《如何让业绩超越产品实力让行销雄狮重返丛林》由会员分享，可在线阅读，更多相关《如何让业绩超越产品实力让行销雄狮重返丛林（6页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、銷翻全球品牌學院蕭蕃專欄 菁英論壇銷翻全球品牌學院 如何讓業績超越產品實力？ 讓行銷雄獅重返叢林吧！ 技術至上、產品萬歲?! 有好產品不一定能做成大生意 -（記者陳慧玲台北） 2006/07/20 最近幾年開始協助一些企業拓展國際品牌生意時，我很驚訝地發現台灣有 許多公司擁有很不錯的技術及產品，但很可惜的是，業績表現卻遠不如產品實 力。事實上，在全世界各地，我們比較容易看到行銷能力超過產品實力的公司， 因為一般人銷售產品常會言過其實，可能是故意欺騙客戶，也可能是輕率做出 事後無法兌現的承諾。所以，有好的產品但卻銷售不佳，從邏輯上而言，既可 惜又匪夷所思。要注意喲，造成這種結果的因素可能不單只是
2、不知如何推銷產 品，也很可能是在根本上對行銷功能的忽視與誤解，或無法掌握管理行銷部門 的重點而造成的結果，而這些都是技術導向的公司常有的現象。不會 ，是 Know How 的技術性問題，找人教或是找對的人來操盤，都可 解決；但不重視、誤解以及沒有重點，則接近 Know Why 及 Know What 的觀念 之偏頗，而牽扯到觀念 ， 喬對起來就比較大費周章了。觀念偏差而造成問題，就得換腦袋才能解決，這個工程浩大又傷身。 公司體質偏向技術導向 ，本身不是壞事，更無須覺得害羞，只要在這種傾向 發展成無法駕馭的怪獸造成問題以前，學會如何駕馭怪獸的技巧，問 題其實不大。豢養的獅子比不上野牛 沒有行銷雄
3、獅只能怨天尤人最近有則新聞，某家動物園突發奇想把一隻活牛推進獸欄，意欲送給欄中一 對獅子打牙祭，怎料這一公一母在動物園中長大的獅子，卻被一隻牛用牛 角頂得四處亂竄，原來牠們在動物園出生，從不知每天吃到牛肉出自何處，所 以即使新鮮牛肉美食當前，也因失去獅子本性而不知如何下手。豢養的獅子空有尖牙利爪卻不知運用威力，不僅無法享用到手的美食，還被 牛角頂得滿籠亂竄、哀號連連，更別談處理眼前的獵物果腹；這和銷售業績趕 不上產品實力時，行銷部門放任訂單流失，總覺得缺乏信心、怨天尤人，以致 影響公司營運的情形幾乎如出一轍。要知道行銷單位與研發技術部門，是由完全不同屬性的人員組成，對於技術 背景的經營階層而言
4、，很可能會覺得行銷人員有點類似獅子，管理鬆散時，常 在公司內到處用尖牙利爪傷人，弄得烏煙瘴氣；而若用用管理技術部門的方式 去管理行銷部門時，行銷人員又會變成被圈養的睡獅 ，失去從市場抓回足夠 訂單、養活公司老小的掠食者的本能。這可說是進退兩難，真是苦悶極了！好產品自己會做生意？ 別親手打造行銷動物園！當我們從行銷的透鏡去觀察技術導向的公司時，會發現技術導向的 經營者非常投入產品相關事務，較沒有時間及興趣了解競爭者動態；鮮少有人 藉出差拜訪，了解通路與對手的近況，對外界脈動的掌握，遠不如對技術演變 來得熟稔；很少從參與展示、研討會的方式增加與業界的接觸，即便對公司的 公關有某種助益，也不認為絕對
5、必要，甚至私下覺得行銷部門積極代為安排的 各式公開亮相是種負擔。客戶雖然是我們的衣食父母，然而技術導向的公司很可能對客戶的興趣， 仍低於對技術的熱情；經營階層常認為傾全力將產品做好，就是對客戶最大的 誠意與貢獻，其他的繁文縟節全不重要。所以，客戶來訪時公事公辦的餐 敘變得很形式化，技術出身的業務人員不願去機場接重要的客戶、安排租車公 司前往接客戶接丟人也不覺事態嚴重、客戶不證明會下大訂單就得不到技術資 料及報價、非辦公時間不理會客戶的詢問等等業務禁忌竟被長期容忍。而等到 公司終於想要與客戶建立關係、培養感情時，卻發現自己送禮被退回、客戶結 婚紀念日拒絕總經理致意、客戶出訪卻刻意隱藏行蹤等怪事一
