《广告创意、设计与制作技巧》摘要

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1、广告创意、设计与制作技巧摘要台湾樊志育著第一章总论广告设计员的条件1、基本素质 :高人一筹的审美本能， 随心所欲、 敏捷完美的美术和文字表现能力，对市场动向敏锐的感受力和对大众心理深刻的洞察力。2、常识渊博：创造新知在日本冰箱从“冷冻食品” “能储存一个星期的食物” “美观的家具”。3、智慧运用：把具备的知识完全消化， 随时运用，使之成为有助于人生的东西，这才是智慧。4、为人态度：承认不足请人协商的雅量，因为是集体创作，面对市场，不能孤芳自赏。5、消息灵通6、成本意识研究广告的好处：在做计划和思考问题时更具有战略眼光。收集和分析初级和二级调查数据。计算和评估各种行动方案的潜力。在创造性地解决问

2、题的过程中与团队合作。分析具有竞争性的多个提议。2 理解人们的行为动机和方式。用清晰简洁的语言表达自己以及自己的观点。劝服别人接受自己的观点。培养欣赏和评价别人创意作品的习惯。运用数据进行详实的、自信的、令人信服的表述。第二章从策划到表现21 广告活动211 一切重于视觉212 媒介配合问题213 不要只把马儿牵到河边22 创造221 广告是为了销售222 创造的或是效果的与其说是“创造的” ，莫如说是“效果的”更为重要。223 买的是商品、选择的是印象23 美术指导231 何谓 AD? 美术指导在广告界被称为“art director” ，简称AD。232 AD 做些什么工作3 AD 必须对

3、商品实际情况有正确的把握，所谓商品实体，须通过以下各点加以研究：要做广告的商品问题重点；广告的目的；广告商品的事实；对该事实的评价；事实的选定；购买动机分析；问题的决定；消费者的购买欲望。233 AD 应具备的条件 对广告主的企业了如指掌 能判断商品的未来方向 要有推销商品的构想 能站在消费者的立场将商品视觉化 对团队作业具有指导能力 必须对美术工作具有专门知识与经验 要具有辨别文案优劣的能力 拟订缜密的创作计划 要能说服客户 没有偏见对工作内容，能判断缓急而愉快胜任人生经验丰富能运用组织活动要有科学的、调研的观念234 AD 的涵养第三章表现技术的基本条件4 31 诉求与接近311 广告表现

4、的两种形式表现商品特性的方法有下列两种：按商品本来特性加以说明（事实形式接近）；从商品特性的各个角度加以说明（想象形式接近） 。如果商品特性对读者有很大吸引力，或者读者对那种特性了如指掌，不妨以赤裸裸的事实反复诉求。要从各个角度。如“对淘气的小孩，壁挂型电扇是最好的。 ” “壁挂电扇不占空间。 ”用想象形式接近读者，较易引起兴趣。广告表现对没有想象力的人诉求，填补没有想象力的人的空白。没有趣味的广告没有人读，这里说的趣味必须与读者的生活有关。如果广告预算允许，最好把特性一一列出，不但力量强大，而且一目了然，易于接受。312 奥格尔维广告准则广告的一般准则：1、绝对不要制作不愿意让自己的太太、儿

5、子看的广告。2、美国的一般家庭，一天接触1518 件广告。广告心声必须别具一格。3、广告是真刀真枪的推销技术。5 4、不要埋怨广告创作的艰难， 你是在花广告主的钞票。5、不要“短打”，每一次都要全垒打6、时时掌握主动， 不要让广告主支使才去做， 要用出其不意的神技，让他们惊讶。7、一旦决定广告活动的实施，要单刀直入地进行，彻底地猛干。8、不要随意攻击其他的广告活动，不要打落鸟巢，不要让船触礁，不要杀鸡取卵。9、每一个广告， 都是商品印象的长期投资， 丝毫不允许有冒渎印象的行为。10、 展开心的广告活动以前， 必须研究商品， 调查以前的广告，研究竞争商品的广告。11、 说什么比如何说更重要， 诉

