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1、分析思路与框架一、公司特性分析1云南白药集团发展简史云南白药由云南民间名医曲焕章先生于1902 年创制。 1971 年，公司前身云南白药厂正式成立，白药开始了专业化生产。公司于1993 年在深交所挂牌上市，成为云南省第一家A股上市公司。 1995 年， “云南白药”被列为国家一级保护品种，保护期20 年，这也是国内享受此种保护仅有的两个中药产品之一（另一个是福建漳州片仔癀）。2002 年， “云南白药”（中药）商标被国家工商管理总局认定为中国驰名商标。云南白药集团发展目标将“云南白药”保密配方视为“添加剂”与其他高度发展的产品结合，让“云南白药”神奇疗效在充分竞争的产品市场中开辟出新的市场空间
2、。坚持“稳中央、突两翼”的战略，以“白药”系列药品为核心、向透皮制剂以及健康产品拓展。1本节由云南白药集团股份有限公司2010 年年度报告、 云南白药发展分析报告（刘姝威， 2009） 整理而得。第一阶段基本分析与审视：与公司/东道国相适应公司特性目标资源与能力产品市场定位财务状况其它东道国状况经济法律文化观念竞争状况市场前景第二阶段调整营销组合以适应目标市场产品产品选择产品特性产品说明书产品规格产品包装价格定价策略分销物流与渠道促销广告营销推广体育赞助公益事业云南白药集团资源与能力1、经营范围覆盖面广，纵向一体化程度高。集团经营涉及化学原料药、化学药制剂、中成药、中药材、生物制品、保健食品、
3、化妆品及饮料的研制、生产及销售，科技及经济技术咨询服务，医疗器械等销售，成为云南省实力最强、品牌最优的大型医药企业集团。纵向一体化也使集团在药业领域技术发展相对成熟。2、拥有“云南白药”品牌资源。“云南白药”作为国家一级保护品种仅有的两个中药产品之一以及在中国市场上的发展历史悠久，使“云南白药”享有较高的品牌知名度。3、中药秘方与产品技术。以“云南白药”保密配方为核心，公司产品以云南白药系列和田七系列为主，共十种剂型七十余个产品，是著名的国产成药，对止血镇痛、消炎散肿、活血化瘀、 愈伤调经、 排脓去毒有良好的功效。同时， 药源广泛， 经济价廉， 治疗方法简便易行，容易掌握，不良反应少，所以应用
4、范围广，治疗效果好。云南白药集团产品自 2001 年开始， “云南白药” 将保密配方与材料科学结合起来进行产品创新，其具体做法是通过对产品适应证的进一步细分，在公司传统的白药散剂基础上，延伸形成了所谓的 “中央产品”和“两翼产品” ，这些产品分布于公司两大系列产品中“云南白药”系列产品、田七系列产品。从产品大类来讲，公司产品可分为3 个大类：云南白药系列产品。在“云南白药”基础上研制了胶囊剂、酊剂、硬膏剂、气雾剂、创可贴等。这些新剂型使云南白药的内服和外用更加高效、方便、快捷，更适合现代人的需求。田七系列产品。有田七花叶颗粒、田七丹参颗粒、田七鸡精、生三七粉、熟三七粉、三七片（生）、熟三七片、
5、三七冠心宁（片剂、胶囊剂）等，这一类产品的特点是具有活血化瘀、清热解毒和滋补强健身体的功效。其他产品。主要包括治疗前列腺疾病的舒列安胶囊、治疗寒湿痹痛引起的肢体关节疼痛的附片口服液和具有清热解毒、消肿止痛、凉血利咽之功效的热毒清片等产品。云南白药集团产品市场定位公司的 4 个“中央产品” ，云南白药胶囊、散剂，云南白药气雾剂和宫血宁胶囊主要定位于 3 个细分市场： 跌打损伤用药、 手术止血和妇科用药（消炎）。在跌打损伤用药市场中，云南白药胶囊针对这个市场中的中、高端用户群体， 而云南白药散剂价格较低，主要针对中、低端市场。 在手术止血用药市场中，云南白药胶囊的竞争优势在于价格便宜，副作用小，主
