美国运通及信用卡

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1、美国运通，创建于 1850 年，现已成为多元化的全球旅游、财务及网络服务公司，提供签帐 卡及信用卡、旅行支票、旅游、财务策划、投资产品、保险及国际银行服务等。 美国运通-简单概述 中信美国运通信用卡美国运通公司总部设于纽约市。主要通过其三大分支机构营运：美国运 通旅游有关服务，美国运通财务顾问及美国运通银行。美国运通旅游有关服务（American Express Travel Related Services） ，是世界最大的旅行社之一，在全球设有 1,700 多个旅 游办事处。美国运通旅游有关服务向个人客户提供签帐卡，信用卡以及旅行支票，同时也向 公司客户提供公司卡和开销管理工具，帮助这些公

2、司在管理公干旅行、酬酢以及采购方面的 开支，公司同时还向世界各地的个人和公司提供旅游及相关咨询服务。美国运通财务顾问 （American Express Financial Advisors） ，以财务计划和咨询为业务核心，与零售客户建 立紧密的关系和长期财务战略。为了满足其零售客户的需求，美国运通财务顾问亦同时开发 和提供财务产品和服务，包括保险、养老金和多种投资产品。美国运通银行 （American Express Bank） ，在以美国为基地的银行中，美国运通银行拥有其中一个最大的国际分支机 构网络，通过 40 个国家的 77 家办事处，提供私人银行服务、个人理财服务、同业银行以及 外汇

3、交易。美国运通公司纽约证 券交易所代表道琼斯工业指数的三十家公司之一，是世界最大的独立发卡机构并拥有最大的 自成系统的特约商户网络。美国运通公司是美国的百年老店，但银行也并非他的本行。1850 年运通以快递业务从纽约州布法罗市起家，1891 年发明并发行了运通旅行支票关于运 通的支票，我以前曾介绍过，这里就不再赘述了。二战以后已经运通是世界知名的公司。它 当时最赚钱的业务就是通行于全世界的旅行支票。其实，运通考虑是否进入银行卡业务已经 有好几年了。令它犹豫再三的原因主要有两个：一是怕影响公司良好的声誉，二是怕银卡业 务会蚕食自己的盈利主业旅行支票业务。到了 1957 年 12 月，它才终于决定

4、推出自己的 银卡，可以说是被形势所迫。1958 年 10 月 1 日推出了 American Express Card运通卡。 运通公司享誉全球，特别是它的旅行支票被公认为与美元一样可用，所以运通要发行银卡的 消息一传出，立刻得到了广泛响应，尤其是经常旅行的生意人，更是积极申请。本来，运通预测在 5 年内达到 20 万卡户，结果在开业前两个月就突破了这个指标。在此之 前，DinersClub 和其它银行卡在大型、知名的连锁系统中开拓市场时，几无斩获。可对于 运通银行卡来说，情况是倒过来的：由于它在旅行服务业的主导地位，许多商户生怕搭不上 这一班扩展业务的快车。在运通卡开业时，签约入网的商户便超

5、过了 17000 多个；特别是美 国旅馆联盟的 15 万卡户和 4500 个成员旅馆的加入，标志着它的银行卡终于被美国主流商界 所接受。运通的战略从一开始就是树立一个为上流社会有钱人提供方便的银卡形象。它的年 费一开始就定在 6 美元，比当时 DinersClub 的 5 美元高 1 美元，这也是为了表明自己的档 次更高一层。这一战略后来被证明非常成功。在以后的近 30 年内，运通卡一直保持了自己 的“精英”形象，高人一头，得以在相当长一段时期内避开了银卡业中其它发卡公司的直接 竞争。但在最初，这一战略背后的重要动机是为了减少对本公司主导产品已经得到大众 广泛应用的旅行支票业务的蚕食。美国运通

6、-百年起落 美国运通信用卡 2004 年 10 月 4 日，将是载入全球银卡业发展史册的一个日子。这一天，美 国联邦最高法院宣布：拒绝受理 Visa 及 MasterCard 对美国司法部的指控垄断而提出的上诉，决定维持地区法院的原判。最高法院的拒绝，结束了历时六年众所瞩目的诉讼案，也宣告了 主导银卡市场近 30 年的银卡联盟双联制的寿终正寝。 从快递起家 在进入付款卡行业之前的 100 多年，运通最初起家是由三家快递邮件公司合并而成的。它的 邮件与货物快递运输服务，因快速与可靠而获得信誉。特别是美国内战期间，运通以可靠方 便地传送快递包裹和信件而大为出名。美国内战之后，铁路系统的发展带来了地

