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1、 第一章第一章 推销概述推销概述第一节 推销 一、推销的概念及内涵 推销是指企业推销人员根据营销规划，通过各种方式，运用各种推销技术和手段，帮助和说服 现实的或潜在顾客接受特定的产品、劳务以及推销观点的整体活动过程。 注意问题： 基本任务是说服顾客接受产品、劳务以及推销观点，其核心是说服。 推销是一种互惠互利的活动（双赢） 表面看是一个卖的过程，实际是一个帮助顾客买的过程 推销应该以“为顾客服务”作为宗旨 在买方市场条件下，推销人员的责任重大而且光荣 二、推销的要素 （一）推销人员 广义：包括推销人员、销售人员、决策人员、管理人员、采购和调拨的人员等 狭义：直接从事推销或销售的推销员（生产企业
2、）狭义：直接从事推销或销售的推销员（生产企业） 、营业员（商业企业）、营业员（商业企业） 。 推销人员需要具备良好的素质（推销人员需要具备良好的素质（3H1F） Head-学者的头脑（知识面广、经验丰富） Heart-艺术家的心（思维敏捷、善于创新） Hand-技术家的手（动手能力强、熟练操作） Foot-劳动者的脚（勤劳、坚持不懈）（二）推销对象-顾客 包括生产者、中间商、消费者三种身份。他们都可以成为企业的顾客。 准顾客：有支付、决策能力 常顾客：经常购买的老顾客。 潜在顾客：有购买欲望、暂时缺乏支付能力或其他原因。 现实顾客：有欲望、有支付、决策能力 生产者：进行物质资料生产的组织和个人
3、（为卖而买） 中间商：从事商品流通、媒介商品交换的组织和个人 消费者：购买商品进行生活消费的个人或团体。(为用而买） 个人消费者的需求特点个人消费者的需求特点多层次性（差异性）弹性大（价格弹性）分散性可诱导性 集团消费的需求特点：批量大流行性品牌需求弹性小攀比性明显、 （三）推销产品（整体概念） 核心层：产品的使用价值形体层：外观、造型颜色、品牌、包装等 延伸层：服务、 心理满足感 1、 有形产品 2、无形产品 第二节第二节 推销学、推销技术推销学、推销技术一、现代推销学的特点 1、推销过程程序化、公式化 2、推销活动职业化、专门化 3、概念普及化、广泛化 4、重点由物转向人（推销人员的态度、
4、观念。对象的需求动机、利益） 二、研究对象与内容 （一）研究对象推销过程：甄选推销人员，分析环境、寻找潜在顾客、运用策略、洽谈、成交。顾客方面的规律。 （二）研究内容 涉及管理学、经济学、商品学、公关、营销、心理学、社会学等。1、推销理论 2、方式 3、技巧 4、准则 5、过程 6、对象 7、人员 8、管理 （三）与相关学科的关系 1、市场营销：以 MARKETING 为基础，古代把推销术、广告术及其它学科加以综合市场营 销 2、广告学：与推销相互渗透，是一种推销工具。 3、管理学：要求具有管理学的理论，组织全体员工围绕整体目标而奋斗。 此外还与美学、哲学、文学、民俗相关。四、演变过程 （一）
5、古典式推销技术（19 世纪中叶以前）自然经济A 偶然性 B 短期性 C 欺诈性 D 原始性 （二）生产型（19 世纪中叶至 20 世纪 20 年代）以生产为中心，以产定销。广告也由现场广告转化为非销售现场广告，如印刷广告。（三）销售型（20 世纪 20 年代至 50 年代中期） 1929-1933 年的资本主义经济危机使得资本主义基本矛盾日益尖锐，产品推销困难。 A 开始设立销售部门 B 追求低成本的同时，开始注重质量差异 C 传统推销技术的偶然性、短期性的弱点暴露，急需变革。（四）市场型（20 世纪 50 年代中期至今） 买方市场形成，竞争激烈，现代推销技术成为必然。A 坚持以消费者为中心的
