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1、1加拿大卡夫大众食品公司加拿大卡夫大众食品公司 波食特儿童麦片波食特儿童麦片促销组合方案促销组合方案一、面临的问题一、面临的问题 由于公司波食特儿童麦片的主要竞争对手克罗格公司在由于公司波食特儿童麦片的主要竞争对手克罗格公司在 1989 年增加了广告及对零售年增加了广告及对零售 商的资助，使波食特儿童麦片的销售额下降了商的资助，使波食特儿童麦片的销售额下降了 12%。 问题的实质是，为取得相对竞争优势，需要为问题的实质是，为取得相对竞争优势，需要为 1991 年的市场营销制定促销组合方案。年的市场营销制定促销组合方案。 重点是确定广告、零售商资助及产品包装内礼品的方案重点是确定广告、零售商资助
2、及产品包装内礼品的方案二、营销现状分析二、营销现状分析 1、 市场形势市场形势 1989 年加拿大市场儿童麦片的市场容量是年加拿大市场儿童麦片的市场容量是7.5 亿美元亿美元 21% = 1.575 亿美元亿美元 波食特儿童麦片的市场份额约为波食特儿童麦片的市场份额约为 40%，其销售收入，其销售收入约为约为1.575 40% = 6300 万美元万美元(按出厂价按出厂价 2.60 美元计算约为美元计算约为 4400 美元美元) 波食特儿童麦片的消费者绝大多数是儿童。在购买中儿波食特儿童麦片的消费者绝大多数是儿童。在购买中儿童自己起着非常大的作用。影响其购买行为的主要因素童自己起着非常大的作用
3、。影响其购买行为的主要因素是：广告（尤其是电视广告）是：广告（尤其是电视广告） 、产品包装内的礼品，其、产品包装内的礼品，其中广告的影响力随儿童年龄的上升而增加。父母有决定中广告的影响力随儿童年龄的上升而增加。父母有决定权，决策影响因素是孩子的要求和食品价格。权，决策影响因素是孩子的要求和食品价格。 市场规模预测（见市场规模预测（见 P156 表表 13-3） 按出厂价（按出厂价（2.60 美元）：美元）：1191/5（119/110+110/95+95/85+85/82+82/78）= 1.29 亿美元亿美元 = 129 百万美元百万美元 按零售价（按零售价（3.70 美元）：美元）：1.8
4、4 亿美元亿美元 2、 产品形势产品形势 波食特儿童麦片是系列产品，共有波食特儿童麦片是系列产品，共有 6 个品牌，见下表：个品牌，见下表：波食特儿童麦片各品牌产品的市场份额（波食特儿童麦片各品牌产品的市场份额（%） 1988 年年1989 年年1990 年（预计）年（预计） 蜜康牌蜜康牌 11.6 11.8 11.5 舒佳乐牌舒佳乐牌 12.4 12.3 12.7 兴发牌兴发牌 9.4 8.7 9.2 果芯蜜牌果芯蜜牌 / 可乐蜜牌可乐蜜牌 3.6 3.9 4.2 奇幻乐牌奇幻乐牌 1.2 3.2 3.2 总计总计 38.2 39.9 40.8 其中蜜康牌、舒佳乐牌、兴发牌为主导品牌，其余为
5、辅助品牌。其中蜜康牌、舒佳乐牌、兴发牌为主导品牌，其余为辅助品牌。 各品牌目标市场及定位见表各品牌目标市场及定位见表 13-2。 3、 竞争形势竞争形势 主要竞争对手是克罗格公司主要竞争对手是克罗格公司 19851990 年儿童麦片市场份额比较年儿童麦片市场份额比较2（单位：（单位： %） 198519861987198819891990 波食特波食特 35 35 34 38 40 41 克罗格克罗格 44 45 44 41 42 42 克罗格的主要特点：克罗格的主要特点： 1） 共有共有 6 种品牌，其中种品牌，其中 2 种主要品牌种主要品牌 2） 市场份额一直处于领先地位，但近几年与本公司
6、的差距在缩小市场份额一直处于领先地位，但近几年与本公司的差距在缩小 3） 主要竞争策略是加强广告和对零售商的资助。主要竞争策略是加强广告和对零售商的资助。1990 年上半年广告宣传费用达年上半年广告宣传费用达 490 万美元，从而使销售量上升了万美元，从而使销售量上升了 7% 。 4、 渠道形势渠道形势 在超级市场和便民店销售在超级市场和便民店销售 零售商平均每周促销零售商平均每周促销 23 种品牌种品牌 加大对零售商的资助力度，将促使其增加对产品的促销加大对零售商的资助力度，将促使其增加对产品的促销二、公司优势二、公司优势 加拿大全国最大的包装食品制造商，生产加拿大全国最大的包装食品制造商，
7、生产 17 个系列的个系列的食品食品 品牌知名度高；生产规模大；技术享有声誉品牌知名度高；生产规模大；技术享有声誉 市场份额逐年上升市场份额逐年上升 三、营销目标三、营销目标 市场份额达到市场份额达到 42%，比，比 1990 年提高年提高 1% 销售收入达到销售收入达到按出厂价：按出厂价： 12942% = 54.18 百万元百万元按零售价：按零售价： 77.10 百万元百万元比比 1990 年的预计销售收入（年的预计销售收入（11941%=48.79）增长）增长 11% 确定促销策略组合，重点是广告、零售商资助及随赠确定促销策略组合，重点是广告、零售商资助及随赠礼品的预算比例礼品的预算比例
8、四、营销战略（四、营销战略（STP） 从前面的营销形势分析可以看出，波食特系列产品的目标市场及市场定位没有太大问从前面的营销形势分析可以看出，波食特系列产品的目标市场及市场定位没有太大问 题。题。 三个主要品牌三个主要品牌 1988 年年 1990 年的市场份额分别为年的市场份额分别为 33.4%、32.8%、33.4%，其中各品，其中各品 牌不同程度有所下降（见表牌不同程度有所下降（见表 13-1） ； 三个辅助品牌的份额略有上升，分别为三个辅助品牌的份额略有上升，分别为 4.8%、7.1%、7.4%。 1991 年维护主要品牌将是我们的主要任务，这与公司的年维护主要品牌将是我们的主要任务，
9、这与公司的“将各种资源集中于那些优先将各种资源集中于那些优先 发展、高增长率和高利润率的项目上发展、高增长率和高利润率的项目上”的战略是一致的。的战略是一致的。 舒佳乐牌的目标市场是舒佳乐牌的目标市场是 6-11 岁儿童，针对其购买特点，应加大广告宣传力度；兴发牌岁儿童，针对其购买特点，应加大广告宣传力度；兴发牌 和蜜康牌应以礼品作为主要促销手段；必须增加对零售商的资助；对辅助品牌可以采取维持和蜜康牌应以礼品作为主要促销手段；必须增加对零售商的资助；对辅助品牌可以采取维持 策略。策略。五、促销组合策略五、促销组合策略 1989 年公司波食特产品的促销费用是年公司波食特产品的促销费用是 1700
10、 万美元，万美元，1991 年计划为年计划为 2000 万美元。万美元。 近年来公司促销组合费用支出占年销售收入比例情况如下：近年来公司促销组合费用支出占年销售收入比例情况如下： （单位：（单位： %） 1985198619871988198919903零售商资助零售商资助779111012 广告宣传广告宣传181716172418 随赠礼品随赠礼品2243351990 年为预计数年为预计数公司以往的策略是以广告宣传、零售商资助为主，随赠礼品为辅。从公司公司以往的策略是以广告宣传、零售商资助为主，随赠礼品为辅。从公司 1990 年年的促销组的促销组 合费用支出也可以看出这一点：合费用支出也可以
11、看出这一点： 总预算总预算 ：1700 万美元（万美元（1991 年预算为年预算为 2000 万美元，比万美元，比 1990 年增加了年增加了 18%，2000（1+18%）=1695，约为，约为 1700） 随赠礼品随赠礼品 240 万，占万，占 14.1% 广告宣传广告宣传 610 万，占万，占 35.9% 零售商资助零售商资助 约为约为 540 万万 约占约占 31.8%（由（由 1989 年销年销售收入、市场份额及售收入、市场份额及 1990 年预计市场份额推算得出）年预计市场份额推算得出）1、 广告策略广告策略由于竞争者的策略是加强广告宣传，且作用明显，所以公司应适当增加广告，但广由
12、于竞争者的策略是加强广告宣传，且作用明显，所以公司应适当增加广告，但广 告的重点要突出，一是要突出整体品牌形象，二是更加针对舒佳乐牌的目标顾客。对礼告的重点要突出，一是要突出整体品牌形象，二是更加针对舒佳乐牌的目标顾客。对礼 品及成人市场的宣传可以维持原有水平。品及成人市场的宣传可以维持原有水平。 2、 零售商资助策略零售商资助策略零售商资助策略是使企业能与竞争者抗衡、实现营销目零售商资助策略是使企业能与竞争者抗衡、实现营销目 标的关键环节。标的关键环节。 由于产品的性质及顾客选购的特点由于产品的性质及顾客选购的特点，必须强化零售店的促销活动，并使之与广告相互，必须强化零售店的促销活动，并使之
13、与广告相互 配合。配合。 建议以增加促销次数为主，以增加每次促销费用为辅。建议以增加促销次数为主，以增加每次促销费用为辅。 3、 随赠礼品策略随赠礼品策略 随赠礼品促销效果明显，但成本高。应根据统计资料，重点在销售旺季采用；价值不随赠礼品促销效果明显，但成本高。应根据统计资料，重点在销售旺季采用；价值不 宜过高，但应新颖、时尚，且与目标市场特点吻合。费用水平与上年基本持平。宜过高，但应新颖、时尚，且与目标市场特点吻合。费用水平与上年基本持平。 初步预算方案如下：初步预算方案如下：（单位：（单位： 百万元）百万元） 促销促销 组合组合1990 （金额）（金额）1990 （比例）（比例）1991 策略要点策略要点1991 （金额）（金额）1991 （比例）（比例） 广告广告 宣传宣传61035.9%整体形象整体形象 重点品牌重点品牌66033%零售商零售商 资助资助54031.8%重点环节重点环节 增加次数增加次数70035%随赠随赠 礼品礼品24014.1%旺销季节旺销季节 新颖时尚新颖时尚24012%