7、区市场的全 国化，跨区域的全国性货币流动变得更为重要了。但是，现金很容易被盗。在美国没有全国 性银行的情况下，资金的传运只能依赖于邮寄系统。 美国的邮局应需发明了一种简单的支票汇票。邮寄汇票很快就成为一个普遍受欢迎的资金 传运方式。美国运通也立即引入了富有竞争性的汇票产品。但很明显，汇票缺乏现金的灵活 性，还同样面临被盗与伪造的威胁。为了解决这个问题，1891 年美国运通的一个雇员发明 了旅行支票，两次性的签名对证，减少了由偷盗带来的损失。旅行支票很快就成为公司的重 要产品之一。运通花了很大力气说服美国国内和欧洲的银行及商家接收它的支票，保证不收 取商家的任何费用，并为防止伪冒对商家进行担保。

8、 内战结束后，随着美国大众到国外旅行的人数日益增加，运通在欧洲的网络发展非常迅速。 1955 年，运通为客户提供了约 125 亿美元的旅行支票，占据了全世界旅行支票行业市场份 额的 75%。到了 1977 年，运通发放了全世界所有旅行支票的 50%。直到今天，运通的旅行支 票依然可以开出任何数额的金额以替代现金，在世界的很多地方使用。 1950 年，在运通步入 100 年之际，大莱俱乐部(Diners Club)成立了。开始，大莱俱乐部引 入了以餐馆客户为目标对象的大莱付账卡(Diners Card世界上首次推出的付款卡)。付账 卡不提供循环信贷，持卡人必须每月偿还全额欠款;没有预先设定的固定

9、的信贷限额。 很快，大莱俱乐部把它的付账卡生意扩大到其它旅游娱乐方面，如旅店、餐馆和鲜花业。 1960 年前后，大莱卡持卡人数已达 125 万人。美国运通曾有几次考虑收购大莱卡，都由于 种种原因而放弃。运通也考虑过从头建立自己的卡，但因担心当时的主要收入来源旅行 支票受影响而犹豫了好几年。 到了 1958 年 10 月，运通听说大莱正在酝酿发展旅行支票，终于坐不住了，决定自己进入付 账卡行业。运通为它的付账卡设计出具有特征色调的形象。由于运通具有旅行支票业务的商 家网络与客户群基础，运通卡刚开始运行，就有了 17500 个商家和 25 万持卡人。 运通卡的市场目标是收入较高的阶层，特别是经常旅

10、行的商务人员或其他人。但运通的商家 折扣收费略低于大莱卡。为了与大莱卡区分，显示运通卡是更“时髦和高级的”卡，运通有 意从开始就为运通卡定下了瞄准高端客户的基调其年费为 6 美元，比大莱卡的 5 美元高 20%。 运通卡一开始也是用硬纸卡片制作。第二年，运通推出第一张塑料制作的卡。塑料卡上的卡 号、持卡人姓名等主要信息，都制成凸纹，可以在刷卡机上把这些信息通过复印纸印到收卡 单上。这一创新，不仅明显降低了伪冒风险，而且收款员也不必再用手抄写信用卡信息，大大简化了刷卡程序。 最初，由于没有发卡和运作经验，一些客户到期不付款，运通没有盈利。到 1961 年，运通 几乎想将运通卡生意卖给大莱俱乐部，

11、或与其合并，但考虑可能通不过美国司法部的检验而 停了下来。 就在这关键的时刻，运通雇到了后来被称为“付款卡之父”的乔治瓦特来管理运通卡的运 作。瓦特将年费增加到 10 美元，并对不按期付款的客户施加压力，严格管理。局势很快向 好的方向发展。1962 年底，接收运通卡的商家增加到 82000 个，持卡人也翻了近 4 倍，达 到 90 万人。运通的付账卡首次盈利。 到 1969 年，运通卡持卡人发展到 300 万，近 70 亿美元的交易量使运通的付账卡业务获利 5000 万美元(注：这里和下面的美元额都折算成 1998 年价值)。运通卡在这一年采用新设计， 把卡的主调变成美元一样的绿色，从此，也被

