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1、企业品牌危机、策划与评估方法李兴国学习方式：远程函授认证班与面授班认证系列：高级职业经理CEO 资格认证、人力资源总监国际认证、营销经理国际认证等系列。颁发双证：通用中英文权威钢印高级经理资格证书（国际电子注册，可学分转移直接对接国际学位） MBA 高等教育研修证书 ( 随证书附带全套学员学习档案与国际中英文成绩单)。收费标准：仅收取1280 元学校网站 ：报名电话： 045188723232 咨询邮箱： 联系人 :王海涛老师地址：哈尔滨市道外区南马路120号职工大学 109 室美华教育邮政编码 :150020 我们常说品牌背後是文化，文化背后是什么呢？我觉得文化背后有很多感觉。因为我曾经跟很
2、多朋友探讨如何创造品牌好感觉的问题，提出“七个一”策划法。今天下午我要参加中国广告协会学术委员会年会，主题是品牌。到哪里探讨“七惟一策划法与品牌战略”。今天先我讲一下品牌危机的问题。第一个危机事件，西班牙烧鞋。2004年 9 月 17号凌晨，在位于西班牙东南部的小城埃尔切市内，约 400名不明身份的西班牙人聚集街头，放火烧毁了一辆载有集装箱的卡车和一座仓库。集装箱和仓库里都装满了中国温州商人准备在当地销售的商品鞋。燃烧的大火造成了约 800万元人民币的经济损失。这是西班牙有史以来发生的第一次严重侵犯华商权益的暴力事件，引起了各界的震惊。总结经验教训时，各界探讨为什么烧呢？主流意见说我们没有品牌
3、，说你们有品牌就不烧了。我对这个有点儿异议。难道中国有品牌就不烧了吗？连世界大名牌麦当劳、可口可乐在不同的国家都曾经遭到抵制、禁售。有品牌就不遭抵制了吗？紧接着我们香港的鞋到德国杜塞尔多夫参加鞋展被指侵权，香港商人何志辉在德国遭德国执法人员扣押和非礼对待，企业家何先生又被人“剥活猪”了，就是说扒光了衣服、殴打并被人关了禁闭了。什么原因？被指展品侵犯版权，就是鞋底的样子人家注册了，官司到现在还没有打完。人家把鞋样子注册了，我们不知道，“不知道”是不是就不算侵权呢？现在我们天天讲法治、法律社会、知识经济，但是法律社会和知识经济意味着什么，我们做买卖的时候，法律社会和知识经济跟我们的企业、跟我们的品
4、牌、跟我们可能受到的冲击联系在一起意味着什么？最近巨能钙又出现了危机， 巨能钙在同类市场里面不算“大哥大”，也算“二哥大了”，非常有名。因为巨能钙中含有的双氧水超标被暴光。中国药品保健品危机不少，当年三九胃泰等等一些品牌，同样因侵权等被暴光了，双方都要打官司，要说一个明白，可是那说明白了吗？老百姓认可了吗？李默然指责假冒三九胃泰的广告照样播放，被指责药照样卖，双方到底谁胜谁负了？它这还算结果好的，三株口服液被人状告喝死人了，打了一年官司，证明三株口服液与吃死人没有关系，但是企业在这一年官司中跨掉了。这次巨能钙这打了官司说双氧水没有超过标准，也就是说这个巨能钙可以吃。但是市场反应冷淡。我记得在本
5、月25 号北京的一个策划研讨会上，那时刚刚登出巨能钙的问题，我就说这个巨能钙现在的做法又延续了当年三九胃泰、延续了三珠口服液的做法，就知道要较真儿、打官司、化验，这不够。产品需不需要科学呢？毫无疑问，需要。但是科学证明需要时间，需要又一个过程，当科学最终证明你没有问题了，那是你的企业还在吗？你胜诉了，产品没了，市场没了，也不行了。改革开放后第一次评出了十大名牌，化妆品里唯一的名牌是霞飞奥丽斯，在中央电视台三一五节目中被暴光，产品一点质量没有，只是包装没有按照新的要求说明是卫生部“特种化妆品”检测合格。结果，按照一般化妆品检测，含铅量超标300 倍。其实，如果使用了新包装，含铅量依然是那么高。霞
