政务微信助力社会治理创新_以_上海发布_为例

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1、互联网治理专栏政务微信助力社会治理创新以“上海发布”为例 *郭泽德 中国传媒大学新闻传播学部新闻学院 北京 100024摘 要 : 继政务微博之后，政务微信成为推动社会治理创新的重要力量。选取“上海发布”政务微信作为研究案例，从公共服务内容主题建构、多媒体元素融合的运用、信息发布节奏的设定及回应机制等视角，分析了“上海发布”的内容特征和治 理结构；论述了政务微信在社会对话机制、社会信任机制、社会动员机制层面推动社会治理创新的积极作用。关键词：电子政务；政务微信；电子治理；社会治理；公共管理一、研究背景与研究目的2013 年 11 月发布的 中共十八届三中全会公报（以 下简称公报）中五次提及“社

2、会治理”。公报 写到：“创新社会治理，必须着眼于维护最广大人民根 本利益，最大限度增加和谐因素，增强社会发展活力， 提高社会治理水平， 维护国家安全， 确保人民安居乐业、 社会安定有序。要改进社会治理方式，激发社会组织活 力，创新有效预防和化解社会矛盾体制，健全公共安全 体系。”创新社会治理体制、提高社会治理水平、改进 社会治理方式已经成为中国政府进行国家建设“顶层设 计”的重要内容。社会治理模式创新已成为社会平稳运 行亟需解决的问题。继政务微博后，政务微信逐渐成为推动社会治理创 新的重要力量。微信是腾讯公司推出的一款专门为移动 互联网终端用户打造的免费即时通信工具。自 2011 年问世至今，

3、微信用户已超过 3 亿。2012 年 8 月 30 日， 广州市白云区政府应急办首开政务微信先河， 开通了 “广州应急 - 白云”公共微信账号，第二天便被用于发布广东河源地震信息。据中国传媒大学媒介与公共事务研究院最新的不完全统计，截至 2013 年 11 月 12 日，全国开通的政务微信总量已超过 3000 个，各省份全面覆 盖，处于快速发展期。本文将“上海发布”政务微信作 为研究对象，其脱胎于“上海发布”官方微博，是上海 市政府新闻办公室在微信平台上实名认证设立的官方微 信账号。“上海发布”官方微博自 2011 年 11 月 28 日上线以来，已经发布了 16000 余条信息，拥有超过 4

4、00 万关注用户， 长期名列新浪政务微博影响力排行榜榜首。 2013 年 6 月 8 日，“上海发布”微信正式上线，至今已运营了 5 个多月。目前，对政务微信传播力和影响力 的测评体系仍处于缺失状态，鉴于“上海发布”微博巨 大的社会影响力和稳定的管理团队，本文选取与“上海 发布”同名的官方微信作为研究案例，抽取其在 2013 年 10 月 16 日至 11 月 15 日的 31 天内发布的 184 条微 信信息作为分析样本，在此基础上尝试归纳政务微信的 内容特征和治理结构，挖掘政务微信的深层意涵及治理逻辑，阐明政务微信推动社会治理创新的机制。* 基金项目：唐山师范学院文化建设与可持续发展研究基

5、地项目 （项目编号：GD2012-14） ；唐山师范学院科学研究基金项目 （项 目编号：2013C02）的研究成果。收稿日期：2013-12-22修回日期：2014-01-06电子政务 E-GOVERNMENT2014 年第 4 期（总第 136 期）77郭泽德政务微信助力社会治理创新以“上海发布”为例二、社会治理理论的流变无论在中国还是西方， 从词源看 “治理 （governance） ” 同“统治 (government)”属于同义词，指一种正式而制 度化的过程，主要用于维护公共秩序和处理集体事件。 现代意义上的“治理”概念起源于 20 世纪末，伴随着 西方国家兴起的“新公共管理”运动，“