12、称为绿卡。 绿卡的业务成为了运通最夺目的单一产品。到了 1977 年，运通已具有一定规模在美国 有了 630 万的持卡人，200 亿美元的交易量。绿卡的持卡人为大莱卡的 5 倍以上，并多为经 济方面的精英。近 50%的年收入在 55000 美元以上的美国家庭，都持有运通的绿卡。绿卡广 泛地被与旅游业有关的商家接收，如高档餐馆和高级商店，绿卡成为在旅游娱乐消费方面占 统治地位的优越的付账卡。 有趣的是，运通的“出门不能没有它”和“你知道我吗?”的经典电视广告，强调了绿卡在 世界范围内被热捧以及绿卡持卡人的优越性他们总在某一方面很出名。持有运通的绿卡， 几乎成为了一种优越身份的象征。在 20 世纪

13、 70 年代后期到 80 年代的早期，可称作是绿卡 的黄金时代。1980 年代初，运通的商家折扣几乎比 Visa 及 MasterCard 的高出 50%。持卡人 的年费，也升到了标准绿卡 60 美元，金卡 85 美元的水平。 走到折翻点 由于运通相信消费者及商家会愿意继续为“优越的”运通卡多付额外费用，1980 年代中期， 运通又推出“运通会员有优越性”的广告，以强调运通卡的优越性质。但在“价值”观念引 入消费者的时代，当发现卡开始推出消费百分比现金回扣奖励办法的时候，运通的广告带给 客户更多的是迷茫。 因此，到了 1980 年代末，形势的发展变化使得运通那曾 30 年持续有效的战略逐渐失灵

14、了。 这有几方面的原因。 首先，90%的运通卡持卡人同时也持有银行发的 Visa 或 MasterCard 的普适信用卡。渐渐地， 接收信用卡的商家已多于接收运通的付账卡，因为运通卡的持卡人可以不用付账卡，而且信 用卡似乎还更好用。另外，信用卡的即时信贷和循环信贷也是付账卡所不具有的。再有，普 适银行卡的两大协会，由于要促使银行多发它们的卡，给了银行更多的利益，也在商户中得 到更广泛的接受。因此，在两个价格方面运通面临着与 Visa 或 MasterCard 的严峻竞争 持卡人的年费和商家折扣。当然与此同时，运通的付账卡也还有一些优势：比如持卡人花费 上限灵活；另外由于运通的闭环交易中心系统，

15、它可以有很多的数据，发展出更多的企业卡。运通面临的挑战是信用卡与付账卡的企业经济的冲突。信用卡可以实现付账卡所有的功能， 而且还多。然而，运通似乎没有意识到客户在日益经济增长过程中对价值的追求。结果是， 19801990 年代，信用卡的高速发展限制了付账卡的发展，运通付账卡的持卡人失去了用 付账卡的动力；商家也不愿意付额外的费用继续保持运通卡。 1990 年代早期，运通面临着严峻的问题。1993 年，哈维科拉贝(Harvey Colub)成为运通 新的执行总裁，他一上任，就在商业运作模式上了展开了几个大的变革。 首先，推出了基于运通最优标志下的各种系列产品，以同银行卡日益普及的认同卡竞争。比

16、如他们推出一项奖励方法：当卡户加入了会员奖励计划后，用运通卡付款的每一美元可以赢 得一个奖励点，而奖励点可以用来换取与运通公司有合同的航空公司的常飞里数、旅馆的常 客优惠计划、租车优惠或购物回扣等等。 其次，运通的广告也从强调卡的精英性质转移到运通系统比其它系统相对优越的方面。 第三，降低商家折扣，加大投资，以扩大商家对卡的接收点。 第四，努力与属于银卡协会的银行建立联盟，以增大卡的发行。 1990 年代中期，作为一项联合战略，运通准备通过属于 Visa 或 MasterCard 的成员银行发 展它的付账卡和其它的卡。但是 1998 年下半年，由于 Visa 和 MasterCard 协会在美国采用 了禁止它们的成员银行发放运通和发现卡等其它“注定成为竞争的系统”的卡，运通的计划 没有能够实现。Visa 和 MasterCard 协会因为忌讳欧盟的反垄断行为，没有在欧洲采用这个 法则。于是运通在美国之外的 30 多个国家的 40 多个银行形成了联盟，发放运通卡。 美国运通-运通模式 所谓运通模式，可以从两