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1、关于服务区品牌建设的思考陈海王润君 (广东通驿高速公路服务区有限公司广东广州510410)摘要，品牌(Brand)是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，是品质优异的核 心体现。培育和创造品牌的过程也是不断创新的过程，企业自身有了创新的力量，才能在激 烈的竞争中立于不败之地，企业如果想通过树立品牌来构建自身的竞争优势，必须深刻理解 品牌的内涵。服务区要得到进一步长足的发展，必须认清品牌经营的战略方向，树立品牌意 识。文章在强调服务区必须树立品牌意识及运用晶牌管理的理念和方法的前提下，提出了服 务区做好品牌建设的策略建议。关键字t服务区品牌建设形象0引言目前，广东省高速公路服务区经营发展已具
2、有一定规模，但随着高速公路路网的完善和 车流量的增加，我们也应该清醒地看到面l临的挑战：为什么资源优势没有得到有效整合?服 务区的商业潜力没有得到很好的挖掘?服务区在广大消费者心目中仍是一个被动消费的场 所?这些问题都需要我们进行深思。我们需要晶牌，在于其拥有最重要的别功能，在服务 区仍以快速消费品、快餐、旅游休闲用品经营服务模式为主的今天，服务区怎样能够导引消 费者认知乃至忠诚，从而获得良好而深刻的晶牌形象，获取竞争优势，提升竞争力，最好办 法就是品牌建设。1认识品牌11品牌的内涵 什么才是品牌呢?品牌的本质是什么?为什么需要品牌?这些都足企业应该明确和思考的问题。美国营销协会认为品牌足指“
3、用于识别产品和服务，并以此和竞争者区别开来的名 称、符号、标志、设计或它们的组合”。通俗地说，品牌本质足商晶或服务乃至企业人格化的 字号：一是商晶或服务其本身，包括质疑好、服务态度好、售后服务优异等等；二是反映在 消费者的消费体验、认同感等心理感受。我们需要品牌，在于其拥有最重要的区别功能：好 品牌之所以能发挥作用，在于它不仅展现个性，即质最好、技术过硬的商品或服务乃至成功 企业本身，而且导引消费者认知乃至忠诚，从而获得较高价值和增值。12品牌的作用及好处 由于品牌化是一种自效的市场营销战略，能为企业带来一系列的好处，包括： 12。1可以方便消费者进行产晶或服务选择，缩短消费者的购买决策过程。
4、选择知名的品牌，对于消费者而言无疑是一种省事、可靠又减少风险的方法。122可以有效降低消费者的价格敏感度。消费者对于知名度、美脊度高的晶牌产品或服 务，他们愿意付更商的价钱去购买著名品牌的产品或服务，尽管，实际上这监著名牌的产品 或服务并不比其它一J类产品或服务商出多少。123有助予建立企业形象。强有力的晶牌自助于建立企业在公众心目中的良好形象，从11而使企业更容易推出新产品或服务并获得消费者的信任和接受。“可口可乐”总裁曾经说过： 假如有一天我的生产企业被一把火全部烧光，我仅用这几个字母就可以在世界任何个地方 贷款。可见，晶牌的价值和作用之大。所以，企业在生产经营过程中越早注意晶牌形象的建立
5、， 对于品牌形象的积累便越有利。2如何进行品牌建设服务区品牌带给消费者的利益较一般商品品牌多了一个服务区经营环境的体验环节，也 就是服务区的亲身经历所带来的获益。冈此，要建立服务Ix的品牌，相对一般品牌商品而言 复杂程度就提高了。服务区之间的个别商品几乎是没有差异的。对消费者而青，并未能产生 附加价值，所以服务形成晶牌，它需要被赋予新的价值，它的切入点更应该是服务区所能带给消费者难忘的体验加上“商品组合”所衍生的利益。服务是各类“商品组合”的载体，而如何将这一载体打造成一个品牌形象，就必须赋予消费者以商品以外的价值体验。本文认 为，高速公路服务Ix-品牌建设的定位切入点主要有：21打造品牌形象