6、治理理论”成 为取代“统治”的最新社会管理理念。社会治理并不是 迎合某种理论潮流的一套新口号，而是对全球社会结构 变迁的实践回应，“工业社会造就的社会管理模式是政 府集权化的、层级的和技术官僚的，而信息社会培育的 是分权的、网络化的治理体系。”1 概括而言，社会治 理就是根据国际环境的发展和各国政府改革的效果，通 过对社会管理过程中权力格局的分析与判断，对社会管 理过程和模式进行的创新。2 现代社会治理理念的精神 核心是强调多元的分散主体达成多边互动的合作治理网 络，也就是“构建政府并非唯一主体的一种新型治理结 构和政府与社会之间横向的同构关系”。3 现代社会治 理理念具备八个特征，即参与性、

7、协商性、责任性、透 明性、回应性、有效性、公正与包容性、法治精神。随着网络通信技术的发展和普及，网络化治理成为 社会治理的最新范式，传播学逐渐成为关照社会治理的 理论新视角。所谓网络化治理是指，在网络场域中，政 府部门和非政府部门（社会组织和个体公民）彼此合 作，分享权力，形成多元主体共同治理的社会结构，以 期增进社会公共利益。沟通和互信是社会治理主体之间 达成合作的前提，互联网因具有非等级性、水平性、交 互性等特性而成为社会治理主体间沟通的平台，成为重 要的社会治理工具。互联网也成为社会治理增益的主要 变量。互联网为公众提供了大量更为开放、平等和自由 的公共空间，可以将分散的、有潜能的、愿意

8、发声的公众激活，他们在各个层面上的不断参与和反馈将有利于社会治理。同时，在话语释放的压力之下，作为社会治理主体的政府需要扮演一个公众想要与之交往的社会角 色，才能建构真诚的、可信的治理主体形象。在这种治 理逻辑导引下，非政府部门不再是被治理的客体，而转 变成为治理的主体，成为政府部门的亲密合作者。三、政务微信的内容特征和治理结构（一）公共服务内容主题的建构由管理型政府向服务型政府职能转变是现代社会治 理的基本要求。服务型政府是指在公民本位、社会本位 理念指导下，在民主制度框架内，把服务作为社会治理 价值体系核心和政府职能结构重心的一种政府模式或曰 政府形态。4 服务型政府的内在要求之一就是把职

9、能结 构重心放在公共服务上。政务微信作为现代政府在社会 化媒体时代的服务平台，公共服务成为其构建的主要内 容主题。根据对“上海发布”内容的梳理，本文将其内容主 题总结为五个类别，分别是公共服务类信息、新闻报道 类信息、政策传达类信息、活动动员类信息、文化历史 类信息。统计数据显示，在抽取的 184 条“上海发布”的官方微信信息中，公共服务类信息居多，共计 85 条， 约占信息总量的 46%；新闻报道类信息共 32 条，占比 约为 17%；政策传达类信息共 27 条，占比约为 15%； 文化历史类信息 21 条，占比约为 12%；活动动员类信 息 19 条，占比约为 10%（参见图 1）。统计结

10、果基本上符合微信的传播规律。从传播学角 度看，微信大致有三种传播方式：一是点对点的人际传 播；二是小群体化的“朋友圈”传播；三是订阅式的公 众平台传播。只有第三种，即通过微信公众平台的方式 传播才具有大众传播的性质，这也是目前政务微信采取的信息传播方式。 而在公众平台上建立的公众账号的 “发78电子政务 E-GOVERNMENT2014 年第 4 期（总第 136 期）郭泽德政务微信助力社会治理创新以“上海发布”为例虽然政务微信不是媒体机构，但是“政府新闻办公室”的机构性质决定了它具有占据新闻信源的优势，而 新闻信息是社会影响力最大的信息形式，这些都决定了 政务微信不会放弃对社会新闻的重视。在

11、政务微信信息 标题矩阵式的呈现形式中，头条信息无疑是被突出和强 调的。本文也对 31 天内每天的头条信息类型进行了统 计（参见图 2）。结果显示，在 31 条头条信息中，新 闻报道类独占 16 条，占比约为 52%。由此可见，政务 微信对新闻报道类信息是十分重视的，常通过头条展示的方式对新闻信息进行突出强调。图 1 “上海发布”官方微信发布信息主题分类统计言权”是被限制的（普通公众账号 24 小时内只能发布一次信息）。传播机制的差异决定了传播内容的差异。 微博传播具有即时性、碎片化的特点，人们对政务微博 传播内容的期待更侧重于即时性和突发性信息 ； 由于 “发 言权”的限制，微信公众账号在传播

