2013中华第一章企业战略与财务战略

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1、第一章第一章 企业战略与财务战略企业战略与财务战略1.企业战略与财务战略2.企业投融资决策与集团资金管理3.企业预算管理与业绩评价5.企业成本管理 6.企业并购特点：1.内容增加2.难度增加学习建议1.保证学习时间2.基础班阶段立足于理解教材内容（思考）3.课后要进行内容总结（思维导图）并做题4.要定期进行一次“全面复习”【思考】1.财务管理目标是什么？【答案】企业价值最大化（或股东财富最大化）2.企业价值如何计算？【答案】未来现金流量的现值思考:如果某企业发行债券，利率为 5%，你会购买吗？价值是未来现金流量的现值折现率（投资人要求的报酬率）与现金流量的风险同方向变化三年的发展靠机遇，十年的

2、发展靠战略【思维导图】第一节第一节 战略管理概述战略管理概述一、战略与战略管理的内涵一、战略与战略管理的内涵（一）战略的内涵战略“战略”一词来源于军事，逐渐被引申至政治和经济领域，其涵义演变为泛指统领性、全局性、 左右胜败的谋略、方案和对策。全局性。必须从企业全局的角度出发，确定企业发展的远景目标和行动纲领。战略特 征长远性。战略的着眼点是企业的未来，是为了谋求企业的长远发展和长远利益。 纲领性。战略是一种概括性和指导性的规定，是企业行动的纲领。 客观性。战略的建立必须是建立在对内外环境客观分析的基础上。 竞争性。战略的一个重要目的就是要在竞争中战胜对手，赢得市场和顾客。 风险性。战略着眼于未

3、来，但未来充满不确定性。动作分级动作研究标准操作程序定额有差别的计件工资制（二）战略管理的内涵战略管理企业战略管理是在分析企业内外部环境的基础上，确定和选择达到企业目标的有效战略，并将 战略付诸实施、进行控制和评价的一个动态管理过程。战略管理 特征企业战略管理是关于企业整体的管理 企业战略管理需要管理和改变企业与外部的关系 企业战略管理具有很大的不确定性和模糊性 企业战略管理涉及企业的变革（三）战略管理的要素、体系与过程1.战略管理的要素产品 与市场企业战略管理首先要确定企业的产品与市场领域，不仅要确定企业现在要做什么，而且要考虑企 业将来应该做什么成长 方向在明确产品与市场领域的基础上，企业

4、经营活动应向什么方向发展成为第二个战略管理要素。如 是在现有产品市场进行扩张，还是开发新产品？是在新的市场开发现有产品，还是在新的市场开 发新的产品？竞争 优势明确企业在产品与市场领域成长发展中的优势与条件，既要正确认识企业的竞争优势，还要充分 利用企业的竞争优势协同 效应企业应在从现有产品与市场领域向新的产品与市场领域拓展时取得 1+12 或 5-32 的效果。协同 效应可表现在各个方面，如投资协同效应、管理协同效应，生产协同效应、技术协同效应，等等产品 与市场企业战略管理首先要确定企业的产品与市场领域，不仅要确定企业现在要做什么，而且要考虑企 业将来应该做什么成长 方向在明确产品与市场领域

5、的基础上，企业经营活动应向什么方向发展成为第二个战略管理要素。如 是在现有产品市场进行扩张，还是开发新产品？是在新的市场开发现有产品，还是在新的市场开 发新的产品？竞争 优势明确企业在产品与市场领域成长发展中的优势与条件，既要正确认识企业的竞争优势，还要充分 利用企业的竞争优势协同 效应企业应在从现有产品与市场领域向新的产品与市场领域拓展时取得 1+12 或 5-32 的效果。协同 效应可表现在各个方面，如投资协同效应、管理协同效应，生产协同效应、技术协同效应，等等2.战略管理体系企业战略管理体系是由公司战略，事业部战略和职能战略三个层次构成的。【案例】甲集团是国内大型粮油集团公司，近年来致力

