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1、大客户销售大客户销售-做对事：客户的心思你要猜做对事：客户的心思你要猜( (下下) )三、挖掘需求是销售顾问专业化的体现 所有的销售都始于需求，同时需求是需要被引导与激发的。客户花钱一定会思考值得与否，如果客户感觉花钱解决一点点小问题，就会认为不值得；如果销售方能够把问题进一步扩大化，从客户最初感觉到的小小的缺点开始，一点点扩大客户的问题、困难与不满，让客户感觉痛苦非常大，必须马上解决，否则会带来更大的痛苦，客户就会意识到需要立即付诸行动改变现状。 案例 3：一般的销售人员 卖方：在这部分运作中你是用的施乐复印机设备吗？ (情况型问题) 买方：是的，我们有 3 台这样的设备。 卖方：你的操作人
2、员用起来有困难吗？(难点型问题) 买方：这种设备的确很难操作，但我们已经培训过他们如何使用了。(隐含需求) 卖方：我们的新施乐 M 系统可以解决难以操作的问题。 (提供解决办法) 买方：购买这套系统需要多少钱？ 卖方：大约 12 万元人民币。 买方：(惊讶)12 万元人民币!仅仅是让一种设备更便于操作!你一定是在骗我! 总结： 卖方发觉了一个小的隐含需求“这种设备的确很难操作”但无论如何不值得花 12 万元人民币去买一种解决方法。以价值等式为条件，问题需要解决的程度与需要花费的费用不能平衡。但如果系统的价格仅仅是 120 元而不是 12 万元呢?买方还会有如此消极的反应吗?也许不会。 然而，对
3、于技巧娴熟的销售人员而言，高昂的价格不再是掣肘销售的最大难题。我们来看下面的例子。 案例 4： 技巧娴熟的销售人员 卖方：你的操作人员用起来有困难吗？ (难点型问题) 买方：这种设备的确很难操作，但我们已经培训过他们如何使用了。(隐含需求) 卖方：你说它们很难操作，那么对你们的产量是否有影响？(内含型问题) 买方：(认为是个小问题)很少，因为我们特别培训过 3 个人如何使用。 卖方: 如果你们只是培训 3 个人如何使用，那不会产生工作瓶颈问题吗？(内含型问题) 买方：(仍然认为这不是一个很重要的问题)不,只有当一个操作员离职，我们在等待一个受过培训的替补者时才会有麻烦。 卖方：听起来使用这些机
4、器的困难只有在受过培训的操作员有人事变动时才会有，是这样吗？(内含型问题) 买方：(承认是一个比较大的问题)是的，一般人不喜欢使用这种施乐复印机设备，而操作员通常都不会工作很长时间。 卖方: 这种人事变动对培训费用来说意味着什么？(内含型问题) 买方：(看到了更多问题)一个操作员需要几个月才能熟练操作，这期间工资和各种福利一共需要大约 4000 元。此外我们还要支付500 元给施乐公司，这是新操作员在他们 Southampton 工厂接受实地培训的费用，再者还需要 1000 元的差旅费。所以每培训一个操作员要花去 5000 元今年到目前为止，我们至少已经培训 5 个操作员了。 卖方:也就是说，
5、在不到 6 个月的时间内你们已经花了 25，000多元用于培训了。如果在 6 个月中你们已经培训 5 个人了，那么在任何时候似乎你们都不会是同时有 3 个操作员一起工作，这又使产量降低了多少呢？(暗示问题) 买方：并不多。当出现瓶颈现象时，我们会说服两个操作员加班加点工作，或者我们把活儿送到外面去做。 卖方:加班加点不会增加更多的成本吗？(暗示问题) 买方：(意识到了问题是相当严重的)是，加班时的工资是平时的 2.5 倍。即使是有额外的报酬，操作员仍然不愿加班经常加班也许是人员变动频率如此之高的原因之一。 卖方:我想，把活儿送到外面去做同样会增加成本，但这并不是把活儿送出去干的惟一问题，应该还
6、存在其他一些问题，比如质量是否会受到影响？(暗示问题) 买方：这也是我最不满意的一点。我们对自己生产的每一件产品的质量都有严格的监督，但当把活儿送到外面去做时，产品的质量只能由他们控制，只能听之任之了。 卖方: 不仅如此，被迫拿到外面去做的活儿的工期进度也完全由其他人控制了。(暗示问题) 买方：别再提了!我刚才打了 3 个小时电话催要一批已经误期的产品。 卖方:从你所谈的这一切中我可以知道，因为你们的设备很难操作，致使你们已经花了 25，000 元培训费，并且又为很高的人事变动频率付出了巨大代价。在生产上又存在瓶颈问题，这又使你要支付很高的加班费，并迫使你把活儿送出去做。活儿送到外面去做又不能
7、令人满意，因为你不能保证质量和工期。(总结问题) 买方：如此说来这些施乐复印机设备的确引发了很严重的问题。总结： 卖方对于买方的价值等式产生了什么影响?一个小问题现在已经成了非常严重的问题要花去很多钱12 万元人民币的解决办法不再是不可思议的了。这就是大生意中暗示问题的中心目的，卖方抓住买方认为是很小的问题放大再放大，直到大得足以让买方付诸行动购买他们的产品。 结论：当客户的隐含问题都被挖掘出来、问题的严重性引起客户的重视时，客户与你成交的可能性就会大大提高。 引申行动力 一个人要产生行动只有两个原因：追求快乐，逃离痛苦！而且，逃离痛苦的行动要比追求快乐大得多！四、用好引导需求最有价值的工具