6、 品牌形象简称VlS，即视觉识别系统，包括：(1)基础部分；(2)应用部分；(3)终端形象店部分，现在随着“品牌个服务”的完善，这一部分将会越发显得雨要。而其中基础部分系统 的建立有效地指导了应用部分系统的延展和执行，应用部分系统又足苯础部分系统的延续。 比如，京东力晶牌的建设。京东方主要业务足各种核心显示器件的研发制造和显示器整机的 EMS服务，用企业形象、技术、产品、服务来推动京东方的品牌建设，这体现了京东方创新 技术与管理，以及为，客户提供满意的显示产品和服务的企业使命。京东方的品牌定位策略足 以B2B的行业客户为主体并辐射大众，以“卓越光电，创新”为晶牌核心价值，其品牌表现 很大程度上
7、决定了公众与利益相关者对于京东方的信赖。品牌是一种不断超越、不断创新的 生生不息的内在动力，品牌内在动力的核心是“价值、文化、个性”，并H与企业的阶段性 总体战略紧密结合。经过多年的积累，现在的京东方在品牌建设实践中总结出一套适用于自 身发展的品牌建设和推广模式，并存总结经验的基础上不断完善。思想力与行动力是相一致 的，所以一定要站在牖牌战略的高度来策划全局，打造服务区品牌形象。22做好区内经营商晶的组合 对于大多数人来说，“逛商店”具有明显的休闲意味。时尚氛同的突显，细致温馨、以人为本的服务，都是一种很好的体验。商店里商晶琳琅满目，陈列着成百上千种不同品牌、不 同包装的商品，如何让他们停下脚
8、步，对你的商品发生兴趣，进而购买商品，这时商品陈列 组合的效力即面临考验。从品牌传播的角度来说，服务Ix的定位基本由“商品组合”决定和 体现，所以打造服务区品牌首要的工作就是根据服务区的定位，研究和组合场内商品。据一 家权威市场调金公司统计，在目前的零售环境中，只有20的企业能够生存下来。广东通驿 公司于2009年正式启用“乐驿”服务区便利店品牌，对服务区商晶销售进行连锁经营、晶牌 管理，志在打造服务区行业出色的商、k晶牌形象。要想在激烈而残酷的市场竞争中生存下来并且得到不断的发展，寻求产品或服务的差异化和个性化应该才是企业得以生存和发展的根 本出路。2-3营造优美环境，构建消费体验，提供优质
9、服务 服务区品牌较于一般商品品牌最具特色的地方是它依附于高速公路沿线而拥有经营空间，通过对服务区空间的jjI!划和氛隔的营造，更易于创造和提供给消费者独特的“在途”消 费体验和服务，从而通过这些体验和服务在消费者的一LI,目中树立起独特的品牌形象。广东通 驿公司在2008年提出了在服务区导入和实施“CSE(清洁、安全、环境)管理理念”，对服务区进行全方位的管理，目的正在于为旅客打造清洁优美、舒适安全、环境友好型的休憩及消 费驿站。消费者在消费前、消费时、消费后的体验，是研究消费者行为与服务K品牌经营的 关键，因为顾客购物前、中、后的体验已成为增加顾客满意度和晶牌忠诚度的关键决定冈素。 随着社会
10、的进步，人民收入的提高，消费者需要的不仅仪是一个产品，更需要的是这种产品 带来的特定或个性化的服务，从而有一种被尊霞和自我价值实现的感觉，而这种感觉所带来 的就是顾客的忠诚度。服务I必在销售商品的同时，更重要的是提供优质的服务。企业应该蛏 定不移地把为客户服务的思想树立起来，认清市场发展形势，明确消费者就是上帝。企业所 做的一切，都要以消费者的需求为的出发点和最终落脚点。3脚踏实地搞好品牌建设工程31有矢放的，品牌定位策划。为了使服务区品牌形缘能在目标消费者心目中占有一个独特的、有竞争优势的位置，有 必要对品牌进行设计，构造服务品牌形象。品牌定位当然不是针对服务区本身，而是对消 费者内心深处所
11、下的工夫，力求在目标顾客的头脑中占有最有利的位置，迥造良好的品牌形 象，从而借助品牌的力量使服务Ix成为消费者出行的首选。服务区作为高速公路的附属配套 设施，品牌定位的内涵首先是要完善和丰富为旅客提供优质的公益件的服务项目，以公益性 的服务树立品牌形象，为打造服务商业平台的整体品牌形象做基础，以吸引更多的投资者、 知名品牌企业来进行合作。服务区在晶牌的定位上，面向外部的消费者，应锁定“出行伴侣” 的定位策略，为出行消费者一路f：的旅程带来舒适、便捷的服务和丰富的商品，使服务的 品牌内涵，更有亲和力，更具人性化。一时，面向内部的商业合作伙伴，应锁定“商业整合平台”的定位策略，为社会上的投资者、知
