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1、后营销后消耗时期的观管理点传布消耗市场篇后营销后消耗时期的观管理点传布消耗市场篇我们所以会对蒙牛、康师傅、报喜鸟产生以上思维的表征活动，这是由蒙牛、康师傅、报喜鸟所释放的品牌信息决定的。换句话说，内蒙古意涵的自然生态，师傅意涵的质朴、敦厚，报喜鸟意涵的喜庆、吉祥等观念，在我们相当一部分人的内隐心理世界中是“从来不需要想起，永远也不会忘记”的定式对软实力建设的认识从过去长期被忽视，转变为当下的受到高度重视，无疑是一件好事；然而这种重视也有可能被利用，使得公司关于加强软实力建设的决策在执行中变味；如果软实力建设被企业高管的伪执行操控，其影响不亚于包括股东在内的相关主体的实体利益受到严重侵蚀。这绝非
2、危言耸听，软实力建设伪执行的表现已经出现体验营销是 1998 年美国战略地平线 LLP 公司的两位创始人 Bjosephpine和JamesHgilmore 提出的。他们对体验营销的定义是：“从消费者的感官，情感，思考，行动，关联五个方面重新定义，设计营销理念。”他们认为，消费者消费时是理性和感性兼具的，消费者在消费前，消费中和消费后的体验，是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。为什么体验营销在我国传播会如此之快呢？这与我国体验消费趋势有关，而并非偶然，原因归纳有以下几点： 1. 物质文明进步和消费者生活水平提高 伴随着物质文明的进步，人们的生活水平和消费需求也在不断升级。在农业社会，人们追求
3、的是温饱的基本满足；在工业社会，生活水准由物质产品数量来衡量；在后工业社会，人们更加关心生活的质量，关心自己在心理上和精神上获得的满足程度。而体验可以说正是代表这种满足程度的经济提供物。可见，人们的消费需求从实用层次转向体验层次是社会发展的结果。 2. 产品和服务的同质化趋向 激烈的市场竞争使技术传播速度加快，行业内提供的商品和服务越来越趋同。正是因为商品和服务的趋同抹杀了商品和服务给人们带来的个性化，独特性的感受和体验，体验才显得如此珍贵。 3. 科学技术的飞速发展 现代人们接触到的许多体验，如互联游戏、网上聊天、虚拟社区等都是现代科学技术的飞速发展而满足人们体验需求的。网络空间与生俱来就是
4、一个提供体验的好地方，相信在未来几年里，信息技术内的电脑，电器和电信及生物技术的不断融合，提供给人体验的空间将更加广阔。基于科学技术的迅速发展，人们没有理由不期盼和要求更多的体验。 4. 先进企业对人们消费观念的引导和示范 许多体验性消费是由少数先进企业首先引导和示范的。例如，在索尼公司推出随身听之前，消费者并没有想到收听音乐会如此方便；在苹果公司制造出个人电脑之前，消费者不曾期望自己能够用上如此神奇的机器。先进企业是如此深挖人们心中没有表达出来的潜在需求。以至于消费者对于他们生产出来的新产品非常偏好。 编辑体验营销的主要策略（main strategies of experience mar
5、cketing）感官式营销策略 感官式营销是通过视觉、听觉、触觉与嗅觉建立感官上的体验。它的主要目的是创造知觉体验的体验。感官式营销可以区分公司和产品的识别，引发消费者购买动机和增加产品的附加值等。以宝洁公司的汰渍洗衣粉为例，其广告突出“山野清新”的感觉：新型山泉汰渍带给你野外的清爽幽香。公司为创造这种清新的感觉做了大量工作，后来取得了很好的效果。 情感式营销策略 情感式营销是在营销过程中，要触动消费者的内心情感，创造情感体验，其范围可以是一个温和，柔情的正面心情，如欢乐、自豪，甚至是强烈的激动情绪。情感式营销需要真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然地受到感染，并融入到这种情景
6、中来。在“水晶之恋”果冻广告中，我们可以看到一位清纯、可爱、脸上写满幸福的女孩，依靠在男朋友的肩膀上，品尝着他送给她的“水晶之恋”果冻，就连旁观者也会感觉到这种“甜蜜爱情”的体验。 思考式营销策略 思考式营销是启发人们的智力，创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验。它运用惊奇 、计谋和诱惑，引发消费者产生统一或各异的想法。在高科技产品宣传中，思考式营销被广泛使用。1998 年苹果电脑的 IMAC 计算机上市仅六个星期，就销售了 27.8 万台，被商业周刊评为 1998 年最佳产品。IMAC 的成功很大程度上得益于一个思考式营销方案。该方案将“与众不同的思考”的标语，结合许多不同领域的“创意天
7、才” ，包括爱因斯坦、甘地和拳王阿里等人的黑白照片。在各种大型广告路牌、墙体广告和公交车身上，随处可见该方案的平面广告。当这个广告刺激消费者去思考苹果电脑的与众不同时，也同时促使他们思考自己的与众不同，以及通过使用苹果电脑而使他们成为创意天才的感觉。 行动式营销策略 行动式营销是通过偶像，角色如影视歌星或著名运动明星来激发消费者，使其生活形态予以改变，从而实现产品的销售。在这一方面耐克可谓经典。该公司的成功主要原因之一是有出色“JUSTDOIT”广告，经常地描述运动中的著名篮球运动员迈克尔乔丹，从而升华身体运动的体验。 关联式营销策略 关联式营销包含感官，情感，思考和行动或营销的综合。关联式营