8、SPIN 1.SPIN 销售工具 针对大额产品销售具有金额相对较大、顾客心理变化大、做决定周期比较长等特点，美国 Huthwaite 公司的销售咨询专家尼尔雷克汗姆与其研究小组分析了 3.5 万多个销售实例，与 1 万多名销售人员一起到各地进行工作，观察他们在销售会谈中的实际行为，研究了 116 个可以对销售行为产生影响的因素和 27 个销售效率很高的国家，耗资 100 万美元，历时 12 年，于 1988 年正式对外公布了 SPIN 模式这项销售技能领域中最大的研究项目成果。它引起了人们对销售技巧认识的一次新的革命，推动了销售技巧的进一步完善。 2.为什么要使用这个工具 实践表明，被培训过
9、SPIN 销售工具使用技巧的销售员比同一公司的参照组（没有被培训过）的销售员，在销售额上平均提高了17%。 3.SPIN 四类问题的顺序如何使用 （1）情况型问题 Situation Question 定义:每一个问题都是在收集有关客户现状的事实、信息及其背景数据，因此命名为情况型问题。 尽管情况型问题对于收集信息大有益处，但如果问得过多，则会令买方厌倦和恼怒。因此，询问的时候要把握两个原则：一是数量不可太多；二是目的明确，问那些可以开发成明确需求，并且是你的产品或服务可以解决的难题方面的问题。 （2）难点型问题 Problem Question 定义:每一个问题都是针对难点、困难、不满来问,
10、而且每一个问题都是在引导客户说出隐含需求，我们称为难点型问题。 难点问题为订单的开展提供了许多原始资料。因为难点问题有一定的风险性，所以许多缺乏经验的销售人员很难把握提问的时机。定义:扩大客户的问题、难点和不满，使之变得清晰和严重，并能够揭示出所潜伏的严重后果的问题，因此命名为内涵型问题。 内涵型问题就是通过积聚潜在顾客难题的严重性，使其大到顾客足以付诸行动的程度。询问内涵型问题的困难在于措辞是否恰当和问题的数量是否适中，因为它往往使潜在顾客心情沮丧、情绪低落。如果销售人员还没有问到前两个问题，而过早引入内涵型问题，往往使潜在顾客产生不信任感甚至拒绝你。 （4）需要回报型问题Need-Pay
11、off Question 定义:对买方难题的价值、重要性或意义的对策问题，因此命名为需要回报型问题。 销售人员通过询问需要回报型问题、描述可以解决顾客难题的对策，让顾客主动告诉你，你提供的这些对策让他获利多少。需要回报型问题对组织购买行为中的哪些影响者最有效，这些影响者会在你缺席的情况下担当起你的角色，将你的对策提议交给决策者，并通过自身的努力给决策者施加一定的影响。 销售人员最易犯的错误就是在积聚起问题的严重性之前过早地介绍对策，在潜在顾客没有认识到问题的严重性之前会为你的需求开发设置障碍。因此，问需要回报型问题的最佳时机是：在你通过内涵型问题建立起买方难题的严重性后，而又在你描述对策之前。
12、在每笔生意中，出色的销售人员较之一般销售人员所问的需要回报型问题要多 10 倍。 4.SPIN 销售工具如何设计问题（以仓储补给系统为例） 了解买家的背景情况（为你能提供产品服务） 现在使用的是什么类型的存储补给系统 共存储多少不同种类的货物 在比较典型的时期有多少产品要补给 例子情况型问题(S) 可能的信息来源 仓库管理者 分销服务的小册子 仓库管理者 买方难题(我们可以解决的) 员工产生抱怨对生产会有什么影响呢 我们的产品或服务能提供更好对策的难题 目前正在使用的 X 型号的存储补给系统有哪些不足的地方例子难点型问题（P）有可能存在这种难题的客户 例如：内存不足 使用不方便 员工产生抱怨
13、引导买方追求解决方案 假设能够扩大存储补给系统，使员工能够积极投入，不产生抱怨，对工作会有什么好处呢例子需求回报型问题（N）增加解决方案的价值 例如：可以降低一线员工流失率 员工对工作认同，积极性会大幅度提升 质量可以得到保证 可以使产品的成本降低，收益增加 例子内含型问题（I）使内含问题更加严重 例如：质量受到影响 压力可以导致员工抗拒竞争 竞争中失去技术领先的地位 5.SPIN 销售工具的具体运用： 案例 9：利用 SPIN 推荐中国移动随 E 行 销售顾问：张总，平时出差时经常需要用到互联网，你是如何上网的？（情况型问题） 客户张总：在固定地方（例如宾馆） ，是利用电话上网的。 销售顾问：张总，电话上网必须在固定地方，而且上网速度比较慢，这两方面给你带来了什么麻烦呢？（难点型问题） 客户张总：繁琐，并且影响效率 销售顾问：张总，上网速度比较慢以至于影响效率，这对于你这个大忙人，又会产生什么后果？（内涵型问题） 客户张总：工作效率得不到进一步提升，对客户的响应速度比较慢，会引起客户的抱怨与投诉，造成大量文件积压 销售顾问：张总，假如解决了你这个问题，对你有什么好处？对你工作效率的提高又会有多大的帮助？（需要回报型问题） 客户张总：那非常好，提高了工作质量，会使客户满意度进一步提升 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：021-68885005，电子邮件：tinkchina-
