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1、智慧智慧 365企业管理在线学习领导者企业管理在线学习领导者 www.zh-微博内容运营的技术含量微博的媒体价值要避免走入歧途，它不应该是流量模式的另一个新边疆，而应该是具有更优质组织架构和传播效能的社会化媒体，并迸发出比传统流量型媒体更具技术含量的价值。从国内第一家微博平台新浪微博上线至今的近两年时间里，“围观”、“直播”已经改变了人们的日常生活。而随着用户量的不断增长，微博也在影响着商业世界的运转轨迹。被外界炒得沸沸扬扬的“微博大号”成为了一种“微媒体”，它们正在微博这片肥沃土壤中生长出各种各样的新鲜果实。而不断增长的用户量就是催熟这些果实的养料，动辄上万的转发数、新闻要闻的原发地和第一落
2、点，微博的媒体价值正在迅速爆发。但同时，一些杂草也在疯狂生长。虚假信息、小广告、买卖粉丝正在吞噬侵占原有的生态系统，让微博这个平台加速地朝着一片荒芜奔驰而去。而这些非理性、非常规行为的出现，是因为在微博这个社交媒体新领域，没有一套与之相适应的影响力评价体系。人们单纯的以是否加“V”，粉丝数量多少来评判一个微博 ID 的价值，于是大众被这些外露的硬性数据所累、所迷惑。“微博粉丝超过 100 人，你就是一本内刊;超过 10 万人，就是一份都市报;超过 100 万人，就是一份全国性报纸;超过 1000 万人，就是电视台，超过 1 亿人，就是 CCTV。”这曾经在微博上广为流传的一段话，如今成了某粉丝
3、贩卖网店打出的广告语。但买来的粉丝是否有价值?其实大家都有心照不宣的答案。那为什么还会有人如此在意粉丝的数量?当我们把目光过多的放在粉丝数量上时，一些问题也就随之产生了。就如同在门户网站时代比拼流量一样，把微博平台简单的看成是注意力经济的延展，其实是限定了其新媒体形态和未来的多种可能性。但如果坚持以“唯粉丝数量论”来评判微博的价值，则很可能扼杀这个新媒体平台的潜力释放。智慧智慧 365企业管理在线学习领导者企业管理在线学习领导者 www.zh-微博粉丝乱象微博粉丝乱象微博粉丝的泡泡起源于微博在当今的媒体属性。粉丝数量直观上看就相当于一个媒体的订阅数。当用户关注了某个 ID，就相当于自愿接受其发
4、布的信息。从理论上而言，粉丝数量越大，覆盖面越大。而这个“订阅数”就如此“透明”地悬在头像下方，为潜在订阅者提供了判断的佐证，并时刻敲打着微博主的虚荣心和其作为“微媒体”的价值。特别是当“微媒体”的概念兴起之后，粉丝买卖的生意悄然诞生。明码标价外加售后服务，“刷粉小广告”就在私信箱里或是微群里等着你。以某淘宝 3 钻店铺提供的产品来看，“6 元 100 个起拍，1 万个 350 元，可匿名购买，高质量，永久粉丝，终身包补”这算是行价里面要价比较高的。除了简单的粉丝贩卖，还有更为高级的单条微博转发评论套餐，并根据转发数量和评论数量不同分为各种套餐类型。“500 次转发+50 条高质量评论=28
5、元”是入门级，“1 万次转发+1000 高质量评论=238 元”是顶级套餐，并可以定制评论内容。另外还有包月套餐，保证每天转发条数及评论条数。在“成交记录”一栏中，有买家直接购买了相当于 10 万个粉丝、但被标注为“网络媒体推广”的商品。还有更多买家明显抱着试试看的心态，只购买了 100 名粉丝;在“评价详情”中该产品得到了 4.9 的高分(5 分为满分)。该化名产品 30 天内共售出 8.6 万元左右，如果将其转换成粉丝数量，大概在 140 万240 万人之间。而这只是粉丝贩卖生意中的冰山一角。现在，其“技术含量”快速升级，已经难以用以前没有生气、可以被迅速识别的“僵尸粉”来形容，而是有内容