8、销战略特别适用于化妆品 、日常用品、私人交通工具等领域。美国市场上的“哈雷牌”摩托车，车主们经常把它的标志纹在自己的胳膊上，乃至全身。他们每个周末去全国参加各种竞赛，可见哈雷品牌的影响力不凡。 了以下几种类型，不妨将它们统称为“伪软” 。 、图式、和符号。后营销后消耗 每每有人说：如今的市场欠好做了，商品欠好卖了，买卖保持太困难了。不错，电视里一个缺钙的老头全日刺刺不休，老没劲声嘶力竭地叫唤着送礼，只是往年赵本山没有再度被外星人绑架的绯闻，保热亵服三军垂头。品牌愈来愈多，竞争愈来愈剧烈；新产物、新品牌挤进市场空间的门坎愈来愈高，进场券高得怕人。很多品牌、产物纷繁寻求门路，一场大张旗鼓的营销大厘
9、革寂静到来。先点破几个新名词： 后消耗注意消耗者，这是从经典的 4C 实际搀扶下的中心点一连上去的，也是支持后消耗实际的基本。在我们看来，器重消耗者的情商，存眷消耗者购置举动产生全过程当中的非真实购置需求，这两个方面组成了后消耗说的中心。从消耗者层面来说，便是消耗者乐意支付最低团体消耗本钱取得最高产物利用代价。 后营销企业既要卖优良的产物，又要卖优良的办事，除此以外，卖给最轻易购置的人群、卖给开始抵达的用户、假想特定消耗者通道、接纳特定传布前言转达信息，这便是后营销的方针和实践举动偏向。 【案例 2】福建利郎和柒牌服装就曾经面临以下问题：尚未建立起规范的法人治理结构约束公司的决策、经营活动；各
10、部门的职能存在缺失、交叉、错位等问题，责、权、利不清晰；组织缺乏有效迪铭客户管理研究院的研究表明，企业对客户认知的普遍缺失是严重制约企业制定正确的客户管理策略的根源。有些企业一方面意识到客户是资产，是企业生存与发展之本；另一方面却不知投资于客户的持续研究，严重缺乏对客户的认知，缺乏长远而系统化的客户规划。 的内部竞争机制，部门间无统筹，各自为战、相互推诿；缺乏或不严格执行工作标准、制度和规范，部门间难以有效对接；工作成果无考核，员工对本职工作缺乏责任感；执行力低下，领导力薄弱；原有的行为习惯根深蒂固.归根结柢，这也是一种从基本上经由过程尽量削减发卖本钱进步方针发卖率的做法。我们注意到，江南春师
11、长教师提出分众传布实际中分众作为一个麋集的群体绝对自力，基于这个近况，分众的地区传布东西表现出伟大的威力；这便是后营销、后消耗的实践利用。在这个传布系统下，地区消耗群体起首作为一个被传布的东西有方针主动承受特定媒体的宣扬和教导，可以说单元工夫内承受信息的本钱很高，但因为承受传布的特定地址（易于家中播放一连剧的电视机旁） 、特准工夫（忙碌公事的时代） 、特定内容（没有其他频道搅扰）具有明显的差别，因而我们以为这类传布带给受众的传布效力较高。 把分众一个尊重历史的城市，苏州古城得到了完好的保护，进入苏州，城市的现状和自己的想象会形成巨大的落差，一个工业化城市和 GDP 排名前列的城市，却到处是古老
12、的建筑，狭窄的街道，为数不多的车辆。而拥有高楼大厦的建筑则出现在远离古城的新区，这里的房子都禁止破坏性拆除，走入其中，到处鸟语花香，万澜寂静。穿过一个个小胡同，街边的店面和店头都统一规划成古朴的色彩。配合上这里最大的中国私家园林，真是别有风味。反感化到后营销、后消费之上，我们可以得出如许的结建立营销体系，是许多国内企业面临的问题。我们发现，有不少企业对于体系的重要性缺乏足够的认知，他们孤立看待战略和模式本身，而忽视了实现战略和模式运行所需要的内部环境和管理保障。实质上，体系是企业确保战略和模式有效运行的保障和先行条件。论：营销复杂化、品牌微元化、传媒个别化是营销大厘革的整体走向。消费市场微份量
13、化法例三点推论 消费市场微份量化法例界说：市场标准化、企业多元化带来品牌类似化、产物同质化、营销雷夹杂，从而激发消费布局含混化和消操心态杂乱；消费市场微份量化法例更是一个东西，归结到末了，便是从消费者层面动身，用布局量化的手腕定位品牌产物的微分消费及微分市场。它在品牌产物导进差别化营销过程当中注意三个要素：品牌与市场二者互动的疾速制胜、创意的主要性、针抵消费者独到角度的相同。 我们提出消费市场微份量化法例，从基本上便是寻求一种支点。产物同质化、品牌类似化带来的恶果便是消费者不克不及识别品牌代价，不克不及从类似品牌内里寻觅共识。从企业层面讲，企业面临社会义务与产物推行等之间的抵牾，寻求差别化、寻
14、求附加值、带给消费者价廉物美的产物这几点实际地摆在眼前，这也是一个支点。我们以为，在后营销、后消费层面，起首要研讨的便是消费者和消费举动，这是决意我们消费市场微份量化法例营销框架的基点。我们说，在决意市场性命力的要素内里，万物只要人是活的！因而，人的消操心思、消费举动会跟着工夫、空间和心情的转换而变更，会跟着改动其消费头脑的传媒举动而更新。如果说没有制度算一个误区，不少企业陷入另外一个误区“为制度而制度” 。这些企业针对自身存在的问题，出台了不少制度，但是这些制度大都缺乏明确的指向性，与整体战略、模式之间的关联度不高，没有反映出关键价值链环节的要求。因此，这些制度非但发挥不了什么作用，反过来可能成为战略和模式的阻碍。因此，制度体系的构建决不能脱离战略和模式，一定要围绕价值链中的关键环节来建立，否则难免竹篮打水一场空。