6、一出現。對照之 前屢犯業務大忌而不自知的狀況，被客戶刻意忽略、拒絕的怪事會出現，就一 點也不足為奇。每次我在演講中，提及此類技術導向的業務奇譚時，聽眾都以為我一定 與公司哪位深喉嚨先談過，否則怎能知道這麼多公司內部發生過的糗事。 但我安慰他們不要覺得不好意思，因為此等奇譚並不是他們的專利，許多 公司多少都曾發生過類似的情況！技術人員，尤其是研發領域的人士，多相信產品會自己說話、好產品不會寂寞、壞產品絕對賣不好，所以只要懂產品（主要指技術）就可以出門推銷。雖 不至於完全忽視行銷的重要性，但卻常認為作生意不過就是見面、開會、吃飯、 報價、簽約與下單而已，其中學問名堂當然趕不上神聖的技術。技術人的創
7、造力來自於大腦，生產力源之於情緒的好壞，與工廠的生產力倚 靠生產設備完全不同。所以，技術人既不想指責別人，也不想被人指責，因為 心情壞了，創造力就飛了，因此遇事不喜歡用爭執解決，排斥與頭角太過於崢 嶸的人共事，也不喜歡處事犀利的部屬。技術人的戰場在辦公室、會議室及實驗室，生產力有賴於不間斷之工作，敬 重早到遲退 7-11 的工作精神與紀律，經常不解行銷及業務單位進進出出是在搞 啥名堂。他們的成就雖然來自於產品的熱賣，但是技術水準被人肯定更重要， 與神經大條的工廠及行銷人完全不同。技術人的人格特質比較優雅、細緻 與敏感，非常自負與自律，偶有喜歡被人摸頭的傾向，亦常落入被人巴結 奉承、偏聽自喜的情
8、境卻不自知。公司經營者如果具備堅強的技術背景，常會用同一套方式管理行銷部門，於 是，所謂的行銷動物園就此悄悄成型，多半會要求行銷人員要具備紮實的 技術能力，花更多時間介入諸如專案管理、產銷協調等內部事務；老闆看到行 銷人員準時出席會議，會比聽到他出門拜訪客戶更寬心，尤其是負責國際品牌 的部門，離得越遠越覺得不放心；雖然交際費花得不多，食宿開銷也依公司規 定辦理，卻時常遭到公司高層的關心，意思就是懷疑出國差旅是否必要啦！技術背景的經營者常認為公司的產品應該賣得更好，對行銷部門總有很多意 見，但卻缺乏能力準確判讀行銷部門回報的資訊，另一方面，又怕被行銷部門 以不然你自己上的招數回敬，自己卻沒有接招
9、的能力、勇氣與決心。但若 太相信前線行銷人員的意見時，又常懷疑自己被利用代為出手降價做業績，因 為不降價，就沒生意的壓力實太大。所在，面臨進退維谷狀況時，技術背 景的經營者與行銷部門常常柔性對抗，慣以踩煞車的手段回應行銷部 門的請求，如此形成的不作為 ，當然對業績產生不利的影響。長此以往，行銷人員容易養成在公司內做生意的惡習。平常就是聽老闆的指 示辦事，若無法達成業績目標，只要拿出產品不如對手、支援不利、成本太高、 品質出狀況、高層不夠彈性等各種理由作藉口，就能安然無恙；比起來，一些 順利既達成業績目標，但卻桀驁不馴又修理同仁的行銷人員，就成為不受歡迎 的人物，因為這些人破壞了和氣生財的原則。
10、就在這樣的惡性循環下，一 座宏偉壯觀的行銷動物園宣告盛大落成。讓行銷人挑大樑演場好戲 達標成長、少問題絕非難事事實上，若自詡為技術導向的公司，不能像聯發科或宏達電一樣，擁有遙遙 領先對手的產品及技術，那麼直覺地以技術經營者的本能來領導行銷部門，後 果常是業績趕不上產品的內涵實力。若想改善這樣的情形時，就必須先定義出 期許行銷部門扮演什麼角色？ 。推廣國際品牌生意時， 開發新生意成本最高也最困難，只有少數天生具備 突破現況、獨立又敢冒險性格的人，經過妥善訓練以後方能達到開發新生意 的使命。一般而言，沒有新生意公司就不會成長，除了新產品之外，行銷人員 如果能順利達成開發新生意的使命，他們就已經完成
