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1、徽酒，阵痛与反思徽酒，阵痛与反思作者: 张帆以迎驾贡酒、口子集团、明光集团、文王贡酒为代表的品牌都正或快或慢 地甩开膀子开始向省外突围.其中较为成功的应当属迎驾集团和口子集团了.特别 是口子集团的口子窖酒南指苏浙,北冲陕晋,大有以破竹之势席春华夏之势.我们 无法预知最终变争的结果,但徽酒企业所兼承的百折不挠的拼捺与奋斗精神正是 微酒走向全国的核心原因. 安徽是一个轻工大省.在前些年,白酒产业几乎占据轻工大省工业产值三成以 上.据调查,受历史的原因的影响,到 1990 年代初期省内 80 多个县市区仍保留看 地方国有性质的白酒企业 50 多家.特别是以当时的阜阳,淮北为中心的皖北白酒 产业基地,
2、表现出了无可双拟的强劲发展势头.在阜阳亳州未区划开时,阜阳市 13 个县市区处处有酒厂,而且都经营得相当红火.通过创意的或者是省目的的炒作百 里酒乡阜阳在全国可以说家喻户晓.特别是以古井金种子双轮沙河王焦陂五大 白酒企业集团为代表的酒企的大量广告投入对社会的影响,皖皖酒军团更是令人 刮目相看. 在徽酒军团中,不仅成员众我,而且在历史的辉煌时期,属于地方知名品牌的 企业也比比皆是.这此企业划独霸一方,七四外出击,各自在市场的狭缝中寻找生 存的白酒品牌和企业除述提到的企业外，包括近年来成长起来的新品牌企业， 尚有当年的泾县桃花潭酒业，潜山县的皖蜀春酒业，霍邱的华玉泉酒业，合肥 的包河酒厂，灵壁的稳
3、田酒业、颖上的官仲酒业、蒙城的漆园春酒业、亳州的 井中集团、魏王集团、滁州的醉翁宇酒业、巢湖的运漕酒业太和县的太殿酒业 等 20 余家地方二类名酒名企。这些企业有的已经因市场原因正销声匿迹，比如 皖蜀春酒业虽也在 20 年前红火时但最终跨掉，也有的处于死亡边缘，比如漆 园春酒业、中华玉泉酒业等几乎难觅踪迹，当然也有的正处于捡合后的上升势 头，不一而足。 在徽酒发试用的历史中，当年的各路诸侯尽官来路各异，但我们不能有榇 承认就出时来说，都各自承栽看历史的使命和存栽，而且在徽酒的历史中值得 记住。在这些企业发展拟或消亡的过程中，最壮烈也是最令人痛惜的当属六安 的恒大贪图了。这是个以生产饲料业起家的
4、地方知名企业，后来受徽酒产业繁 荣幻想的吸引投入巨启动了酒业航母，图通过品牌运作实现资本积累从而达到 扩张目的。但是，我们现在可以看到，在 1990 年代中期时，安徽白酒业已呈逊 还渐衰弱下滑趋势，恒大的决策者由于对开势判断的失误和决策信息的滞后从 而导致了灭顶之实。在当时，恒大集团在白酒业投入的运营资金（包括生产、 销售、市场开以、品牌建设等）过分集中而但缺乏中长期规划，直接导致投入 与产出的巨大财政赤字和逆差，而且由于后续资本金跟进乏力，造成这般母中 途能源耗尽，无法续航，最终在市场的风浪袭击下沉默。 恒大酒业没有成功的经验但对是对安徽白酒企业一说却有惨痛的教训。原 恒大酒业市场部的一位负
5、责人提起这件事时，深有体会地说道：“说恒酒最惨烈，是因为它有壮士断腕的气魄但却无逆辖市场大局的能力，眼睁睁地看着自己死 掉。说恒酒最值得痛惜是因为前期势头太猛而后续乏力，没有支持到最后的能 力。我们后来发现在皖军中除了恒酒没有一个酒企碉犯恒酒这样的错误。从某 种意义上说这对安徽酒业的发展所起警示作用是积极的。毕竟市场是块试金石， 迟早要有人垫底。 “恒酒的教训是值得吸取的。”安徽省社会科学院的王教授在谈到这一问题时 告诉记者。王教授是位退体的干部，多年来一直从事市场经济规律研究，对一 些市场和经济发展现象-颇具洞察力，尤其对安徽的白酒业发展有着自己独到的 见解。他说，恒酒在安徽的作用正如安徽企