6、发布、有转发、有评论的“机器人”了。如果说有些人购买粉丝是微博内容为了满足自己的虚荣心，让自己的微博看起来更有面子，那他们应该心知肚明这样的粉丝是难以产生互动、用户价值极低的摆设。但是，一些开始以“微媒体”形态出现的大账号也成为粉丝买卖产业链中的成员，则是有着明确的商业目的。在微博这个新生事物还没有成熟的时候，很多聪明人已经看到了其巨大的商业价值。5 月初，知名编剧宁财神在自己的微博中爆料，某广告公司希望与其合作，“只需要发3 条，3 万块”，但附加条件是“等你发完那几条围脖，能让姚晨转一下吗?”这些乱象使得大众对于粉丝的价值产生了错觉，同时也影响着微博行业内的从业者，更连带引发了外部资本对于
7、微博估值的不断攀升。2010 年年初，拥有几十万粉丝的微博账号只需 56 万元即可买到，但现在的情况是掌握多个账户、粉丝数量达到千万级别的运营者，面对 VC 给出的 8000 万估值也不为所智慧智慧 365企业管理在线学习领导者企业管理在线学习领导者 www.zh-动。而希望利用微博大号发广告的营销公司也在抱怨价格的水涨船高。但在粉丝数量和评论、转发情况都能够作假的情况下，以粉丝数量论成败的微博成了一场自己骗自己的游戏。自己充粉丝，再给这些假听众推送广告，假装传播效果很好，其实都是自己哄自己玩。这种恶性循环一旦形成，就变成了无价值的资源损耗，而对于微博平台的营销价值和信任体系来说，都将是无法逆
8、转的灾难。同时，这些不公平的恶性竞争对于深谙微博营销之道，早早埋下伏笔、认认真真养用户的创业者而言，也是一种干扰和冲击。一旦把微博营销的市场做烂，那么就将是玉石俱焚，而其祸根恐怕就是“唯粉丝数量论”。微博将成为未来新媒体的平台，甚至成为互联网的入口，这些都毋庸置疑。但在建立游戏规则之时，就出现无数的破坏者和践踏者，只能将微博从原本前景美好的预定轨道带离。微博运营的技术含量微博运营的技术含量微博平台提供的只是一个用户池。在微博发展初期，微博主追求的还是如何从中吸引到足够多的用户，之后可能会考虑如何吸引到足够多的目标用户。内容组织、黄金时段发布、关键传播节点的转发，注重打造影响力的微博账号需要诸多
9、因素的互相配合。最重要的一点就是内容的运营能力。“我始终相信内容为王。”扬州山鲁佐德企业管理有限公司创始人酒红冰蓝(网名)如此说道。做了大半年微博账号的酒红冰蓝目前拥有 100多个账号，粉丝总数在 1000 万左右，知名的“全球时尚”就是她目前最大的账号。但你很难想象拥有将近 150 万粉丝的“全球时尚”是由一个 1989 年出生的小男孩在运营。“他本人完全没有时尚感，走出去就是一个乡村小男孩，又黑又瘦。”红酒冰蓝如此介绍她的得力干将，“但他把握大众兴奋点的判断力却十分准确。比如同一个帖子，你看了没感觉，但他就能肯定这是一个热点，就像杂志编辑做选题一样。”去年底，酒红冰蓝为每个员工买了一台 i
10、Phone4，从此员工恨不得每天在路上都发微博。“但我们一般要求员工在几个黄金点一定要亲自发，平时可以定时发。”酒红冰蓝招来的员工都是全国各地的微博控，而这些微博控们在经历了多则半年、少则几个月的实战之后，都已经拥有了一套自己的路数和风格。“比如说上午 10 点11 点，是家庭主妇看微博的高峰期。早晨孩子送走了，菜买了，然后该做的做了，就等着烧菜了，这个时候她就会看看微博。而学生们，他们一般来说，放学或者是周末，玩得比较多一点。”酒红冰蓝自称运营经验远没有一线员工的丰富，“我们公司所谓的账号跟我都是没有关系的，就放手让他们做，我是这样的人。”微博活跃度的峰值变化也是根据人群的不同而不同，在合适
11、的时间点发布合适的内容，才能对目标用户智慧智慧 365企业管理在线学习领导者企业管理在线学习领导者 www.zh-产生精准的信息覆盖。而更多的实战经验和运营技巧酒红冰蓝虽然没有分享，但至少证明只要真正认真的做内容运营，掌握基本的技巧，就能够吸引大量的真实粉丝。在内容运营之外，商业模式的运营也是一个重要因素。在账号的成长过程中，各种各样的诱惑也随之出现，不可避免的就是广告来了接不接。“去年我们公司为了保证现金流，接过做转发这样很低级的东西，但是今年 3 月份开始，我们调整了方案，这种广告已经不做了。”酒红冰蓝很坚决。放弃简单的广告模式，是因为内容质量在酒红冰蓝看来是至关重要的。“传统媒体的内容和