6、要针对于术前使用。在妇科用药市场中，宫血宁胶囊主要针对于妇科止血。此外， 在国内骨病贴膏市场中，云南白药膏的销量在全国排名4、5 位，在牙膏市场中，云南白药牙膏定位于高端口腔护理产品，主要针对于牙龈出血和牙龈肿痛。云南白药产品主要销往国内、港澳、东南亚等地区，并已进入日本、欧美等国家、地区的市场。云南白药集团财务状况2010 年，公司实现营业收入100.75 亿元，较上年同期的71.72 亿元净增29.03 亿元，增幅为40.49，归属于上市公司股东的净利润9.26 亿元，较上年同期的6.04 亿元增长53.41；利润的增长幅度高于销售收入的增长幅度，利润的快速提升得益于销售的有效增长和成本、
7、费用的合理控制;实现利税16.73 亿元，同比增长46.11。在各项主要经营指标全面超额完成预定目标的同时，公司经营规模、资产运行质量、收益率、市值等指标继续保持行业先进水平。二、美国环境分析（一）经济方面美国药品定价特点与欧洲国家相比，美国药品市场最显著的特点就是基本上相对自由，美国政府对药品价格的干涉相当少， 美国的药品价格更多是由市场供需总体趋势来决定的。美国政府在控制药品价格方面只起到有限的作用：没有全国性的价格控制、没有全国性的药品目录、没有消费者费用共付的统一政策。1医药费用支出特点在世界范围内， 医药行业的发展速度一般高于其它行业，而且较少受经济危机影响，在世界经济中占有重要位置
8、。从一个国家范围来看，由于医药产品具有较高的需求收入弹性(据测算，医疗保健产品的需求收入弹性为137%，即收入每提高100 元，医疗消费水平要增长 137 元)，因此，国家经济良好时，个人收入增长将拉动个人药品需求增加；在国家经济处于不景气周期时，医药行业上市公司的市场表现一般要优于其他行业。2由此可推测，美国医药市场也存在着类似的规律。1新京报（2007-03-05） 2医药行业基本行情（刘姝威）（二）法律方面由于医药商品与人类的健康和安全紧密相关，因此， 世界各国无一例外地对药品的生产、管理、 销售、进口等均采取严格的法律加以规范和管理。未经等级规范论证的药品和企业很难进入药品市场。中药要
9、想进入美国市场，必须通过FDA 认证。 FDA 是美国食品和药物管理局 (Food and Drug Administration)的简称， FDA 是美国政府在健康与人类服务部(DHHS) 和公共卫生部(PHS) 中设立的执行机构之一。审核时间长，花费资金多FDA对医药产品有一整套完整的认证程序以便确保新药的安全与有效。该程序如下1：1、研究性新药审请 (IND) 当制药公司向FDA递交 IND，FDA对新药的监测开始了。此时新药的人体实验尚未开始，FDA主要审核体外安全数据与动物实验数据，以决定此药是否足够安全进入人体实验阶段。2、人体实验人体实验共分4 个阶段。 一期主要测试药物的安全性
10、，主要副作用，代谢机理等，样本数一般小于100。二期主要测试药物的有效性，以决定药品是否能有效的作用于人体。同时，药品的安全性与毒副作用也是密切观察的对象。二期实验的样本数一般小于300。如果二期实验令人鼓舞， 则更大的样本将备测试, 实验进入三期。 三期将包括不同的年龄段，不同的种群， 与不同的用药量，以全面的研究药的安全性与有效性。三期实验的样本数在几百到几千不等。四期主要在新药批准后进行，主要测试药物的长期安全性，新的种群等。3、新药申请 (NDA) 当制药公司完成了人体实验，验证了新药的安全有效性后，正式向FDA提交 NDA申请。FDA审核全部的动物与人体实验数据，以及药物的代谢机制数
11、据，药物生产的GMP 数据， 如果数据不全或不合理，FDA会拒绝申理，否则FDA会在 10 个月左右审核完毕，给予同意或拒绝意见。由此可见， 通过 FDA上市批准是个极其严格的过程，据估算， 一种新药从基础研究到获得 FDA授予临床研究批件约需5年，从一期临床到三期临床实验结束约需7 年，加上审批的10 个月时间，整个研发过程时间超过10 年，而且花费高达数亿美元。全球每年能通过美国FDA上市批准的新药不超过20 个。FDA对植物药的严格规定与中药特性的冲突11 MTG FDA认证服务中心服务手册长期以来， FDA对包括中药在内的天然植物药根本不予承认。美国对药品的基本概念是：化学成分要明确，