6、求内容比诉求技巧更为重要。12、 如果广告活动不是由伟大的创意构成，那么它不过是二流品而已。13、 广告原稿，必须是具体地表现商品的文案规范，堂堂地、明确地传达商品的功用、寻找商品最大功用是广告作业中最大的使命。14、 商品名必须一目了然， 许多广告在识别商品名上所作的努力还不够充分。6 15、 广告必须富有魅力， 我们不会向态度恶劣的推销员购买商品。16、 你不能有侮辱消费者良知的地方。17、 广告必须紧凑而不失时效， 消费者都渴望比你年轻。18、 广告不过是提起购买欲望而已。19、 所有的广告，必须对消费者所付出的时间与注目，提供某种的报酬、消息、利益或服务。20、 所谓委员会，只会批评广

7、告，却不会创作广告。21、 你如果很幸运地创造了成功的广告，你就要重复地把它实施。任何伟大的广告，不曾因反复过多，而失其真。任何伟大的活动，总是历久而不衰的。32 广告的创意321 创意从哪里来。 “创意是用脚想出来的”322 创意与广告表现创意文案。 20 世纪 60 年代开始，在广告表现上，着重“印象”，称为印象（ image）时代。视觉要素所占的比重特别大，相对的文案则讲究简洁，认为广告文案不过是广告创意的象征，这是当时广告设计界一致的观念；广告表现视觉化。7 323 广告的主题是广告表现的基础，是把广告的中心构想，用广告文案加以组合。用简短的几个字或有计划概括广告主题的全意，这就是所谓

8、的“创意的象征”。324 决定基本主题的过程1、全新商品、改良商品还是同质商品？（新产品）2、是否具有产品趣味，能否带来便利？3、构成产品趣味的决定因素是什么， 是用途、结构、便利4、商品特性能满足消费者何种需求， 何种期待和欲望（潜在的或现实的）5、必需品、嗜好品，或者兼有。6、马上必要或非马上必要。7、在客观上，发售该商品，有新闻价值吗？8、如有新闻价值，能维持多长时间，3 个月、半年或一年。9、该项新闻能引起共鸣，创造流行吗？10、 因为发布了新产品应市的新闻消息，善提意见或引导舆论者能乐于采用吗？11、 如再出现类似品，在时间推测上，其可能性如何。12、 今后，是否准备发售该商品的改良

9、品？8 （改良型商品）13、 改良特性在哪里？新原料、 新制法、新的部分品、新结构、新型号？14、 其特性对消费者重要程度的顺序位置是什么？15、 经过改良，消费者所获得便利的顺序位置是什么？16、 上述两个顺序位置在何处交叉？17、 如有新用途，是否有趣味性？（同质商品）18、 为了创造产品趣味，用什么补助的要素？19、 厂牌印象能超越竞争商品吗？20、 该厂商的沿革和社会地位怎样？21、 规模、环境、设备之优越性，是否可用作广告内容？22、 经营者的人格，技术人员的优秀程度如何？23、 商品形态如何？是革新型、别致、大型、小型，其魅力如何？24、 色彩能作主题吗，与流行色的关系如何？25、

10、 包装设计的魅力如何？是简朴的还是豪华的？26、 价格魅力如何？27、 可以利用消费者的烦恼提高产品的趣味性吗？28、 能否和人们所关心的事件相联系？9 29、 能否和名人联系在一起？30、 能向不同阶层、年龄、性别的消费者诉求吗？另外：1、该商品和其竞争商品的广告主题不得相同。2、该主题包括商品的行销计划吗？或者与既定的广告目的完全相同吗？【以上可做广告目的的核对表】325 创意的二元性排除陈腐与平凡；观察事物的关联性。33 创意的视觉化美国的一项资料证明，在表达上“图比文字强85% ”331 广告上的视觉化“烟”为主题的摄影比赛，香烟、烟囱、战火之烟，创意的视觉化因人而异。332 创意的视

11、觉化1、商品本身表现法（新产品尤好）2、衬托商品表现法： 背景尽量简单， 与背景必须调和，其调和必须与商品印象有关。3、使用中的商品表现法4、强调使用方便性表现法， 以及不用该商品的不方便。10 5、戏剧性的标题表现法： 把大标题加以视觉化， 譬如以“半价廉售”作大标题时，可用剪刀把一元的钞票剪成两半。6、某一场面戏剧化表现法： 广告商品发生了某种惊人新闻时，最好用该项新闻照片或新闻较有效果。7、证据表现法： 将商品使用后的结果， 在广告中表现出来。表现电冰箱涂漆的耐热性，可用一支未熄灭的香烟，放在电冰箱的照片，标题用“电冰箱毫不在乎” ，即能达到说服的效果。8、连环画表现法： 大都采用以下形