6、于从田间到餐桌的产业链建设，2008 年收购了以非油炸方 式生产“健康”牌方便面的乙公司，并全面更换了乙公司的管理团队。2009 年“健康”牌方便面市场份额下降，为了 从竞争激烈的方便面市场上重新赢得原有市场份额，2010 年初需要制定方便面竞争战略。要求：判断该竞争战略属于企业战略管理体系中的公司战略、经营战略还是职能战略？答疑编号 6177010201：针对该题提问正确答案该竞争战略属于战略管理体系中的经营战略。 【案例】某公司的战略规划书中写道：“经过 5 年的发展，本公司应当达到如下目标：销售总收入 25 亿元，净 利润 2 亿元，跻身行业第一梯队。其中，三大业务的目标分别是：A 业务

7、实现销售收入 13 亿元，净利润 1.1 亿元；B 业务实现收入 7 亿元，净利润 5000 万元；C 业务实现收入 5 亿元，净利润 4000 万元。”该公司战略规划书的这段内 容属于企业战略管理体系中的公司战略、经营战略还是职能战略？答疑编号 6177010202：针对该题提问正确答案属于战略管理体系中公司战略。 3.战略管理过程（四）企业愿景、使命和战略目标战略管理的第一步是确定企业的愿景，在此基础上明确公司的使命，然后形成公司的战略目标。战略目标反映企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，如业绩水平、发展速度等。与企业使命不同 的是，战略目标要有具体的数量特征与时间界限。战略目

8、标是企业制定战略的基本依据和出发点，是战略实施的指导方针和战略控制的评价标准。【确定战略目标的 SMART 原则】（1）S（Specific）具体不含糊（2）M（Measurable）可计量可以量化（3）A（Attainable）可行可以达到（4）R（Relevant）相关与使命一致（5）T（Time-bounded）定时有完成期限【案例】甲公司董事会在审议总经理团队提出的未来三年目标时，对于其中的一个目标“两年内使员工客户 意识有很大提高”提出了异议。要求：从确定战略目标的 SMART 角度分析董事会对该目标提出异议的原因，你认为应如何修改该目标？答疑编号 6177010203：针对该题提问

9、正确答案该目标不符合 SMART 原则中的“目标要具体”原则，太过含糊，不便于衡量和 评价。应当引入能够反映客户意识的指标，比如客户投诉率或客户满意度等，并需要指出具 体的指标变动情况，比如“三年内将客户投诉率由 3%降为 1.5%”等。 二、战略分析二、战略分析（一）外部环境分析 1.宏观环境分析（PEST 分析） 目的：确定宏观环境中影响行业和企业的关键因素，预测这些关键因素未来的变化，以及这些变化对企业影响的 程度和性质、机遇与威胁。 （1）政治与法律环境因素 （2）经济环境因素 （3）社会和文化环境因素 （4）技术环境 【案例】某国际快餐连锁公司宣布在中东开设连锁店，经过对宏观环境的分

10、析，该公司决定在该地区只出售牛肉 汉堡、鸡肉汉堡和鱼肉汉堡，不出售猪肉汉堡。 要求：指出宏观环境分析中需要考虑的关键因素有哪些？该公司的决定是基于对于哪一个因素的考虑？答疑编号 6177010301：针对该题提问正确答案宏观环境分析中关键因素包括：政治和法律因素、经济因素、社会和文化因素和技术因 素。 该公司的决定是基于对社会和文化因素的考虑。 【例 1-1】甲公司一家世界排名前十位的氧化铝生产企业之一。在 2008 年甲公司已经联合另外一个公司收购乙公 司的 12%的股份。经过与乙公司的接触，甲公司认为，并购乙公司符合其长远发展目标，因为乙公司是全球最大的资 源开采和矿产品供应商之一，而且也

11、是世界三大铁矿石供应商之一，其业务在甲公司所在国发展迅速。2011 年 5 月，甲公司认为收购乙公司的时机已经成熟。因而向乙公司的股东发出收购要约，将通过建立合资公司 和认购可转换债券向乙公司投资 215 亿美元，转股之后，甲公司在乙公司的持股比例将升至 21%，在这之前甲公司与 乙公司的交易需获得以澳大利亚财政部为首组成的外国投资审查委员会最终审批。6 月，澳洲外商投资审核委员会公布，就甲公司并购乙公司的审查时间再延长 90 天。尽管没有进一步的表态，但 是澳洲官方对该交易的谨慎无疑在升级。此时全球铝价处于大幅下跌状态，跌幅已超过 5%；同时，甲公司在之前高价 收购的海外矿山因收支不平也存在