6、是提当试验的主力军。有官是在观 念更新、包装设计、酒体调制、营销手段至其它方面，安徽一直在领跑。也正 是徽酒业界有这么锪勇士，徽酒才处处走在别人的前列，也才创造出了许多令 人瞩目的辉煌。 创造奇迹的是领航者，这是一条颠扑不破的真理。纵观徽酒的发展，也正 是由这一哲理支撑着。通过建国后国家县县办酒厂的指令性计划纲领到目前现 实局面，市场一直在劣汰淘胜。能够支撑开生存到现在的安微酒企基本都有了 较大的发展，适者生存这是一条定律。介是，能够生存者在改变生存状态和适 应生存环境的过程中都是需要勇气和毅力，这正是领航者的一贯姿态，也正是 徽酒创造辉煌的另一根本原因。 徽酒的辉煌并有仅仅体现在某一方面。全
7、国白酒业界著名职业经理人，酒 业策划专家闫爱杰先生在进入古井集团后，通过对包括古井在内的安徽白酒业 态进作深入调研后感触颇涤。他说，王效金通过理念的不断创新重塑了古井给 了其生存和发展的原始动力。锁炳勋通过理的创新给金种子贪图注入了活力等。 这些是决策者的成功和胜利。徽酒之所以整体掌握着市场运作的主动权，多年 来在多个领域领航于全国白酒界，最关键的原因是徽酒企业业态的融合和彼此 之间文化的相互渗透，决定了徽酒企业之间大众资源信息的共享。这既是生存 与发展的法则，也是市场竞争加剧的根源。 确实，我年来信息资源与业态融合及致彼此之间的文化渗透使徽酒业之间 始终保持着既相互学习又彼此竞争的活力。也正
8、是由于这些客观或者主观的原 因促使着各个徽酒业在各个方面不仅各业内学习更敢于向业外借鉴典型经验。 特别是在市场决策、营销手段、理念创新方面，徽酒企业做出的贡献更是巨大 的，这一点也是被国家业界专家学者共同认可的成功典范，有个别案例甚至成 了活生生的教材。 近年来，南京市场白酒消费呈现也了巨大的变化。苏酒的领军企业双沟、 汤沟、泽河等新品牌轮翻更新、文化构筑攻事在有断加强，在僵业界都是引起 了广泛的关注。特别是洋河贪图蓝色精典范，省内外市场一片看好。但是就在 这种状态下，徽酒中的口子窖，迎驾贡酒和高炉家酒三大品牌迎难而上，与地 产苏酒况领风骚。要知道双沟一河是苏酒的骄傲，多年来无人能撼动其省酒的
9、 霸主地位，更何况这三种品牌在全国都叫得响呢？而就在南京双沟一河却几乎 神被挤出自己的原始领地！据江苏省城调队，扬子晚报、金陵晚报等单位发出的社会消费品调查问卷综合 分析，在苏南经济发达地区，光是古井，后续多种子、再而迎驾、口子窖、高 炉家酒连续多年轮翻占领主流消费市场。特别是肉年来，后三种品牌互成特角 之势占领南京市场并迅速向周边辐射，形成强大合力逼退了双沟一河，据确切 证据显亍，南京及周边市场至今的终端消费太主流流通消费中，六层以上已成 为以高炉家、口子窖、迎驾贡酒为主的徽酒企业所占据。洋河集团的市场销售 人员甚至在媒体公开对徽酒军团高呼“狼来了”和呼吁苏酒抵制徽酒的做法。但 终究无法改变
10、徽酒占据苏南大半河山的局面。 徽酒的终端营销战略是无人能比肩而上的全国白酒业界的著名策划人，职 业营销专家华红兵在谈到天津金士力进军安徽市场时，感触相当深刻。作为金 士力的操刀人，华红兵对自己的品牌情感有多涤可想而知。然而，当徽酒市场 调报告汇集到天津总部时，金士力的掌门人也只能这样叹身，流通尚可勉强支 撑，终端营销谁与徽酒对阵必死无遗！由此足见徽酒军暑营销利剑的锋芒。 徽酒企业之所以能有那么多销售规模数千万及至超亿元的企业，原因很简单。 国家食品工业协会和中国白酒工业协会的部分专家在春节前的一次聚会上一针 见血地指出，徽酒军团的成功主要取决于营销战略的整合。徽酒企业内部聚集 着大批的营销精英
11、，使他们越来越注重自身的修养与综合素质的提高。水井坊 的成功正是皖军的杰作。姜杰先生就是徽酒人才的一个杰出代表！ 的确是这样，据了不解，在苏酒、川酒、蒙酒、鲁酒、豫酒等僵各地的酒 业陈容中，徽酒企业培养出的高端营销人才倍爱青睐，而且他们大都在目前的 岗位上发挥着特殊的作用。这正是徽酒企业得以长足发展并能够战胜鲁酒苏酒 并能与川酒分庭抗礼的关键原因。 20 多年来，徽酒是始终领航着白酒市场方向的杰出代表。有专家说，川酒 的优势后于浑然天成的自然环境造就的品质，皖酒的优势在于理念的创新。川 酒的辉煌与皖酒的成就各有千秋。的确，业内专家在对白酒市场进行广泛的调 研和综合分析后不止一次地指出，高端白酒
