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1、 如何制定有效的营销策略来提升商场的客流及业绩？ 2017 04 25-26 课程大纲 1. 你的商场定位在哪里？ 2. 市调及分析是零售营销成败的关键 3. 如何制定商场的营销推广策略? 4. 营销的手段方法 5. 如何制定完善的商场活动企划案？ 6. 如何规划有效的商场营销活动？ 7. 商场的VIP管理 8. 商场的营销预算制定与管理 9. 中国商场的营销活动发展趋势 10.如何制定商场的全年度营销计划？ 市场的定位 01 什么是市场定位? 市场定位也称作“营销定位”，是企业针对目标潜在顾客，来塑造其心目中企业品牌的形象或个性的营销技术。企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者
2、或用户对该产品某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。 怎么做目标消费群分析怎么做目标消费群分析? 性别 年龄 职业 婚姻状况 教育水平 收入 喜好生活社交描述 范例 1 范例 2 谁是你的目标消费群? 主要竞争对手分析 生活圈生活圈 我司我司 竞争者一竞争者一 竞争者二竞争者二 竞争者三竞争者三 开业时间开业时间 商场位置商场位置 年营业额年营业额 营业面积（营业面积（m2） 客单价客单价 定位定位 （低、中、高档）（低、中、高档） 目标消费层目标消费层 （年龄、收入、职业等）（
3、年龄、收入、职业等） 业态组合业态组合 (零售零售%、餐饮、餐饮%、娱乐、娱乐%) 商圈环境商圈环境 （装修、交通、商店密集等）（装修、交通、商店密集等） 配套服务配套服务 推广促销方式推广促销方式 商场的SWOT分析 机会 (Opportunity) 劣势 (Weakness) 威胁 (Threat) 优势 (Strength) 交通便利，吸引商务，市民，旅游消费 传统商圈，辐射范围较广 一站式体验，为消费者带来购物、餐饮和娱乐相结合 的购物体验 丰富的时尚品牌可供选择，包含快时尚、品牌集合店 等 部分消费者的需求未能得到很好满足，集中体现在 休闲娱乐业, 零售态等 一些装潢，服务设施等无法
4、满足消费者越来越高对 购物环境的要求 卖场指标不清楚 ，无法找到要去的地方 商场特色不够鲜明 同类型的一站式购物中心数量可观 即将建成的上海中心将分流一部分高端消费者，对 我司的客流量有部分负面影响 一些新的商圈和购物商场正在筹划中，导致未来的 竞争更加激烈 传统的百货商场也在竭力改造，为了吸引新顾客和 加强老顾客忠诚度，因而开展了更加生活化和情感 化的营销活动以及频繁的促销 随着上海中心等陆家嘴新晋商务楼的大量开发，大量 高收入高消费的消费者涌入，集聚增大客流量和消费 率 居民生活质量的提高会激发更多的购物消费需求 顾客越来越习惯购物中心的一站式消费理念，对餐饮 和娱乐方面的需求有所增加 商
5、场如何做定位? 1. 定位（低、中、高档） 2. 商场品牌个性描述 3. 商场位置（商业区郊区） 4. 年营业额 5. 营业面积（m2） 6. 客单价 7. 商场的优劣势 8. 目标消费群 9. 业态组合(零售%、餐饮%、娱乐%，服务) 10. 品牌组合（国际、国内） 11. 配套服务 12. 推广促销方式 实际案例介绍 商场如何做定位? 小组小组讨论讨论活活动动: : 每组各自以你们所在的商场为例，利用15分钟的时间讨论，依课堂上讲师教的定位方法，重新审核或规划商场未来适合的定位。并各自推派代言人发表10分钟的小组讨论成果。 商商场定位场定位分析分析模版模版 02 市调及分析是零售营销 成败
6、的关键 什么是市场调研? 是指以科学的方法收集市场资料，并运 用统计学的套路对所收集的资料进行 分析研究，以发现市场机会或想得知 的情況，为企业管理者提供决策必要 资讯的过程。 调研的目的 1. 针对市调议题厘清方向，找出问题点。 2. 根据市调分析结果，做出决策。 3. 执行决策，解决问题点，得到正面成果。 市場调研方法-定量研究 就是将问题与现象用数量来表示，进而去分析、考验、解释，从而获得意义 的研究方法和过程。 1. 电话访问 比较适合问卷结构化比较强，消费者对被测内容比较了解的研究专案。 2. 入户访问 比较适合了解内容较多，概念比较复杂的专案，或适合需要进行试用的研究专案。 3.