12、即时信息和突发信 息方面不具优势，而微信公众账号发布信息的容量不受 限制，于是对时间要求不高的公共服务性信息成为政务 微信的最重要主题，文化、历史、社会服务等内容得到 重视。比如“上海发布”几乎每天都发布天气类信息， 为人们提供详实的天气资讯，这是政务微信服务功能的 最直接体现。“上海发布”微信供给的公共服务信息有赖于“上 海便民信息数据库” 的支撑。 “上海便民信息数据库” 1.0 版与“上海发布”微信一同上线，数据库内容涉及交通、 社保、教育等多个领域。订阅用户除了接受来自数据库 的政务微信内容推送外，还可以通过回复“主菜单”关 键词或通过自定义菜单等方式根据指引信息进行相应操 作，便可了

13、解有关“交通”“社保”“教育”“住房” 等多种民生信息。这些信息会及时更新，如天气信息每天早上 7 时 30 分更新，文艺菜单每周一更新等。图 2 “上海发布”官方微信每日头条信息类型统计（二）多媒体元素融合的运用信息传达的准确性和吸引力是社会治理取得效果的 基本前提。微信内容的传播方式主要是图文影音的整合 创新，最大特点在于沟通不同的传播组合形式，填补了 随着技术进步而最新出现的服务空白。微信公众账号发 布的信息一般分为三级阅读界面 ： 第一级是矩阵式标题， 由文字、图片组成（参见图 3）；第二级界面则是信息 全文，微信内容不受容量限制，可以承载图、文、影、 音、超链接等多媒体格式信息；第三

14、级界面是对微信内 容的扩展，往往在内容下方添加“阅读全文”的超链接， 可链接到外部信息内容，对微信内容进行补充。电子政务 E-GOVERNMENT2014 年第 4 期（总第 136 期）79郭泽德政务微信助力社会治理创新以“上海发布”为例美观，图片则成为微信信息内容的标配。本文对微信内容的文字和图片使用情况进行了统计。与单条微博 140 字的信息容量相比，微信信息容 量要大得多。184 条统计样本共发布 57973 个字，平 均每条信息 315 个字，单条微信信息最少的 83 字，最多的 8057 字。其中，字数小于 140 字的微信信息共计120 条，占比约为 70%；141 1000 字

15、的微信信息计46 条，占比约为 25%；微信信息大于 1000 字的只有10 条，占比约为 5%（参见图 4）。由此可以看出，政 务微信依然延续着微博浅阅读的信息传播方式，大部 分信息内容字数控制在 140 个字之内，延续了用户的 阅读习惯。在 184 条统计信息中，一共使用了 368 张图片，每条信息平均发布 2 张图片。进一步梳理可将图片分为照 片、漫画、图表、文图、地图和其他等六种类型（参见 图 5）。其中，照片使用数量达 167 张，占比约 45%； 其次是文图，使用数量达 81 张，占比约 22%。照片是 对信息情境的诠释，用以补充文字描述不足的缺点；文 图是指以文字信息为主的图片格

16、式信息，文图内容多为图 3 “上海发布”官方微信标题呈现形式如图 3 所示， 在第一级标题界面， 头条信息是以 “文压图”的形式呈现，其余标题则是以文字标题和图片并 排形式呈现。标题中的文字既有 2 个字的短标题，也有30 个字的长标题，长标题以折行形式呈现。标题中只显示一张图片，即来自微信内容的头张图片。为了形式图 4 “上海发布”官方微信内容字数统计80电子政务 E-GOVERNMENT2014 年第 4 期（总第 136 期）郭泽德政务微信助力社会治理创新以“上海发布”为例我们继续对信息内存在链接的第三级界面内容进行了跟踪，发现链接对象有视频、音频、高像素的图片、 网页内容等。 比如 2013 年 10 月 26 日发布的题为 “ 【童谣】 冬瓜皮西瓜皮”的信息，在信息内容底部出现“点击左 下方阅读原文听听童谣肿么说？”的提示语，引导 受众点击超链接，而链接对象是上海广播电视台旗下的 看看新闻网中的音频内容，浓浓的上海话童谣彰显了 上海文化的魅力。看看新闻网（网址为 http: