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1、高景华庭实战行销推广案contents 第一篇 市场竞争现状分析1. 区域竞争个案分析及概述2区域消费群分析3项目 SWOT 分析4本案市场策略第二篇 本案目标客户群定 位1.目标客户群定位及细化特征2.目标客户群人性特征与策略应用第三篇产品策略魅力化与丰满化1、 主核心魅力寻找2、 产品魅力丰满化第四篇 项目包装策略形象提升1 主题概念2 案名与楼名3 主 Catch 4 概念源由5 核心意象6 物质性广告语7 辅助子策略8 利基诉求第五篇 广告运动与行销推广1.酝酿期2.公开期3.强销期4.促销期第六篇 项目前期人员工作到位表第一篇、市场竞争现状分析研究区域市场竞争环境，主要研析区域热销户
2、型、总价，难销户型、总价；区域消费群体及其购买诱因，进而结合本案实际资源，寻找适合本案目标客户群，制定本案市场竞争策略。一、区域主竞争个案分析及概述1、本案周边主要竞争个案分析：本案面临主要竞争项目是时代经典、屏山汇景苑与达芙妮名苑为主的十余个项目竞争。时代金典：配套齐全，温泉、会所、大阳台花园、现代派流线建筑风格、楼中楼档次提升、香港戴德梁行星级酒店管理等，但由于其总价较高，市场反应却并不良好，有价无市，封顶仅售30%。屏山汇景苑：产品本身并无特色规划与配套，主销售时间集中在前期，销售均价在28002900 元/m2 ，户型以小户型为主，后期由于主力户型为大户型、均价提升、客户定位为无力购买
3、大户型的精英白领失误、产品力弱等原因出现滞销， 2 年多时间仅销售75%，目前仍剩余40 余套 150m2 以上大户型产品。达芙妮名苑： 产品主打温泉与现代派建筑风格，一期中号户型三房120m2规划销售85%，二期大户型主力户型142m2 销售率仅为35%左右通过详尽对周边竞争个案市场调研（竞争个案详见列表）分析得： 本区域最热销的户型面积是 2 房 70 80m2，3 房 120 m2 左右，且市场需求尚未饱和，其主要原因是购买此户型总价楼盘客户主流是工薪阶层，其市场容量相对较大，占社会阶层总量的40%；最难销的是 3 房或 4 房面积 130m2以上，总价超过40 万的楼盘，且市场积压重大
4、。其主要原因是市场容量小，毕竟有钱人是少数的，该阶层仅占社会阶层总量的17%。 本区域热销价位在3000元/m2 以下， 热销户型总价约在2535 万之间， 若超过 40 万，则目标客户群明显集中为二次购房族，其对社区档次、配套、物业服务水平要求提高，销售阻力加大。2、区域大三房、大四房总价40 万元产品竞争为更准确把握本案大三房、大四房总价4050 万的产品市场供给量、销售量与容量， 我们对整个鼓楼区竞争楼盘大三房、大四房总价4050 万的产品进行统计如下：项目屏 山 汇景苑达芙妮名苑时代经典天 元山庄都 市双骄闽赋苑佳和花园阳光水岸总价 40 万以上户数120 77 132 422 45
5、126 270 168 已销售户数80 48 83 358 35 40 175 118 剩余户数40 29 39 64 10 86 95 50 销售率65% 60% 30% 85% 25% 30% 35% 30% 项目雅 典 新城闽都嘉源衣锦华庭都 市经典明 阳天下凯旋花园盛世名门罗 马 假日花园总价 40 万以上户数242 136 222 93 189 254 420 292 已销售户数182 34 166 19 47 140 168 219 剩余户数60 102 56 74 142 114 252 73 销售率25% 75% 75% 20% 25% 55% 40% 75% 资料统计得本区域
