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1、房地产企业的品牌社群营销思路与策略研究 劳陈峰宋一晓摘 要 ：品牌社群是当今品牌 管理研究的前沿领域 ，是 一 种品牌营销的全新理念 ， 为 企 业 打造品牌忠诚提供了全新的视 角 。 我国房地产行业经过多年市场化的洗礼后 ，房 地 产 企 业 的 营销将转入品牌营销时代 ， 未 来房地产企业的竞争将是品牌 的 竞 争 。 本文把品牌社群理论 运用到房地产企业的品牌管理 中 ，结合我国房地产企业品牌发展 现 状 和 问 题 ，提 出 几 点 房 企 品牌社群营销的思路与策略 。关 键 字 ：房 地 产 企 业 ；品 牌 社 群 ；品 牌 社 群 营 销伦理的责任感，这是迄今为止关于品牌社群概念
2、和特征的最早定义。McAlexander、 Schouten 和 Koenig（2002） 在这一概念和 特征的基础上进行了深入研究，认为品牌社群是一个复杂的 关系网络体，这个关系网络不单单是围绕消费者与消费者之 间的关系， 消费者与企业、 产品、 品牌的关系也应该包含在其 中。这个关系网络以消费者为中心， 主要包括四对关系， 即消 费者与品牌、 消费者与营销者、 消费者与产品、 消费者与消费 者之间的关系。这种品牌社群的定义突破了原来比较单一狭 窄的视野， 把品牌社群引入到社会关系网络中， 从而可以更清 楚地洞察品牌社群的概念和特征2。在上述几位学者关于品牌社群的论述中，我们可以对品 牌社群
3、的概念及其特征有一个比较清晰的了解。品牌社群是 由共同热爱某一品牌的消费者组成的一种虚拟的关系团体， 它不受时间和地域的限制，社群成员共同参与组织活动以完 成群体既定的目标或表达共同的情感和承诺。在品牌社群中， 社群成员之间的组织活动主要是围绕品牌来展开的。2品 牌 社 群 营 销 品牌社群营销是在品牌社群概念上发展而来的，旨在把 品牌社群的先进理念运用于企业的营销活动之中，从而创造 企业的品牌忠诚和提升品牌资产。品牌社群营销的最主要表 现形式便是会员制营销， 早期的会员制营销主要应用于零售、 酒店、 餐饮、 美容等行业， 而如今已经普及到更多领域， 从高尔 夫俱乐部、汽车俱乐部等高级会所到百
4、货商场的购物积分卡 和种类繁多的优惠活动。不同会员制平台的成员有不同的利 益需求，有的会员希望从俱乐部成员之间的沟通与交往中获 得品牌体验， 而更多的可能是希望得到产品信息和折扣等。品牌营销是一个不断发展的过程，品牌经营模式随着品 牌理论的不断发展而更新换代。根据品牌经营模式围绕的中 心不同可以将其分为两个大类：即以品牌为中心的传统品牌 经营模式和以消费者为中心的“品牌社群”经营模式3。相比与一 、引 言 随着市场多元化的不断发展，商品的品牌形象成为企业 差异化的标志。近几年来， 我国房地产行业的竞争不断加剧， 在经历十多年风雨洗礼之后，房地产行业的营销模式正酝酿 着一场跨时代的变革，企业以塑
5、造自身品牌来实现市场差异 化的品牌营销方式正在市场上悄然兴起。房地产营销将转入 品牌营销的时代， 品牌才是未来房地产企业的立足之本1。品 牌社群是当前品牌管理研究的前沿领域，在顾客满意到顾客 忠诚的模式渐渐失效的今天，品牌社群是企业打造品牌忠诚 和提升品牌资产的全新模式。房地产企业将品牌社群理论运 用到品牌营销中， 有利于房地产企业树立良好的品牌形象， 获 得消费者对品牌的忠诚， 最终形成品牌资产。本文通过阐述品 牌社群的相关理论，结合我国房地产行业的现状和房地产品 牌发展的问题，提出房地产企业开展品牌社群营销的思路和 策略。二 、品 牌 社 群 概 述1品牌社群的概念及特征 品牌社群的概念最