12、营销在广州，中低档白酒营销在阜 阳安庆。就僵来讲，阜阳与安害两大市场体系基本上代表着竟争的程度。毕竟 阜阳是徽酒的核心生产区域，而安庆是专业的流通市场。其营销的竟争正体现 着徽酒产业的原因和国家产业政策的调整整个白酒业态呈现出不吸朗的态势。 竟争在加剧，曾经创造着辉煌业绩的徽酒军团也正处于蛰优的低谷。如何走出 低速的状态，再现昨日的辉煌成了业界的一块心病，也成为全省上下关注的一 个经济生活问题的焦点。但最为关键的还是要找出原因并行之有效地作出正确 的判断以再展徽酒的领军雄风。 决定企业命运和产品生命周期的外因是市场，内因是人才战略。在刚刚形 成但并不十分成熟的市场经济格局中，徽企徽酒的发展在一
13、定程度上还取决于 企业对市场的引导和消费者的教育。而这些又取决于企业的竞争实力。无论是 省内市场还是省外区域市场，在不断变化的消费需求中，谁能把握市场的脉脖 谁将走在市场的前列，谁能把消费理念导入市场需求谁将是最后的胜利者。 在目前的省内白酒市场中，有许多突出的特征。一是品牌的多元化。据粗 略统计，各大中型徽酒企业平均品牌大约 80120 个左右。这些品牌有的还在 生存，有的已被淘汰，但其平均寿命一般都在 35 年。辛辛苦苦投入巨大物力 研发的品牌为何生命周期如此短暂呢？业内人士指出，企业对品牌的巩固和维 护的重要性缺乏认识，对品牌成长缺乏足够的耐心，往往新的产品刚投放市场 尚未彻底发挥潜力，
14、新一轮的产品研发又开始，结果是在市场上自己的产品跟 自己的产品打架和互相消耗竞争能量。一位熟知沙河王集团情况的人士介绍， 沙河王盛行的年代该企业品牌并不多，主推品种也就一个沙河王，品牌的凝聚 力非常强，企业也始终把主要的力量放在品牌塑造和维护上。这一正确决策创 造了河王长达到 10 年的销售辉煌。后来，随着主品牌影响力气加强一些延伸和 衍生的品牌大量推出，导致了主品牌影响力度的稀释和淡化，最终望使主品牌 被子品牌淹没，限入恶性循环。据介绍，仅沙河王注册的品牌总体规模近 300 种，其生命周期被大大缩短，投入成本居高不下，导致了效益不断滑坡。这一 教训不能说不够深刻。 徽酒企业对品牌的巩固和发展
15、实质上相当的重视，对品牌的开发也更加关 注。这种相附相成的矛盾对垒导致了企业一边花大力研发品牌，一边又自我淘 汰品牌，造成了资本资源和市场淘汰的严重浪费。事实上，我们认真分析后可 以发现，任何一个从一而终的徽酒企业只要长期坚持塑造为数极少的主品牌， 其生命力就特别旺盛，文王贡酒就是一个典型的例子。该企业无论研发什么新 产品始终都不离开文王选贡酒这个主品牌，长期的市场动作使该品牌深入人心， 巩固了消费者的忠诚度和认知度，从而使用其产品在市场上未出现销量的大幅 起伏。其由一个年产什千万的十型企业发展成为突破亿元销售大关的中型企业， 成功经验是值得我们借鉴的。另一个例子就是迎驾酒业的迎驾贡酒，基本与
16、文 王贡酒所走的路子一样，近几年也未出现市场上较大的波折。 品牌的多元在企业和市场之间应该是被完全认可的行为。因为只有多元化 才可能表现出相互之间的差异化，避免产品同质化，从而发挥各自的竞争优势， 在市场上形成优势互补的效果。但是，多元化品牌在企业内部的盛行如上述所 说，将是企业致命的弱肋。国际上诸多著名品牌长盛不衰的根本原因就在于他 们始终用新产品巩固老品牌，从而达到长期的品牌传播和巩固的目标。而我们 的酒企选择的路恰恰相反，大多是用新产品和新品牌淡化和稀释主品牌，这种 逆向的观点正是风险加剧的根本原因。 在以阜阳、合肥、安庆为核心基础的酒类流通市场中，通过调研不难发现 许多的企业在同一市场投放了众多不同的品牌并寻求了不同经销商。造成了同 一企业的产品、同一市场和同一环境条件下的相互竞争。结果是每个品牌都无 法做好。古谚语说的网大鱼稀大概说是这个道理。 企业在开发品牌时应综合考虑市场、竞品及人文等各种因素。一位白酒业 界的资深研究专家评论说，白酒品牌的金元化发展是一件好事，但对于单个企 业来说，品牌的多元化就可能意味缺乏主打产品或者拳头产品，根本无法形成 自己的竞争优
