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1、1 1项目名称：佳得乐、鲜果粒的营销策划方 案团队名称：赢销队策划机构：赢销队策划书完成时间：2012-4-232 2策划书适用时间：2012-4-232012-12-31 前言本次的营销策划主要是针对百事旗下的佳得乐、鲜果粒进行市场的扩展及产品的定位。在分析过程中交叉使用分析方法达到分析结构的完美组合。我们会通过市场分析、问题诊断与目标市场选择、市场定位与营销创意、营销组合策略、营销计划与实行这五个方面来进行分析，并通过 SWOT 的分析方法来对这两类产品进行更深层次的剖析，让我们更明确这两类产品的优势与劣势，使我们能制定更好的营销策略。最后通过此次的营销策划使佳得乐、鲜果粒能在同类产品中占
2、有一定份量的市场。3 3目录1.前言-P2 2.目录-P3 3.概要提示-P4 4.市场状况分析-P5 4.1 宏观环境分析-P5 4.1.1 人口环境-P5 4.1.2 经济环境-P5 4.1.3 需求情况-P5 4.2 产品分析-P54.2.1 产品品牌分析-P5 4.2.2 产品特点-P54.3 SWOT 分析-P6 4.3.1 优势-P6 4.3.2 劣势-P6 4.3.3 机会-P6 4.3.4 威胁-P7 4.4 竞争分析-P74.4.1 行业竞争-P7 4.4.2 一般性竞争-P7 4.5 消费分析-P7 5.策略分析及方案-P8 5.1 市场策略-P8 5.2 营销组合策略-P
3、8 5.2.1 产品策略-P8 5.2.2 价格策略-P8 5.2.3 渠道策略-P8 5.2.4 促销策略-P85.2.5 分销方案-P9 6.进度表-P9 7.营销目标-P9 7.1 战略目标-P9 7.2 营销目标-P9 7.3 财务目标-10 8.预算-P10 9.团队管理-P11 10. 附录-P124 4概要提示现在已经临近夏天，天气变得越来越炎热。这就导致了消费者在饮料方面比较积极消费。从而易于使饮料产品形成消费热点。因此现在是各饮料商家争取市场的大好时机。而本次策划根据百事集团产品下的佳得乐及鲜果粒在市场份额的占有量比较小的情况下，对这两类产品进行综合分析，并对产品进入市场做出
4、可行性的分析及销售建议。从中使得这两类产品的市场份额得到提升，进一步提升百事集团在饮料行业竞争优势。在分析的过程中，主要对佳得乐及鲜果粒的市场调查进行研究，从现有的市场中总结出这两类产品的优、劣势及消费者对这两类产品的期望与要求。在制定营销策略时综合考虑各项因素的影响，确保制定的策略具有较高的可行性，操作性及时效性。5 5市场状况分析4.1 宏观环境分析宏观环境分析4.1.1 人口环境：人口环境：东莞市作为“广东四小虎”之一，是中国加工业的领头城市。全市总面 积为 2465 平方公里。常住人口为八百多万人。这里的消费群体大，市场潜 力巨大。 4.1.2 经济环境经济环境：2011 年东莞的 G
5、DP 总量为 4735.39 亿元同比增长 8.0%，全年固定资产 投资总额为 1079.77 亿元同比增长 8.1%，进出口贸易总额为 1232.95 亿美 元同比 增长 11.7%，城市居民人均可支配收入 39513 元，同比增长 10.7%。强劲的经济活力在东莞依旧没变，特别是居民收入的提高使得产品 在东莞的消费成为可能4.1.3 需求情况需求情况：随着居民收入的提高，人民对饮料的消费也发生了明显的变化。喝饮 料不再是仅仅为了解渴而是希望能从饮料当中补充人体当中必需的微量元 素及营养成分等附加功能。特别是在东莞由于加工业发达的原因吸引了大 量的青年人群在工厂工作使得东莞对饮料产品的需求进
6、一步提高，而东莞 的六大高校更是集中了一大批青年人群。预计在需求方面，东莞是非常巨 大的。4.2 产品分析产品分析4.2.1 产品品牌分析：产品品牌分析：佳得乐与鲜果粒同为国外品牌饮料公司百事集团旗下的两类饮料。百事 集团品牌名誉在全球也是有目共睹，拥有强大品牌企业作为后盾相信佳得 乐与鲜果粒这两类也会顺势而上。毕竟百事的市场在饮料行业中是居于前 茅的。这也就能体现出这两类产品具有强大的生命力。4.2.2 产品特点产品特点：佳得乐有四十年历史的佳得乐科学配方，其 6%的多种碳素化合物易于 为人体吸收，能迅速补充身体所失去的矿物质。解口渴，更解体渴，有助 于身体保持更好状态，适合日常活动以及流汗
7、时饮用；鲜果粒饮料中有大 量肉眼可见的柑橘果粒。并且富有浓郁的橙味，口感爽甜、纯正、自然略6 6带有橙子的涩味。4.2SWOTSWOT 分析分析4.3.1 优势分析：佳得乐背后有强大的品 牌的支持百事集团，能 够在顾客心中形成品牌效应； 佳得乐作为全球领先的运动 型饮料，拥有丰富的运动科 学研究；产品口味的多样性能够满足顾客的多样化需求；特别是佳得乐成为 NBA 的合作伙伴，唯一指定饮料，在一定程度上激发一些篮球爱好者的购买 欲望。特别是东莞篮球爱好者众多又有宏远队这样的 CBA 强队，使得东莞有 更多的人关注运动型饮料；佳得乐在宣传时确定了 “解口渴更解体渴”的主 题推广。鲜果粒被百事打造成
8、第一款含有饱满果汁的果汁饮料，使其成为果汁饮 料产品中的佼佼者；产品的品牌理念“新鲜口感，饱满果粒”能让顾客联想 到清新、自然及健康；最重要的是其性价比比其他果汁饮料要高；由于含有 大量的果粒使得产品的维生素含量高、营养价值大。对于一些爱美女士这是 一种美容的护肤的产品。 4.3.2 劣势分析：由于佳得乐是运动型饮料，一次在一定程度上，消费适应的群体局限于 男性，尤其是青少年男性；在价格上与其他饮料相比还是相对较高的，对于 现在的消费群体来说，市场的扩展有一定的限制；传统理念的差异，大多数 人群没有饮用运动型饮料的习惯；由于比红牛迟进中国市场导致对运动型饮 料倾向于红牛。对于鲜果粒，因为国内果
9、汁饮料的发展中，美汁源果汁已经首先抢占了 市场的份额，以其品牌的优势、技术的优势和市场优势，跻身于国内果汁行 业的龙头；由于橙子的涩味导致某些消费者对本产品的厌恶之感；饮料的果 粒含量较多不能起到解渴的作用使得消费者更次于购买。4.3.3 机会由于越来越多的人对健康时尚都非常关注，运动饮料及果汁饮料恰好顺 应了这种健康时尚的潮流，不单单是运动群体及爱美群体的专利，使得这两 项产品成为大众消费者的选择。人民消费水平的逐步提到，使得价格因素这 种影响产品推广的阻力变小。而国内的食品安全问题使得国内消费者倾向于 国外的产品特别是国外的知名品牌更受国人的信赖。而百事公司百年品牌历 史顺应了这种民意。在
10、国内的运动型饮料还没有知名的品牌企业使得佳得乐7 7在国内市场能进一步提高。而果汁饮料也因为鲜果粒的果粒饱满使其在同类 产品中获得优势。4.3.4 威胁近年来，由于市场上的瓶装茶的增长速度比运动型饮料及果汁饮料快很多， 使得佳得乐与鲜果粒的市场份额受到很大竞争威胁。4.4 竞争分析竞争分析4.4.1 行业竞争从市场上我们可以看到佳得乐的行业最大竞争对象是 乐百氏的脉动，而鲜果粒的则是可口可乐旗下的果汁橙。 乐百氏的脉动以“天然果味” “维生素群组合”为市场要 求，充分满足消费者的欲望。这种饮料在运动型饮料中具 有天然清新的水果味、口感清爽而受到消费者的喜爱。特 别是其价格要比佳得乐便宜。因此，
11、其所占的市场份额不 断地提高。而相对于可口可乐的果汁橙，因为率先进入中 国市场并以其独特的口感设计占据了中国的果汁饮料市场， 使得鲜果粒进入中国市场较为艰难。4.4.2 一般性竞争在一般性竞争中，主要是饮料产品中茶饮料、及瓶装水 由于价格的优越性加上国人还没有从传统饮料观念里走出来， 使得果汁类饮料及运动型饮料还没彻底走入普通百姓消费观 念中。特别是农村地区，对于运动型饮料更是知之甚少，从 而这些市场被茶饮料及瓶装水占有。例如康师傅系列的茶饮 料与王老吉由于历史文化的原因，这些产品在中国特别受欢 迎，几乎是男女老少都喝。而佳得乐与鲜果粒的消费群体几 乎只是青年群体。还有农夫山泉的瓶装水更是源于文化原因 被受观众