7、街头访问 适合对于人群特征或目标市场相对比较清晰的专案，产品或服务的渗透率较低的研究专案，可以通过街访在特定的相关场合进行拦截。 4. 邮寄访问 通过邮寄将问卷直接送达被访者手中的市场调查方法。 市場调研方法-定性研究 是深入研究对象的具体特征或行为，进一步探讨其产生的原因。如果说定量研究 解决“是什么”的问题，那么定性研究解决的就是“为什么”的问题 1.座谈会 对于需要深入地了解某一类消费人群的消费动机、决策过程、使用态度等的 问题时须采取座谈会这种调研方法, 通常以小组讨论（510人）的方式进行 2.深度访谈 适用于个案分析，尤其是对一些政策部门相关人员访谈、竞争对手研究、 专业人士访谈等
8、，须采取一对一深度访谈的这种调研方法。 3.神秘顾客 调查公司的“签约调查员”，他们以普通顾客身份进入客户指定的全国各地 销售卖场中，观察店面的产品，环境，销售人员行为，语言，销售的规范性等 方面进行暗访。因这些调查员在做调查的时候是秘密进行的，所以业内称之为 “神秘顾客”。 市場调研方法-案头调研 对已经存在并已为某种目的而收集起来的信息进行的调研活动，也就是对二手资料进行搜集、筛选，并据以判断问题是否已局部或全部地解决，通常是市场调研的第一步，为开始调研先行收集已经存在的市场数据。 市场调研的流程 如何提高调研的准确性？ 1. 调研样本的筛选 事先须针对调研锁定目标对象并进行样本的抽样筛选
9、。 筛选时需注意样本的男女、年龄、职业、收入的比例。至于样本大小 视调研规模而定，一般标准如下： 定量研究：至少100个，如需交叉分析至少300个。如需大规模取样可达10003000个。 定性研究：至少30个 2. 调研访员的培训 对访员进行培训，并进一步制定工作目标、人力的安排、时间预算的掌控、调研数 据的质量把关（有效性、可靠性及完整性） 3. 调研问卷的规划 问卷设计时需考虑其主题的敏感性、问卷的整体结构性、所需的信息量、长度等等。 切记不可以主观意见陈述引导答题者。 市调案例介绍 05 什什么是营销么是营销? ? 03 什么是营销? 营销的定义 美国营销学大师 Philip Kotle
10、r 对“营销”所下的定义:营销是一个企划和执行的过程。其主旨是企业在通过产品服务的概念，定价, 推广及配送等方式对其目标顾客群展开双向的沟通后, 从而达成顾客和企业双赢(满意)的最终目标。 营销在商场所扮演的角色是什么? 建立商场品牌形象 协助促进销售人流 维持顾客忠诚度 如何制定营销目标目的？ 数字指标数字指标: : 业绩人流增长百分比 非数字指标非数字指标： 依据计划的主要目的做出相關陈述 范例 如何制定营销策略？ 须以营销目标为准则 须因应商场的重大计划，做出相对应的策略 再依不同的营销面向做出各别战略 范例 04 什么什么是目标销费群是目标销费群? ? 04 营销的手段方法 营销的手段
11、方法有那些? 广告广告 除了报纸、杂志、广播、电视四大媒体之外，还有一些其他 的广告，如户外电子媒体广告，互联网和社交媒体广告等。 促销促销 折扣、满额赠、买赠、抽奖、现金券（抵用劵）、特卖会、刮刮乐 、 来店刷卡礼、红利积点积分抵扣等 公公关关 政府公关，媒体公关，社区公关等 直效行直效行销销 直邮（DM）、互联网行销（EDM、微博、QQ、BBS等）手机行销（短消 息，微信，Line）、VIP会员管理等 赞赞助助 商业活动赞助（商品推广、娱乐、体育等），慈善活动赞助等 名人代言名人代言/ /活活动动 品牌产品代言活动、签唱会、粉丝见面会等 什么是整合营销(IMC)？ 整合行销传播 (Inte