6、早由 Muniz 和 OGuinn（2001） 提出， 他 们认为品牌社群是一种不受地域限制的特殊消费群体，它建 立在使用同一品牌的消费者所形成的一系列社会关系之上； 品牌社群具有三个基本特征， 即共同意识、 仪式和惯例、 基于40市场营销MARKETING RESEARCH 传统的品牌营销策略， 新的品牌社群营销把“品牌社群”经营 模式充分运用到企业的实践中，从而具有传统品牌营销无可 替代的优势： 首先， 品牌社群可以充分利用品牌关系网络中各 种因素的力量， 包括消费者、 营销者、 产品、 品牌； 其次， 可以给 予消费者最大限度的发挥， 让消费者打造属于自己的品牌； 第 三， 建立围绕品牌
7、主题的消费者非正式组织， 加强消费者与企 业的沟通； 最后， 创建以品牌为基础的共同价值观， 引导消费 者保持对品牌的忠诚。三 、房地产企业品牌发展现状与问题 1房地产行业发展的现状 近年来随着改革的不断深入，我国的房地产行业得到飞 速的发展， 为国民经济的发展注入了活力。当前， 房地产行业 作为我国国民经济的支柱产业， 正向规模化、 品牌化、 规范化 的运作模式转变，房地产业的增长方式正由偏重速度规模向 注重效益和市场细分转变，从主要靠政府政策调控向依靠市 场和企业自身调节的方式转变。随着房地产开发及营销模式 的不断发展，今后几年中国房地产开发目标将从以大都市为 核心的中心城市向二、 三线城
8、市快速扩展。从房地产行业的行业特征来看， 首先， 行业环境呈现出高 动态性和高复杂性的特征，同时还伴随着周期性变化的发展 规律； 其次， 房地产行业的竞争特征主要体现在竞争的不完全 性、 竞争的地域性、 销售策略差异性、 价格相对保护性和品牌 竞争性等几个方面；第三，房地产商品的消费具有生活必需 性、 投资双重性等独特的特征。从房地产市场需求和供给来看， 首先， 房地产是人们生存 和生活的基本物质条件，是一切社会经济活动依托和凭借的 载体， 具有市场需求的广泛性。房地产需求呈现出不断增加的 态势， 主要体现在几个方面： 城市化进程不断加快； 住房公积 金制度不断健全； 居民收入增长速度不断加快
9、等。其次， 房地 产供给现状主要体现在以下几个方面：房地产投资规模迅速 扩张， 占固定资产投资和 GDP 的比重也不断上升； 由于政府 出台一系列的调控政策， 房地产投资速度明显放缓； 住宅销售 面积增长率保持平稳， 发展态势稳定。2房地产企业品牌发展的问题 房地产企业的品牌状况关系到企业的未来盈利和发展前 景。品牌营销是通过发现市场品牌需求并创造品牌价值去满 足这种需求的过程，房地产企业的品牌营销是指房地产商借 助品牌的力量来开拓消费者市场，提升房地产企业的知名度 和美誉度， 以求能够在日趋激烈的市场竞争中获得优势， 这是 未来房产企业市场竞争的必然趋势4。从上述关于房地产行业 发展现状的分
10、析可知， 现阶段我国房地产行业发展迅速， 已具 备一定的规模，但是房地产企业在品牌营销的过程中存在着 许多问题：（ 1） 品牌竞争还处于较低水平 房地产市场发展到今天，品牌一直是制约房地产企业发展的一道屏障。在房地产行业中， 品牌竞争还处于初级水平， 品牌营销水平较低。虽然房地产行业经过了多年的发展， 但是 全国性知名的房地产品牌却屈指可数，比较有名的有深圳万 科、 保利地产和招商地产等， 更多的是区域性的房地产品牌。 其次，我国房地产品牌的价值含量比较低，品牌形象比较模 糊， 品牌资产有待进一步提升。除了像万科等一线品牌外， 其 余区域性企业品牌竞争意识比较低下，应制定长期系统的品 牌战略，
11、 保持良好的品牌竞争。（ 2） 产品品牌形象定位模糊 房地产企业的品牌营销是建立在消费者认知的基础上， 其出发点是消费者的需求，最终目的是在消费者心目中塑造 强势的品牌效应1。房地产企业往往把做房地产精品看成是发 展房地产品牌的一种有效手段，这导致了房地产企业产品的 品牌形象定位不清晰。导致这种现象的原因主要有： 首先， 很 多房地产商在开发房地产精品的同时， 只注重房地产的品质， 而忽视了相关配套设施的建设，从而造成品牌宣传与产品实 际使用体验不符。其次， 房产商在房产品牌形象上游离不定， 没有很好地进行产品和品牌的准确定位，致使品牌在消费者 心目中难以树立清晰的形象。（ 3） 品牌营销多为