6、推销观念，把满足消费者的需要作为企业活动的首位。B 企业推销的是整体产品（三个层次）C 企业活动是一种整体活动，需要营销机能和职能部门的密切配合。 （4PS）（五）系统型推销技术（20 世纪 90 年代以来）注重风险性、可行性研究，企业是一个开放性系统。A 市场分析 B 环境研究 （六）我国的推销技术A 建国初期-生产型 B 1957 至 70 年代-分配型C 20 世纪 80 年代-经营型 D 20 世纪 90 年代以来-市场型五、现代推销技术的思想内涵五、现代推销技术的思想内涵（一）推销活动以消费者需要为中心 （二）推销活动是一项系统工程学习方法学习方法1、调查法 2、实验法 (市场实验)
7、 3、联系法 4、比较法 5、借鉴法 第三节第三节 推销的一般过程推销的一般过程 推销是商品交换、信息传递、心理活动过程 推销准备 寻找顾客 约见顾客接近顾客 推销洽谈 处理异议 成交 21 世纪的营销世纪的营销 关系推销：以与顾客建立关系为目标，注重与顾客的感情交流，站在顾客的角度，通过推销 满足顾客真正的需求。 绿色推销：以保护环境和回归自然为主要特征的一种生态型、环保型推销活动。 互动推销：强调企业与消费者之间互动式交流的双向推动，改变了传统推销中企业对消费者 的单项推动。第二章第二章 推销方式与模式推销方式与模式 各种推销方式 推销方格理论 顾客方格理论 爱达模式 迪伯达模式 爱德帕模
8、式 吉姆模式 费比模式第一节第一节 推销方式推销方式 一、直接推销方式（人员推销） 1、含义：人员推销是指企业派出或委托推销人员通过面对面直接交谈向顾客介绍、宣传推销 品，激发顾客购买兴趣和欲望，促使顾客购买推销品的一种推销方式。 2、特点： A 灵活性 B 针对性强 C 注重人际关系 D 范围窄，费用较高 E 对推销人员要求高 （二）方式 1、上门推销：走出去 2、营业推销：营业场所 3、会议推销：订货会、展销会 4、电话推销：用于简单推销 5、信函推销：书信、订单及邮寄商品等，需与其他方式配合 6、陪购推销：导购员，费用较高。 （三）人员推销策略 1、刺激：推销员在事先不十分了解顾客的前提
9、下，利用一系列刺激较强的方法试探并引发消 费者需求的策略。2、配方：在了解客户有关情况的前提下，利用事先设计好的针对性强的说服方法促使顾客产 生购买行为的推销策略。 3、诱发满足：推销人员运用策略唤起客户潜在的需求，激起客户购买动机并说明推销品能 满足其需要，从而“创造销售”。”小狗策略“ 第一流的推销员创造需求； 第二流的推销员满足需求；第三流的推销员送货收款。案例案例 把斧子卖给总统把斧子卖给总统2001 年 5 月 20 日，美国一位名叫乔治赫伯特的推销员，成功地把一把斧子推销给小布什 总统。布鲁金斯学会得知后，把刻有“最伟大的推销员”的一只金靴赠予了他。这是自 1975 年 该学会的一
10、名学员成功地把一台微型录音机卖给尼克松以来，又一学员获此殊荣。布鲁金斯学会创建于 1927 年，以培养世界上最杰出的推销员著称于世。它有一个传统，在 每期学员毕业时，设计一道最能体现推销员能力的实习题，让学员去完成。克林顿当政期间， 他们的题目是：把一条三角裤推销给现任总统。八年间，无数学员为此绞尽脑汁，但最后都无 功而返。克林顿卸任后，布鲁金斯学会把题目换成：把一把斧子推销给小布什总统。鉴于前八年的失败和教训，许多学员知难而退。个别学员甚至认为，这道题会和克林顿当政 期间一样毫无结果，因为现任总统什么都不缺；即使缺，也用不着他亲自购买；即使他亲自购 买，也不一定正好你去推销。 然而乔治赫伯特