6、大三房、大四房市场供给3208 套，市场销售量1912，本区域个案在工程进度基本接近现房的前提下，整体销售率在60% 左右，其中社区型项目高于60% 如天元山庄、罗马假日花园。而独栋的小高层项目销售率小于60% 。如上分析得，本案在策划产品魅力的同时，需要寻找扩大购买45 万总价楼盘市场容量的策划突破点。区域主要竞争项目列表案名规模工程进度主力户型面积规划均价魅力特色销售状况米兰花苑9 幢 8 层建筑面积17985m2现房二房半 113m2三房 125142m22300 元/m2起价2600 元/m2均价靠河绿化中庭由于项目售价较低，销售 良 好 ； 其 中 二 房 半113m2、三房125m
7、2 尤其畅销星河明居建筑面积22490m21#楼 13 层2#12 层接近现房二房 7889m2二房半 95m23 房 138148m2均价 2700 元 2800 元/m2五四路段低价销售较好，2 房 78m2已售完湖前兰庭19 幢多层与小高层、大别苑混合期房二房 7080m2二房半 99m23 房 128131m2小高层均价26002700， 别墅售价 3000元/ m2大社区森林景观中庭绿化已形成兰庭品牌，小高层、多层基本售完；别墅销售一般天元山庄26 幢现房期房标准房 134139m2复式 204m2左右一期 2600 元/ m2 二期 2900 元/m2山水景观大社区 销售较好天骅大
8、厦26 层商住楼现房2 房 106m2 3 房 212m2带装修均价32003300 元/m2，不带装修则为3000 元/m2地段 基本售完屏山汇景苑小高层 18 层期房3 房 110172m2 2 房 71100 m22390 元/m2 均价 29003000 元/m2休闲会所智能化系统， 酒店物业，屏山景观一般2 年多时间销售80% 时代金典单 幢 高层31层一期至 19 层二期 2031 层封顶2003 年 3月交房3 房 145m2163 4 房 182m2一期均价 3500 元/m2二期均价 4000 元/m2空中会所， 窗语言丰富，体育中心精致样板房销售一般，约30%主要原因是面积
9、大，总价高客户难以接受达芙妮名苑一期小高层 10 层二期 15 层一期现房二期封顶3 房 101111 m24 房 120142 m24 房中 158190 m2一期 3100 元/m2 二期 3200 元/m2温泉、地段一期小户型 120 m2规划销售 85%，二期大户型主力户型142 m2 销售率仅为 35%左右二、区域消费群体分析本区域消费群体分为三种：一工薪阶层；二中产阶层三、高收入有钱阶层。区域消费群体（阶层属性）阶层比例偏好楼盘特征市场供应与竞争激烈度工薪阶层约占 28% 低单价、低总价，单价约2800元 /m2，总价约2530万户型以2 房 7080 m2 ，3 房 120 m2
10、 为宜，市场供应相对不足，湖前兰庭、米罗时代、星河名居、达芙妮名苑均针对此目标，由于此客户群市场容量大，销售良好且未饱和中产阶层（小康）约占 20% 优良楼盘品质、轻松的付款方式户型以三房120130m2单价接受度在30003300元/m2此目标客户群渴望生活换档、品质一步到位， 但经济实力又无法一步到位， 故希望轻松付款方式， 纵观区域楼盘无法满足其需求， 这也就是达芙妮名苑二期、 屏山汇景苑大户型难销的重要原因， 目前该客层被工薪楼盘吸引， 但此客户群是本区域一大市场空白点富裕阶层约占 7% 高尚住宅、齐全配套户型以四房140160m2 为 宜 ， 单 价 接 受 度 在30003300元
11、/m2本区域不乏高尚住宅，如时代经典配套齐全，但由于其市场容量有限，有价无市。三、项目SWOT 分析S：优势1） 地块平整2） 地段处于五四路体育中心区域，生活配套齐全便利，休闲健身W：劣势1） 本案内部景观、配套无优势2） 社区规模小3） 产品户型相对区域主力需求（白领需求），且产品径深过深，达16 米左右，户型规划不是相当理想。O：机会点1） 本案区域配套齐全，生活便利，且周边配套皆为档次高、品位高雅的配套如上岛咖啡、东方红、南海渔村、长冠保铃球馆，给人一种精致市心生活的感觉。这也是本区域潜在客户购买诱因之一。2） 周边项目并没有意识到大户型、高总价房子销售不好原因，主要在于二次购房市场容