11、至少 80的任務了， 而這是非常艱鉅的工作；剩下的 20屬於維持的任務，我們較容易找到其 他屬性的人員接力去完成。 開發與維持都很重要，但若必須取捨時，較 明智的選擇是，要求前線的行銷人員專心優先完成開發的任務。雖說為公司帶進新生意就等於完成 8 成的任務，但國際品牌生意的特質是初 期並不會立即產生許多業績，所以期望行銷人員要繼續用心將新生意由小 養大，大生意要持續更久，偶爾出問題時，需設法讓公司有更多時間去更正錯 誤，而非一犯錯，就遭三振或被對手取代。如此期許行銷人員的最終目的，就是達標成長、少問題 ，亦即沒有藉口地 達成年度業績目標、每年能合理成長、並降低問題的數量及嚴重性。雖然這不 是個
12、簡單的期許 ，但試想，公司為了推出有競爭力的產品（所有討論的基本 假設） ，在人員、設備、廠房及機具上已經做了多少投資，為了公司的生存、員 工與股東的福祉，能不如此期許，行銷人員能不如此自我要求，同時排除萬難 奮力達成嗎？物競天擇，適者生存 讓行銷雄獅重返叢林一展雄風當我們在觀賞類似 Discovery Channel 的電視節目時，掠食者如果不能及時擒 殺到足夠的獵物供獸群飽餐時，牠們除了四處流竄，被大自然淘汰之外，還有 其他的結局嗎？所以，扮演掠食者的動物從一出生開始，就從基因中得知無處 找藉口及訴苦，要生存，就只有組成有能力的狩獵軍團，在太陽下山以前充分 利用天生的尖牙利爪，保證找到並撲
13、殺到足夠的食物供大家分食。雄獅如果失去了掠食者本性，縱使有尖牙利爪，也無法自行狩獵養活獅群， 只能被牛角頂得哀嚎亂竄；缺乏推廣能力的行銷人員，雖然公司擁有不錯的技術及產品，卻沒法使業績趕上產品內含的能量。動物園中的獅子與失能的行銷 人員，聽起來癥狀是否完全雷同呢？重返叢林是幫助獅子拾回威猛掠食者 本性的唯一方法，那麼失能行銷人員的叢林何在呢？業績趕不上產品內含實力的原因其實不少，如果是誤用管理技術人員的方式 豢養行銷部們所造成，改善的方法就是驅策行銷人員重返叢林 ，恢復行 銷人員應有的達標成長、少問題的凶猛本性。野獸叢林的法則就是物競天擇，適者生存 ， 行銷叢林亦復如是。 管理行銷人員與研發人
14、員的方法完全不同，因為行銷人員的績效幾乎完全可以 用數字來評定，所以行銷叢林必須架構在明確、嚴格且賞罰分明的績效 考核制度之上，每年的業績必須成長，業績的訂定經常由上而下，雖然相互 溝通確有必要，但行銷人員往往只有接受公司最後核定的業績目標的選擇，否 則只有參加行銷搖滾 R&R演唱會一途。行銷搖滾的R&R不是 Rock & Roll，而是 Reach & Resign，就是經過 出自於善意的相互溝通後，行銷人員如果仍無法苟同公司最後核定的年度 業績目標，就只剩下辭職或被撤換一途；接受業績目標後，唯一選項就是完全 達成目標，否則也只有接受公司的決定（留任或撤換）或自行辭職。如此的行銷叢林法則是否
15、失之嚴酷而無人性呢？從邏輯上來講，公司想 生存成長，當然希望行銷人員都是能通過行銷搖滾的高手；從實務而言， 真正的行銷好手反而喜歡如此明確且賞罰明確的制度，也能因此而創造出吸引 更多優秀好手加入的空間，而非關嚴酷與否。我們儘可挑選適合公司文化的各式人員加入行銷團隊，幾年後通過行銷搖 滾考驗的人繼續留在公司，留下的搖滾好手也不會有張牙舞爪破壞整體 文化的問題。現在我們終於知道行銷叢林中行銷掠食者的本性應該為何，也清楚 我們如果能促使他們充分施展其本性時，行銷人員應會像獅子善用其尖牙利爪 般，把公司具備特色的產品成功順利地銷售出去；除非我們誤把行銷人員豢養 在技術動物園中，這時就算給他們再好的產品，非但業績趕不上產品內含 的實力，還可能哀號抱怨不已呢！所以，一個技術導向的公司，如果發現業績趕不上產品的實力時，經營階層 實在無需費神去了解如何推動加值行銷的細節，這件事就留給行銷部門自 己去做，經營者只要去除技術動物園的藩籬，將行銷人員送回行銷叢林 ，恢復他們原來應有的戰鬥本性，公司就好似注入了加值行銷的補針，使產 品及服務經過行銷部門後，自然會奇妙地增加許多前所未見的價值，而變得比 以前更好銷售。而除此之外，這些員工也會更關心公司的發展，因為在回到 行銷叢林後，嚴格的績效考核制度會將公司與行銷人員的利益緊密地綁在 一起， 技術導向