11、做到了，并且没有花多少工夫。事后他对记者说：我认为，把一把斧子推销 给小布什总统是完全可能的。因为，总统在得克萨斯州有一农场，那里长着许多树。于是我给 他写了一封信，说：“有一次，我有幸参观您的农场，发现那里长着许多矢菊树，有些已经死 掉，木质已经变得松软。我想，您一定需要一把小斧头，但是从您现在的体质来看，这种小斧 头显然太轻，因此您仍然需要一把不甚锋利的老斧头。现在我这儿正好有一把这样的斧头，它 是我祖父留给我的，很适合砍伐枯树。假若您有兴趣，请按这封信所留的信箱，给予回复 最后他就给我汇来了 15 美元。 ”乔治赫伯特成功后，布鲁金斯学会在表彰他的时候说：金靴奖已空置了 26 年。26
12、年间， 培养了数以万计的推销员，造就了数以百计的百万富翁，这只金靴之所以没有授予他们，是因 为我们一直想寻找这么一个人从不因有人说某一目标不能实现而放弃；从不因某件事情难 以办到而失去自信。二、间接推销方式 （一）广告推销：是指利用不同媒体 向目标顾客传播企业及推销品信息，诱发顾 客需求，扩大销售的一种宣传推销方式。 1、含义、作用 2、形式 A 商品广告推销 B 企业广告推销 C 综合广告推销 3、媒体的选择 （二）营业推广 1、特点：刺激性、针对性、时效性、 自损性、非经常性 2、形式和类别 （三）公共关系推销 1、特点：A 具有新闻价值 B 可信度高 C 激励士气 D 节省开支2、形式A
13、 宣传性公共关系B 交际性公共关系 （座谈会、招待会、舞会等）C 服务性公共关系D 社会性公共关系（通过参加公益活动、赞助传统节日等）E 征询性公共关系（市场调查、民意测验、重点客户访问、征名活动、处理投诉等） （四）企业形象推销（四）企业形象推销 1、含义：通过塑造企业的良好形象来赢得顾客信任和喜爱，以此吸引更多的顾客选择本企业 产品的宣传促销方式。 作用：联想作用、心理满足作用、指示作用。 企业获利能力的强弱主要有顾客的忠诚度决定。调查发现：忠诚顾客每增加 50%，所产生的利 润增幅可达 25%-85%。2、内容A 产品形象 B 职工形象 C 服务形象 D 环境形象 E 企业风格企业间的竞
14、争是外在的形象竞争与文化的整体竞争。企业间的竞争是外在的形象竞争与文化的整体竞争。 最近一项调查结果显示，在被调查的消费者中最近一项调查结果显示，在被调查的消费者中 90的人表示，在产品质量、服务和价格相的人表示，在产品质量、服务和价格相 近的情况下，他们将考虑购买对社会作出更大贡献的公司产品。近的情况下，他们将考虑购买对社会作出更大贡献的公司产品。 兰德公司用了兰德公司用了 20 年时间，跟踪年时间，跟踪 500 家世界大企业，发现家世界大企业，发现 100 年不衰的企业的共同特点：年不衰的企业的共同特点：不以追求利润为唯一目标，有超越利润的社会目标，他们遵循以下三条原则：不以追求利润为唯一
15、目标，有超越利润的社会目标，他们遵循以下三条原则： 第一、人的价值高于物的价值第一、人的价值高于物的价值 第二、共同价值高于个人价值第二、共同价值高于个人价值 第三、社会价值高于利润价值，用户价值高于生产价值第三、社会价值高于利润价值，用户价值高于生产价值补充：补充：CIS战略战略 （Corporate Identity System） MI 理念识别（mind identity） BI 行为识别 (behavior identity) VI 视觉识别 (visual identity) 强生公司的信念 我们的信念每一个员工要时刻牢记：自始至终要对所有病人、医生、护士、婴儿及其母亲负责。 顾客第一，员工第二。 社会、政府第三。 股东第四。 英特尔的6大价值观 以客户为导向 严明的纪律 质量的保证 鼓励冒险 以结果为导向 创造良好的环境 松下公司的企业精神松下公司的企业精神 “产业报国、光明正大、和亲一致、奋斗向上、礼貌谦让、顺应同化、感恩报德”是该公司上 上下下人人皆知的松下公司“7