6、飞奥丽斯一夜被暴光，第二天被哄出各大商场，直接损失七千万，质量一点问题没有一个品牌一蹶不振。中央电视台为老百姓监督，卫生部按照标准检测，也是一点错误没有。两个没有错误的碰到一块，一个民族品牌就没了。什么原因呢？这就是我们为什么要研究感受经济学之所在。简单地说，感受经济就是研究消费者感受，创造好感受产生经济效益。感受经济学告诉我们：广大消费者选择消费品通过感觉的成分超过通过科学的成分，因为，消费者很难真正了解产品内部的科学机理。大家是根据归类来选择的。大家就觉得好就好，觉得不好就不买。霞飞奥丽斯为什么造成这种错觉呢？信息传播的时候出现了一点问题。当年霞飞奥丽斯增白粉蜜是特种化妆品，越抹越白，就是
7、里面含铅，不含铅是白不了的，但是这个又影响了环保、生态。所以是“特殊”化妆品，当时凡是增白的，染头发的都含铅，有一定量铅毒的叫“特种化妆品”。问题出在包装的细节上，包装盒上原来是印着轻工部检测合格，新标准要求还要加上一个卫生部特种化妆品检测合格。如果是这样就没有问题。但是中央电视台到市场上拿的产品是一部分旧盒包装的产品，旧盒没使完依然使，没有标明“卫生部特种化妆品检测合格”，所以中央电视台一点错没有。他们在商场买的，不光买它的，买了好多品牌的化妆品。拿到卫生部一化验，科学证明它含铅率超标三百倍，卫生部没有错误。全国愤怒了，那是往脸上抹的，不是往别的地方抹的，你这超标三百倍，太恶劣了。于是全国群
8、起而攻击，引起公愤，把它哄出去了。其实你买的合格的“特种化妆品”依然是超标三百倍，但是你没有觉得那么多。因为是卫生部检测合格的，你没有感觉到，你依然往脸上抹。巨能钙就是面临这样的危机，公众认为你有问题，就不买。那么同样的危机有没有处理成功的呢？世界上最有名的就是强生药业的泰诺事件。泰诺是清热解毒药，占世界同类市场的25。是别人给他的药下了毒，搁了氰化钾吃死人了，他们马上请著名公关公司帮助处理危机，花了近两亿美金把全世界的药收回来，重新做，重新发明了一种包装，这个包装一开就不能复原了。这是一种新的包装专利，使世界相信他们的药是没有问题的。他们很快解决了问题，现在依然占很大的市场份额。是典型的危机
9、处理的成果案例。近些年，有人揭发康泰克（治疗感冒的药品）含PPA ，有毒。你要打官司，管用吗？听医生介绍，从科学角度看，康泰克中PPA含量非常低，你得连续吃一百天才可以使你身体中毒，吃一个月，两个月都不会有问题。医生自己照样吃。但是人家查出来了，首先认为你有PPA ，这个东西有毒（不管含量多少），虽然医生说我们都吃康泰克，没有问题。但是电视一说，老百姓就不吃了，他们“觉得”有毒。老百姓不吃怎么办呢？你不能说老百姓你不吃你傻，老百姓说我就不买你的。所以他既然“觉得”你这样了，你就要让它“觉得”你没有问题。所以康泰克怎么办呢？收回，我给你生产不含PPA的药。又夺回了市场。康泰克照卖。另外。如果有人
10、生产了另外一种药，你知道里面含是否有PPA吗？所以，科学经济学代替不了感受经济学。医学代替不了公共关系学。再说巨能钙，你说含双氧水没有问题了，老百姓是否认可呢？不重视危机处理世界五百强企业也会倒台。例如日本的雪印乳品，是五百强企业之一，日本排名第一的乳品，而且是日本民族“一袋牛奶整救一代民族”的功臣。几个月就倒了。2004年四月份倒了。什么原因？耍小聪明。日本本来是执行纪律最严格的，雪印正好有两次没严格，该刷的管道没有刷，留了两个硬币大的奶渍，而牛奶营养那么丰富，细菌很快繁殖，带着有菌的奶走向市场，结果导致 154人住院。出现首轮危机。第二轮，同样是清洗液残留物留在了乳品咖啡里，也是化验证明没
11、毒，但是消费者不喜欢，谁也不愿意喝一个有药味道咖啡。消费者本来喝咖啡是去聊天了，找快乐，却花钱买了一肚子气，人家不高兴了，造成危机了。紧接着牛奶人家出来问题，咖啡人家不买了，这流动资金就不够了，就耍一点小聪明，当时日本出现疯牛病了，有疯牛病了，大家都不敢吃牛肉了，日本政府要把企业的牛肉收回，又怕企业不愿意承担经济损失。政府就说双倍价格收回日本的牛肉。可是雪印就耍一点小聪明，我没有那么多牛肉可以收回，我从澳大利亚进牛肉让你收回，价格差是高出一倍，欺骗国家，结果被曝光，受到了处罚。结果牛奶里面的硬币大的小嘎吧，到水管里面的清洗夜味儿没有刷干净，再到疯牛病使小聪明，两个小失误，一次小聪明，一个五百强