12、短期行为 由于激烈的市场竞争、资金周转困难和短期投资倾向等 方面的原因，许多房地产开发商没有能力或不愿意制定长期 的品牌发展战略，这些企业的品牌营销主要借助于新闻炒作 和广告轰炸的手段来建立公司的品牌。这种速成的做法往往 是不可取的， 经常导致品牌定位不清、 品牌形象模糊， 不利于 长期的品牌竞争，房地产企业短期的品牌营销行为是品牌长 远发展的障碍。在现代市场竞争中， 房企要想在激烈的竞争中 获得成功， 就必须在经营过程中制定长远的品牌发展战略， 努 力创建和维护好自己的品牌。四 、房地产企业的品牌社群营销策略 基于上述关于品牌社群相关理论的阐述和对我国房地产 企业的品牌发展现状的分析，本文将
13、品牌社群营销思路运用 到房地产品牌营销的过程中， 通过品牌社群的全新理念， 结合 万科会和绿城会等品牌社群的实例，为房地产企业开展品牌 营销提供全新的视角，为创造消费者的品牌忠诚和提升房地 产企业的品牌资产提供思路和策略。1创建和培育自己的品牌社群 品牌社群是房地产企业开展品牌社群营销的载体和平 台， 关系到企业品牌营销战略的实施和监控。创建和培育独特 的品牌社群是企业打造品牌忠诚的全新模式。品牌社群的创 建和培育是企业保持与消费者联系的有效措施，是消费者打 造属于自己的品牌、 创造品牌价值的平台。因此， 房地产企业 通过创建和培育属于消费者的独特的品牌社群是开展品牌社 群营销的基础和前提。万
14、科万客会在创建品牌社群的时候， 根 据自身定位和客户需要， 结合行业特征、 企业发展战略、 企业41市场营销MARKETING RESEARCH文化、产品品牌定位等来创建符合目标客户和企业实际的俱 乐部。在俱乐部的推广方面， 万客会把每一位消费者都当做是 潜在的顾客； 通过广告宣传打造万客会的品牌及口碑效应； 通 过老会员介绍新会员入会； 设计有吸引力的入会机制， 例如入 会优惠、 老会员介绍奖励等。此外， 房地产企业品牌社群的维 系还必须有完善的制度保障。2构建品牌社群文化 宣扬品牌社群价值观、 创造社群氛围、 构建品牌社群文化 是企业在品牌营销的过程中经营好品牌社群的关键。文化营 销是指通
15、过激发产品的文化属性，把企业营销缔造成为文化 沟通， 通过与消费者及社会文化的价值共振， 将各种利益关系 群体紧密维系在一起的企业营销活动5。品牌社群作为社群的 一种特殊形式， 其实质在于社群成员之间的交流和互动。房地 产企业在开展品牌社群营销时可以通过举办各种趣味娱乐活 动、 定期聚会和相互交流等来努力创建社群氛围， 满足社群成 员的信息和情感需求， 从而构建起独特的品牌社群文化。无论 是万客会、 绿城会， 还是其他房地产品牌社群， 每一个成功的 品牌社群都有自身独特的社群文化， 都有其品牌社群价值观。 绿城会秉承绿城集团“真诚、 善意、 精致、 完美”的企业理念， 旨 在体现绿城集团的人文
16、理想主义精神，对会员给予深切的人 文关怀，搭建一个会员与企业之间信息互通、情感交流的平 台， 并通过传播真、 善、 美的理念， 推动城市文明的进步。3为成员提供品牌社群价值 获得品牌社群的消费者价值是消费者参与品牌社群的目 的。房地产品牌营销成功的关键在于了解品牌社群的消费者 价值的所在。传统的营销观念只要关注顾客与产品或者企业 之间的关系，而品牌社群营销着眼于顾客与顾客之间的互动 关系。品牌社群的形成是建立在基于品牌核心而形成的消费 者与消费者的关系群体之上的。相关研究指出， 品牌社群的消 费者价值主要包括功能价值、 情感价值、 娱乐价值和社会价值 等6。房地产企业在吸纳俱乐部会员的时候， 应该承诺消费者 在加入俱乐部后可以获得的消费者价
