等特点，危机中的人们对信息的依赖更加强烈。同时，媒体发布的信息对政府的行动也有 着较强的指导作用。在危机报道中，媒体的信息发布必须及时、迅速。例如进行动态式报 道，建立滚动发布机制，随时更新信息等。在当今社会，随着媒介技术的不断发展，媒体 对危机事件的报道越来越及时，反应时间甚至可
8、以以秒来计算。一旦有危机发生，公众几 乎在第一时间就能获知。此外，进行危机报道时必须遵循客观公正的原则，不能“报喜不 报忧” ，否则会导致公众的不信任以及各级相关部门掉以轻心。但同时，在报道中还应把握 好“度” ，避免引起公众的过度恐慌。2.沟通协调者沟通协调者媒体是连接政府与公众的桥梁。在危机中，媒体的桥梁作用更加凸显。危机由于其不 确定性和破坏性会引起公众的猜测和恐慌，这时候权威部门或人士公布的信息是最好的 “情绪稳定剂” 。同时，政府部门也需要了解公众的情况，以便号召和组织公众共同克服危 机。汶川、玉树等地的地震发生后，媒体很好地起到了沟通协调者的角色。例如，很多纸 媒与其子网建立联动机
9、制，通过收集网友提问向政府部门传达，让网友和政府实现有效互 动。此外，很多媒体也纷纷请来专家，详细解释地震的原因，以及预测未来一段时间的气 象变化，极大地消除了部分公众内心的恐慌，并促使公众做好了再次迎接可能出现的后续 危机的准备。3.舆论引导者舆论引导者在危机中，媒介建构的环境比在平常更能影响人们对危机和信息的判断，任何有关危 机的信息都可能成为关注的焦点。此时，媒体就像是公众情绪的“催化剂” 。危机一旦发生， 就需要凝聚众人乃至整个社会的力量来克服。因此，适当的舆论引导能够形成公众关注的 焦点，凝聚力量来克服困难、渡过难关。同时，媒体的舆论引导还可以减少人们对危机中 的一些负面因素（如谣言
10、）的关注，集中精力应对危机。媒体在对汶川等地的地震、舟曲 泥石流等一系列的危机报道中，将重心放在“齐心协力、共度灾难”上，报道了救灾过程 中大量可歌可泣的感人事迹，极大地鼓舞了人们的斗志，增强了人们战胜危机的决心。4.舆论监督者舆论监督者舆论监督是媒体的主要功能及职责之一。它的作用主要体现在约束并纠正不正当行为。 在危机报道中，媒体对危机处理中的各种不当行为予以报道，迫使被监督者做出适当的改 变。一般来说，媒体的舆论监督功能在危机突发和蔓延期有很大程度的弱化。但在此期间，仍会有一些批评性报道，其主要目的也是使存在的问题及时得到合理的解决，避免危机扩 大化。这些报道通过批评、献策，促使相关人员和
11、部门改进工作。例如，汶川大地震发生 后，媒体对于社会各界的捐款去向的监督报道以及对抗震救灾的专项资金被挪用的质疑有 力地促进了捐款的合理使用。同样，在三鹿奶粉事件中，媒体对于某些行政部门不作为现 象的质疑有力地推动了事情的发展，促进了危机的解决。5.危机抗击者危机抗击者媒体不仅是危机的报道者，更是由始至终抗击危机的参与者。除了开展常规的报道活 动外，媒体还可以利用自身的优势，通过各种方式，如赈灾募捐、举办赈灾文艺活动等， 号召更多的力量加入，共同战胜危机，或者直接组织媒体工作人员参与进来。（三）危机解决期（三）危机解决期反思反思总结总结者者危机解决后，社会秩序逐渐开始恢复，人们的日常生活渐渐步
12、入正轨。但是，这并不 意味着危机的真正结束。这时媒体应当对危机发展的各个阶段中所暴露出来的各种问题进 行反思，对危机处理中获得的经验和教训进行总结。一般来说，在危机爆发和蔓延期，媒 体对危机的反思是局部、轻微的，因为那时的主要精力应当放在抗击危机上。而在危机解 决期，吸取“前车之鉴” ，最大限度地避免重蹈覆辙是首要任务之一。四、结束语 需要强调的是上述媒体在危机管理和危机报道过程中担当的多重角色及其功能不是 彼此独立的，而是相互交叉融合的。媒体角色归位后，政府如何培养媒体高度的责任感和 国家大局意识，规范媒体对公众进行正确的舆论引导，充分调动媒体发挥其正外部性的积 极性，这些还需要进一步思考。参考文献： 1李涧松.公共危机下传媒角色定位研究D,硕士论文.2008 2何静文.非典促政府管理创新N.南方日报,2003. 06.