12、一定业绩隐患。 要求：（1）甲公司作出收购乙公司的决策时，应当特别考虑的政治环境因素是什么？该因素可能会给甲公司带 来何种风险？应当采取的主要措施有哪些？ （2）除了政治环境因素以外，该并购决策还需要考虑当前经济环境因素有哪些？答疑编号 6177010302：针对该题提问正确答案（1）应当特别考虑的政治环境因素是政府的干预，即澳大利亚政府相关监管部门表 示要密切关注甲公司收购乙公司事宜，可能会受到政府干预，导致收购失败。 甲会司收购乙公司可能存在政治风险。这种政治风险主要表现为：a）政府干预风险， 企业进行并购很可能令当地政府认为会影响当地居民的工作机会、攫取当地经济资源等而进 行干预；b）所

13、有权风险，企业或其资产可能被国家没收；c）经营风险，即企业可能需要让 本地企业参与项目，而本地投资者亦可能须拥有受担保的最低持股权；d）转移风险，企业 可能会受限于转移资金或返回利润的能力。甲企业可以采取的主要措施有：首先，在收购乙公司前应先进行详细的风险评估；其 次，可选择与其他企业共同参股、执行项目以分散风险；再次，可以向本国政府寻求政治支 持；最后，可选择与当地企业合作以提高项目的可承接性并寻求政治支持。（2）除了政治环境因素以外，甲公司收购乙公司还要考虑当前的经济环境因素：由 于甲公司在收购之前已经进行了其他高额并购，财务状态并不理想，此时再进行大手笔并购， 会给企业在资金周转带来一定

14、压力；全球铝价处于低迷状态，收购后对于甲公司的经营业 绩可能会存在负面影响。 2.行业环境分析（五力模型） 目的：分析行业的盈利能力和盈利潜力。（1）行业竞争程度分析 现有企业竞争程度分析关系竞争程度越高，盈利水平越低行业增长速度增长速度越快，竞争越弱；增长越慢，竞争越强。行业集中程度集中度高，竞争度低。差异程度与替代成本产品差异程度越大，竞争程度越低。 替代成本（转换成本）低，竞争程度高。规模经济具有规模经济行业，竞争比较激烈。影响因素退出成本退出成本高，竞争激烈。新加入企业竞争威胁分析关系进入壁垒越低，竞争越激烈，盈利能力越低规模经济因素规模经济程度越高，新企业进入难度越大。影响因素先进入

15、优势因素行业标准和规则制定偏向于现有企业；现有企业通常具有成本优势。销售网与关系网因素 现有企业销售网和关系网的规模与程度，将影响新企业进入的难易程度。法律限制因素许多行业对新进入企业在法律上有所规定和限制，如许可证、专利权等。替代产品或服务威胁分析 替代产品多竞争程度高 替代产品少竞争程度低 消费者在选择替代产品或服务时，通常考虑产品或服务的效用和价格两个因素，如果替代品效用相同或相似，价 格竞争就会激烈。（2）市场议价能力分析 供应商议价能力分析供应商数量数量少，供应商的议价能力强。供应商的重要程度如果供应商的产品是企业产品的核心部件，而替代产品少，则供应商的议价能力强。单个供应商的供应

16、量单个供应商的供应量越大，往往对企业的影响与制约程度越大，其议价能力也越强。【网络恶搞银行简称】招商银行-CMBC-“存吗？不存？“中国工商银行-ICBC-“爱存不存！“ 客户的议价能力分析影响因素很多，如替代成本、产品差异、成本和质量的重要性、客户数量等。归纳起来主要体现在两个方面： 第一，价格敏感程度。价格敏感程度取决于产品差别程度及替代成本水平。产品差别越小，替代成本越低，价格 敏感度越高，客户的议价能力越强。 第二，相对议价能力。价格敏感程度虽然会对价格产生影响，但实际价格取决于客户相对议价能力。比如单个客 户的购买量，可供选择的替代产品的数量等。【案例】启航有限公司成立于 2001 年 12 月，主要利用互联网为国内资本市场提供金融信息服务，主要产品有： 网上行情交易系统、深度分析系统（Level2）、手机金融信息等，并拥有“启航金融服务网”综合性的金融信息门 户网站。2005 年 12