12、如果是复方制剂，其中每一种化学成分的药效学作用，乃至它们之间的相互作用对药效及毒性的影响要清楚。而中药大多数是复方的，有效成分特别多，很难像西药那样解释清楚到底是哪种化学物质在起作用。在这种所谓正统药品概念的影响下，美国对包括中药在内的植物药很不理解，所以不承认天然植物药是药品。近年来，尽管FDA植物药对其审批条件有所放宽，例如，1994 年美国国会通过了膳食补充剂健康教育法（ DSHEA ） ，将包括中药在内的天然植物药列为膳食补充剂（dietary supplement ） ，但我国中药药品要进入美国，还是有相当大的难度。目前在美国尽管有部分草药，已由美国药品处方集转入了美国药典而作为药品
13、，但绝大多数草药仍作为饮食补充剂。 根据目前美国法律，饮食补充剂不需经FDA许可即可上市， 而进入美国市场的植物药，必须经过FDA的许可才能上市。 而通过许可， 则意味着中药必须通过各方审核与检验。FDA 对疾病或某类疾病作用的陈述要求有两种：明示疾病表达。如：“对癌症的发生具有防治作用” 、 “减少与关节炎有关的病痛与僵直”等。暗示疾病表达。如：“有助于促进尿道的健康”、 “有助于维持心血管功能和健康的循环系统”。FDA关于对疾病特征和症状的陈述要求：FDA将根据某种或某类疾病的特征和症状来确定药品关于疾病特征和症状的表达是否有暗示治疗病或预防某种疾病，是否以专业的语言进行表达，或暗示产品使
14、疾病的症状发生改变。例如：FDA不认为“改善精神恍惚”含有暗示治疗老年性痴呆症的含义，因为精神恍惚并非老年性痴呆症患者常表现的记忆丧失症状，因而可以用于饮食补充剂的说明中。FDA对与正常生理状态或生理过程有关的陈述要求：FDA认为，有关维持人体“正常”或“健康” 的组织或功能的文字陈述可用于饮食补充剂，但在文字陈述中不得表明，其补充剂能使患病中的人恢复正常状态或具有特殊功效。例如：当出现高血压时，“恢复”正常血压的表述，是治疗某种疾病的陈述，不能在饮食补充剂中使用。不得不说， FDA对药品审批和管理的严格程度堪称世界之最。一个药品要想进入美国市场必须经过FDA的严格审评， 必须明确标出药物的成
15、分及定性和定量指标，并需有大量的药理学和临床试验数据作为支撑。FDA的新药评审通过率也很低。据统计， 2006 年 FDA共批准新药申请93 个； 2007 年只有 69 个，且其中大部分是现有药品申请新用途，属新分子实体的药物仅16 个。即使新药已经通过评审、获准上市销售，上市后的新药还要在使用过程中1由经济参考报 （2005-11-05） 、 上海医药（2009 年第 11 期） 、 人民日报（2010-08-09、 经济参考报（2011-05-23） 整理而得不间断地进行安全性监控，如发现了申请中尚未提及的不良反应，或产品在生产、包装、测试和储存等环节与标准存在偏差，FDA轻则要求更改标
16、签、增加警告，重则要求召回。由此可见， 中药企业的产品要想通过FDA药品审批并在美国顺利上市并非易事。并且， 我国国内的中药质量标准尚未获得国际社会的普遍认可，与欧美等发达国家的标准相比还存在一定差距，这进一步增加了进入的难度。（三）文化观念方面中草药发源自我国，经历数千年的发展普及，在国人中已经深入人心，且在东南亚大部分地区，如日本，韩国等，已经得到认可。但是在美国这一海外西方市场中，由于文化历史区别，中草药并没有得到完全认可。中国人文化观念经验总结中华民族的传统观念是“天人合一” ，故而中华民族对宇宙的传统的理解为“气” “阴阳”等，思维方式为“悟” ，研究方式为“取相类比”，习惯通过事物具体而外在的特征揭示其普遍抽象的内在联系和本质。而中药真是实践了这一思维方式，通过望闻问切的方式，通过外在症状揭示病因，运用解表、泻下、和解等方式治疗，注重调和。中医对药物的认识方式主要依靠临床经验的总结。中药知识来源于临床，同时也在临床应用中被不断丰富和检验，并不通过实验室，不能从其有效成分的性能加以解释。美国人文化观念实验和证伪法相对之下， 美国