12、量有限，没有采用轻松的付款方式吸引原本只可购买中低档商品房、现一步到位购买中高档商品房的客户城市中产阶层，变被动为主动。T：威胁本案大三房、 大四房产品规划，总价高达45 万左右， 该产品面临全鼓楼区域楼盘竞争，竞争个案多达近二十余个，竞争白热化。四、本案市场策略：1）整合项目优势资源，塑造唯一性、权威性、排他性的产品，迎合客户需求，制造强大购买诱因。2）避开工薪楼盘的低价竞争与高收入阶层市场容量有限的弱点，寻找适合本产品之目标客户群中产阶层，以优良品质、轻松付款吸引原只可买中低档商品房的中产阶层（普通市民）一步到位，进入中高档商品房市场。注 1：唯一性是指产品具备市场差异化；排他性是指此差异
13、具有迅速感性魅力，一见钟情；权威性是指产品所塑造的魅力是有根据的，建立在项目资源基础上，而不是挂羊头卖狗肉。注 2：轻松付款方式主要在强销期、促销期备用。第二篇、本案目标客户群分析综合本案大户型规划与市场竞争消费群细分得，本案的目标客户群为：以生活换档、品质升级为目的的鼓楼区福州人（中产阶层）细化特征：区域 ：以鼓楼区为主的福州人年龄： 3050 岁职业： 国企部门中上层领导、公务员（省直机关干部）私企老板、退休干部收入： 较高（家庭收入4000 元以上）购买目的： 生活换档、品质一步到位65%换房自用、 30%首次购房自用、5%投资保值增值消费心理特征：1） 事业有成、有一定社会地位、注重生
14、活品质与精神成就感2） 住得好，还要花钱少、付得轻松3） 文化素质较高、消费注重品位与文化内涵4） 爱好运动与健康养生5） 具备福州人相对斤斤计较、贪小便宜的特点购买诱因 TBI ：1） 优良楼盘品质（地段、区域配套、建筑品质风格、内部景观、户型、项目形象）2）轻松付款方式（首付款、按揭、装修按揭）本案目标客户群人性特征及其应用人性五大特征表现对策及应用虚荣性因为事业有成， 而且本案总价高达 40 万以上1） 对项目、 地段、 目标客户群、 开发商、建筑师、景观设计师进行有效包装现实性由于此客户群社会阅历较深，且为二次购房，消费较为理性与挑剔2） 将产品魅力做足，将本案主核心魅力汉唐建筑风格丰
15、满化3） 物美还要价廉，买得要轻松4） 同时研究目标客户群的需求，在本案投入不大的前提下，在中庭、物业、内部配套等方面提升项目附加值与产品魅力，提高产品市场竞争力自私性在人性自私性的表现中，福州购房客户普遍表现为贪小利5） 设计产品利基，突出产品稀有性6） 在行销推广中适时适当设计促销活动（注：促销活动要围绕汉唐文化。盲从性注重社会口碑， 认为畅销品就是好产品7） 整合营销、设计大量软性文章8） 在证言性广告中设计专家好奇性对新鲜的、稀有的、首创的产品兴趣度大9） 创造首创性、迅速感性魅力产品10）在营销推广中注重新、奇、特的推广方法第三篇产品策略魅力化与丰满化魅力性、丰满化的产品内涵设计由两
16、方面构成：主核心魅力+辅助魅力。主核心魅力是产品区隔竞争个案所独有的特色魅力。辅助魅力是为提高产品市场竞争力而附加于产品，是对产品魅力的丰满化，以提高产品的价格性能比，制造目标客户价廉物美的购买感觉。本案的主核心魅力是由产品的优势资源出发，进行整合。 塑造出唯一性、权威性、排他性的产品。主核心魅力的寻找：产品优势资源细化资源可行性分析外资源景观周边无优秀景观可以整合，NO！区位区位资源为周边共有，难以形成独特魅力，NO！配套周边有知名配套体育中心，但为周边个案所共有，难以形成独特魅力，NO！教育周边无知名学校可以整合，NO！内资源户型与功能本案产品户型与产品功能无出彩地方，NO！内部景观本案内部绿化面积仅900 平方米左右，若以此为主核心魅力缺乏权威性与魅力性，NO！内部会所配套本案内部无会所规划，NO！建筑风格？本案实际上除区域地段魅力外在产品自身并无太大的优势资源，无论从产品户型、景观、 社区内部配套无权威性的出彩地方，若要塑造产品魅力需无中生有，从建筑风格、 内部