12、名晶牌的合作企业，在服务区提供良好的商业物 业管理服务，以此营造良好的绛营环境，使服务区更具商业投资价值。32狠抓服务质量，提高品牌忠诚度。服务区是一个十分注重服务和细节的行业。服务区做品牌一定要根植于服务质鼍这个基 础，品牌源自服务，高于服务，而且消费者最初的品牌体验就是从你的服务质簧中得到的。 与超市等店的顾客自我服务不同，服务区的服务主要是一种伞面细致和以人为主的服务。海 尔的品牌美誉就是从海尔冰箱始终如一的产品高质最和超前的优质服务中得来的。如果没有 一流的、可信赖的产品或服务，再好的品牌也无所依托，无从建造。注意思想统一及团队建 设的问题。有的企业是领导在做品牌，员工在被动工作，这非
13、常不利品牌建设，品牌建设工 程应该从企业内部做起，从服务区基层做起。33树立良好企业形象。 对于大多数消费者来说，“逛商店”和“逛公园”一样，具有明湿的休闲意味。服务【xI如何突显“逛”和“时尚”的氛围，辅之以细致温馨、以人为本的服务，无疑是服务做大做 强之本。得顾客者，得市场”，这是其古不变的商业法则，传统素质的集成就是在这个幕础 上发展起来的。一个商业企业真正要让自己的经营定位深入人心，达到影响消费者购买决策 的目的，就必须对企业的一切有形无形资产进行系统的整合。在企业价值观的整合七，应紧 紧闱绕着企业的经营定位，操作I：也应以此为导向进行展开，找出操作的核心突破点。其企 业形象成强调文化
14、内涌和环境氛闸，抒发情感和梦想，传达温锋与欢乐，创造时尚与终典。 百货商店在布局时J避注意留出一定的休闲J乓享窄问，一方面便j：顾窖休息，另一方面营造出 商店的人文氛围。同时在经营中要注重文化营销和公共关系，善于举办与核心能力相符的主 题活动和顾客联谊活动。综观凼际著名晶牌，哪一个品牌不足历经了十几年、几十年乃至上 白年的风雨洗礼，而生命却依1日青春，光辉仍依然亮丽。也正是因为这种品牌的人格魅力，与不同的社会背景、文化修养、心理因素相融合，升华为一种时代的象征。产品或服务及其 所依附的企业在经过长期的市场推广和积累，最终形成了强势品牌，正如我们所熟知的IBM、 INTEL、BMW、TOYOTA
15、、CITIBANK等。企业在长期的积淀和与消费者的沟通并兑现承诺的过程 中，更进一步形成了令人信赖的品牌，企业品牌与产品或服务品牌已经紧密相连，互为倚重。 注意避免“拔苗助长”的问题。虽然蒙牛在短短的几年时间里塑造了自己强势品牌地位，但 并不是每一个企业都能如此迅速成长。反过来看，从前段时间发生的三聚氰胺事件中清晰的 看到，企业如果不重视基础工作，只顾着经济效益，对消费者造成伤害，就算用多少钱打造 的强势品牌也只是空谈，一定会给消费者抛弃。所以，在品牌建设时企业在思想上应该做好 打持久战的准备。34打造适应现有经营方式的品牌建设模式。 目前服务区普遍采用的招商、外包以及分成等的经营方式。需要防
16、止合作方冈急功近利、及短期行为，而对服务区整体品牌形象的削弱和伤害。应该陶绕整体品牌战略的规划，改变 已有的单一“引商进店”、做“二房东”的经营思路，围绕建立服务区整体商业平台的品牌 形象这一宗旨，制定严谨的服务区商业规划和严格的准入机制，有选择性的“引商”，引进具 备一定规模、管理规范、自身具备良好的市场品牌影响力的企业，将不同的业态品牌企业在 服务区形成合力，叠加各方的品牌效益，最终提升服务区整体的品牌形象，放大服务区的商 业价值。35提炼企业文化，激励企业员工。 我困企业长期以来缺乏对企业文化建设的重要性的认识，其实成功的企业文化对于企业员工的潜移默化的作用有时比物质的激励更为有效。一个企业的文化，会强烈影响一个企业 对员工的根本看法，并影响该企业的领导风格、领导方式、组织的结构及其关系、企业控制 职能的应用方式。而这些都是企业能否有效吸引住人才的主要影响因素。一个良好的企业文 化不但可以激发全体员工的热情，统一企业成员的意念和欲望，齐心协力的为实现企业战略 目标而努力，而日是留住和吸引住人才的一个有效的