12、的企业就完了。这是今天跟大家分享的第一个观点。品牌建设要处理好形象危机。第二个观点就是品牌如果走向国际的问题。针对烧鞋和打咱们的人、关咱们的人，搞反倾销的问题。我想谈一个思路，就是要学学犹太人：规避风险，争取双赢。我认为烧鞋的问题，属于不怕贼偷就贼惦记的问题。你做大品牌人家照样烧你，因为你太便宜了，别人活不了。我们的一些出口鞋有什么问题呢？有偷税漏税的问题，有申报八十万双，实际装一百万双鞋，也有把鞋搁在汽车椅子底下偷渡过海关。还有就是成本问题。我们的员工可以连续工作十二个小时，十五个小时，可以在城市的下水道里面开工厂，不用煤水电费，所以我们的成本是全世界最低的，我们的吃苦精神是全世界最高的，他
13、们想竞争，争不过。他们在集中营里面都有洗澡堂子，生活水平不一样。他不能跟你比，所以他只能你让不存在。我们温州有经验的商人说，一看我们的鞋已经占领西班牙市场了，就估计要快出事了。因为你走到俄罗斯让俄罗斯烧了，你走到匈牙利让匈牙利烧了，你走到西班牙又被西班牙烧了，你走到杭州又被杭州烧了，你想你走到中国杭州都被烧了，虽然有一次是被冤枉的，不是温州的鞋当做是温州的鞋烧了。难道自己就没有什么问题？谁竞争达到如此程度都会这样。所以产生资本主义竞争的时候，就都涉及到人性的问题。比如说法国的萨特主义，他就有点悲观了，说“他人就是地狱”。辩证一点，“人一半是天使，一半是魔鬼”，“一半是豺狼，一半是人”。世界上所
14、有人都这样，那么怎么办呢？所以我经常讲太极图，黑中有白，白中有黑的，人就是这么一种情况。我就反思咱们搞策划的，出主意让智慧赚钱的人，世界上最能赚钱的还是美国人，美国人最能挣钱的是谁？美国流行的格言是什么呢？“美国人的智慧在中国人的脑子里，美国人的钱在犹太人的口袋里”。我就不服气了，为什么中国人聪明，不挣钱？中国人的确很聪明，经过反复统计中国人的智商比犹太人高一分。中国人聪明，但是聪明没落在钱上，如果过去孔夫子说：“君子喻于义，小人喻于利。”不强调钱的重要性，也行。但是现在都在“向钱看”，“钱不是万能的，但是没有钱是万万不能的”，这就是一个问题了。马克思曾经号召人类的解放是从钱中解放出来，犹太人
15、的解放是从挣钱解放中出来，由于犹太人太会挣钱了，为了挣钱人异化了。 所以马克思要揭示为什么钱会迷人， 钱为什么能生钱， 写出了资本论，提出剩余价值学说，提出一个解放全人类的道路，提出自由人联合体的共产主义。我当时没把马克思当犹太人，我就当成是无产阶级革命家。2000 年来临，世界七大报业集团评选世界千年第一人是马克思，世界千年第二人是爱因斯坦，都是犹太人，没有我们中国人。最近我们研究了一些犹太人，很受启发。各行各业犹太人都有出类拔萃之辈，世界的两级都是犹太人。无产阶级革命家马克思是犹太人，十月革命是列宁领导的苏联政治局成员24 人中有 17 个犹太人，列宁本人也有八分之一犹太血统。资产阶级的石
16、油大王家洛克菲勒、金融大王迈耶、股票大王贺希哈、大企业家哈默、智多星基辛格都是犹太人、艺术精英毕加索、拉斐尔、左拉、海涅、音乐家门德尔松、海菲茨、电影界的奥斯卡、华纳、斯匹尔博格、达斯廷霍夫曼、思想大师经济学家李嘉图、萨缪尔森、心理学家弗洛伊德、控制论的维纳、社会学家马克斯韦伯、广播业大王佩利、通讯社大王路透、新闻普利策奖的普利策、科学巨擘原子弹之父奥本海姆、氢弹之父特勒、核和平之父西拉德、发明青霉素的弗莱明、发明X光的伦琴、等等这些人是犹太人，还有特别有钱的索罗斯，我不知道他是怎么出的名， 书上介绍他一个人的钱是42 个联合国成员国的一年财富总合。犹太人在全世界人口中不到2，可是他们获诺贝尔奖金的占世界的17，获诺贝尔经济学奖的占世界 33。世界最值钱的钻石产在南非，卖在犹太人手里。他这么成功靠什么呢？我觉得我们策划人应该学习犹太人， 学什么呢？犹太人最重智慧。 因为罗马人轰他们离开耶路撒冷，屠杀他们，两千年轰得他们没有祖国，到处跑，他们总结经验，犹太人不能被敌人抢走的，自己能随身携带的就是知识。说道知识同时