12、广告比，正常的话在 7:3，内容是 7，广告是 3。微博媒体也应该如此，至少遵循这个规律，你要超过了，就会引起用户的反感。”拥有多年媒体经验，现为 NTA 创新传播机构创始人的申音如此评价。微博营销专家杜子建也曾经在微博上表示，“微博，目前还不是做广告的平台。赤裸裸的营销也不适合做。做品牌、做形象、做影响力、做危机预警、做客户服务、做消费者信息对接，才是正确的。”因为在一个个看似渺小的 ID 背后，都是一个个真实的用户。一个个有偏好有性格，可以精确到性别、年龄和所在地的传播结点，是适合做品牌营销的。申音作为策划顾问的“凡客黄晓明”广告就是生动的事例。5 月 5 日上午 10 点首发的“凡客黄晓
13、明”广告片在 12 小时内转发 12.5 万次，评论 6000 条。在“有料才能横行”之外，申音还发现在传播过程中，发动真正的社交网络才能使得覆盖无死角。“有媒体的支持，也有意见领袖、明星名人、草根微薄的支持，在传播的链条里面，各种结点和枢纽都用上了。”内容与传播的共同作用，使得一个广告片可以大范围传播。在这些之外，要想做到真正的影响力，还需要看微博的真实粉丝是谁。通过分析用户所关注的交叉账户和垂直领域，可以基本形成对于其性格喜好的大致描述，粉丝关注的每一个微博账户就相当于一个标签，用以对其进行定义。而这个标签越专业、越垂直甚至越小众，越容易定义其粉丝的特征。明显的例子就是新浪微博中的“冷笑话
14、精选”和“i 美股”所代表的人群特征是完全不同的。“冷笑话精选”由于其大众化的接受程度，起到的标签作用有限;但“i 美股”直接就将人群范围缩小到了关注美国资本市场和互联网的这一人群特征之上。随着精准营销需求的不断放大，大众与分众人群的“微媒体”都将有其价值，而后者的价值潜力很可能比前者还要大。所以，拥有 10 个每个都有 10 万粉丝的分众微媒体，其价值可能远远超过一个 100 万粉丝的大众微媒体。这与现实世界中媒体经历过的从大众到分众的趋势完全一致，因为互联网世界中的许多规则永远是现实世界规则的投影。智慧智慧 365企业管理在线学习领导者企业管理在线学习领导者 www.zh-与此同时，更进一
15、步的分析粉丝数据，还可以发现传播链条上引爆话题的关键节点。当这些超级链接者所占比重越大，说明微博粉丝的价值越高，而这些都是粉丝数量这个维度无法体现的。所以，鉴于“微媒体”运营的技术含量目前还普遍较低，未来其价值的真正释放，将取决于内容创造力、商业运营承载力、人群细分与识别的能力、关键传播节点的影响力等等，而粉丝的数量将不再是唯一的评判标准。从“唯数量论”到“唯价值论”，微博未来在传播中的价值才能真正释放，一个健康的微博生态体系才有可持续发展的基础。微媒体的发展趋势微媒体的发展趋势微博聚集的流量该如何转化?内容运营能力该如何释放?简单的流量聚集之后，接续的必将是不简单的转化过程，是就地转化还是导
16、出到其他落点?微博必定是一个平台，但关于它的外延，可以有无数想象。微博的迅速崛起，很大的原因在于它是一个很“轻”、很简单的应用，进而可以让最大范围的人群都用起来得心应手。但是很“轻”、很简单的产品形态也带来了一个关键问题，那就是对于微媒体这样的生态系统参与者来说，“微博世界”给他们的空间和舞台是比较单一的，这将直接影响其商业模式的承载力。目前在微博平台上，以信息和新闻为主要推动力传播，广告成为了用户极其敏感和反感的字眼，甚至微博大号对于这种模式都十分谨慎。在每天 2030 条的微博发布中，很多微媒体只要出现少量广告就会对当时的浏览者造成体验伤害。所以，“微媒体”很可能甚至达不到传统媒体所谓的内容与广告 7:3 的比例，而是对广告的形式和内容有着比传统媒体更高的要求，这必然会大幅度影响“微媒体”的商业模式承载能力。它意味着对“微媒体”来说，广告模式有可能是一个无法承载大规模持续发展的模