12、grated Marketing Communication) 即活动中结合了广告，促销，公共关系，直效行销，赞助活动等营销手段，以发挥整体性的活动效果，亦称为全传播 (Total Communication)。 什么是新媒体？ 是继传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道以及电脑、手机等电子终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态和媒体形态。严格来说，新媒体应该称为数字化媒体。 市场上主要的互联网新媒体平台 生活圈生活圈 人 社交直播 百度 商品 电商支付 物流 阿里巴巴 信息 搜寻引擎 腾讯 服务 团购外卖 共享平台 大众点评
13、 消费者 什么是O2O营销？ O2O即是Online to Off line 或 Off line to On line (从线上到线下或线下到线上)。 O2O闭环是指两个O之间要实现对接和循环。线上的营销、宣传、推广，要将客流引到线下去消费体验，实现交易。但是这样只是一次O2O模式的交易，还没有做到闭环，要做到闭环，就要从线下再返回线上去。线下的用户消费体验的反馈、线下用户引到线上交流、线上体验等行为这才是实现了闭环，就是说从线上到线下，然后又回到线上。 如何制定完善的 商场活动企划案？ 05 活动目标的制定 1.1. 数字指标数字指标: : 业绩人流增长百分比 2 2. . 非非数字指标数
14、字指标： 根据活动的主要目的做出陈述 1. 明确活动目的。 2. 针对理性或感性的诉求？ 3. 对准主要消费层及其需求喜好。 4. 是否符合市场或潮流时尚的需求？ 5. 能否引发大众关注及话题性？ 活动主题的规划 活动内容的设计 1. 须先制定活动的框架及方向。 2. 寻找合适的合作伙伴(品牌商户其他赞助商）。 3. 针对目标消费者喜好及合作商的反馈来设计活动细节。 4. 与内外部门沟通，以确定活动的可执行性。 活动文案撰写 1.1. 主标题主标题 须切题及吸引大众的眼球，且简短有力度！ 2 2. . 次标题次标题 须将活动重点，如：时间地点言简意该的表达清楚， 最好可以让人一目了然。 3 3
15、. . 活动内文活动内文 符合逻辑式的重点式陈述清楚，切忌长篇大论，如能条列式 的陈述犹佳。 相关文字叙述切勿使用过激或有政治及违法意函的字眼。 活动的行动方案 1. 活动框架 2. 针对的目标消费层合作伙伴 3. 指标的制定 4. 活动流程 5. 宣传手法 6. 活动预算 7. 整体活动时间表 活动的结案报告 1. 活动实际执行状况分析。 2. 达标情况分析(销售客流预算）。 3. 活动收获及缺失分析。 4. 市场相关媒体反馈分析。 成功案例分享成功案例分享 07 什什么是市场定位么是市场定位? ? 06 如何规划有效的 商场营销活动? 商场的活动种类 1.1. 主要节假日促销主要节假日促销活动活动 2.2. 主题主题式形象活动式形象活动 3.3. 与与专柜供应商租户联动专柜供应商租户联动促销促销 4.4. 形象授权形象授权IPIP活动活动 5.5. 名人代言名人代言活动活动 以上均以实际案例介绍以上均以实际案例介绍 商场如何选择对的营销活动? 1.1. 中档商场中档商场 以促销活动为主，如：节假日促销活动、与专柜供应 商租户联动的促销活动 2. 2. 中高档商场中高档商场 主题式形象活动、主要节假日促销活动、与专柜供应 商租户联动的促销活动、VIP活动 3. 3. 高档商场高档商场 以形象活动为主，