12、式： 发生问题解决问题问题解决后的喜悦劝购商品。开头如果用照片，其他场面也可以手画，以求变化。9、图解表现法： 将商品最重要的、 发挥功能的部分加以特写，作具体的表现，显示优点。10、 比较对照法：将两种及以上的商品置于同样的状态，彻底了解其不同点； 比较商品使用前后的效果。11、 漫画表现法： 漫画能缓和读者对广告的抗拒，可减低对广告的厌恶感，在不知不觉中，把广告内容沁入读者心田。12、 企业宠物表现法：企业宠物（pet）不仅使读者易于联想到商品，并能赋予广告接受者亲近感或特定的印象，能把商品个性强烈地表现出来。11 13、 图表表现法： 使读者一目了然， 尤其适合机械器具或金融方面与数字有

13、关的业务。与图画并用，可以消除图表的单调，加上人性温暖的成分。14、 透视图表现法： 商品的特性潜于内部， 此时必须除掉外壳，用 X 光透视方式，使能看到骨骼。必须选择业种以及商品的特性。 （补钙产品）15、 象征物表现法： 此种情形的象征， 并非指有形的商品，系表现更深远的意义。譬如马蹄代表幸运，月桂冠代表成功，女性持秤代表正义等。16、 抽象的设计、装饰表现法：使用此法时，易流于为抽象而抽象，为装饰而装饰，以致忽略了广告的目的。333 视觉化的构造在广告上，唯有具有视觉化的创造性，才值得称为视觉化。“府上的哈碧普罗巴椅子，如果立不稳的话，请修地板”。34 广告撰文员341 广告撰文员是做什

14、么的？342 怎样撰写广告文1、言不虚发。惯于写广告文案的人， 就不再会写长文章。但是，如价格昂贵的耐久性消费品，非用长文案又不足以说服消费者。 （北美枫情）12 2、正确的传达。不要认为别人和你对一个词的理解是完全一样的。广告学家认为：“广告文案不是文案，而是一种专门技术。 ”既然是技术，自不能忽略准确性。“广告文案是具有特殊感化力的文学” 。人是百感交杂的动物，给予的刺激如果缺乏准确性，那么感化力的反射也将是散漫、分歧，广告文案的本意也就被曲解了，不但收不到预期的效果，反效果也由此而生。3、推销的是商品。4、强调商品的真正优点。5、用诉求对象惯用的话。 如果向儿童诉求， 用成人的话，儿童不

15、易明白。向成人诉求，用小孩的话，则等于愚弄和轻蔑大人。年轻阶层常常有流行语，可在对他们诉求的商品广告中加入（不能是轻薄的俚语） 。6、写得有趣。美国调查，广告效果的85，在于读者一瞥就能领悟。广告的趣味性，绝对要合理及有魅力。广告文案的新鲜与独创性要能与头条新闻相比拟。广告文案必须令人心神舒畅。7、要容易懂。8、多写几种文案。 蓄积各种商品知识， 以备不时之需。13 343 奥格尔维广告本文原则1、不要期待读者会阅读令人心烦的散文。2、要直截了当地述说要点，不要有迂回的表现。3、避免“好像”、 “例如”的比喻。4、“最高级”的词句、概括性的说法、 重复的表现，都是不妥当的。因为消费者会打折扣，

16、也会忘记。5、不要叙述商品范围外的事情，事实即是事实。6、要写得像私人谈话，而且是热心而容易记忆的，也像宴会对着邻座的人讲话似的。7、不要令人心烦的文句。8、要写得真实，而且要使这个真实加上魅力的色彩。9、名人的推荐更具效果。10、 讽刺的笔调不会推销东西。11、 不要写长的本文。12、 照片底下，必须附加说明。344 广告标题广告效果 5075是大标题的力量， 一个上乘的大标题，必须能达成以下功能：1、引起读者注意。2、从广大读者当中，选出预期顾客。3、把读者引到主要文案里去。14 4、促使读者行动。（一）广告标题的好坏人人都有好奇心理和求知欲望。广告标题要有力量，应具备下列三种条件：1、使读者知道会带给他“利益” 。 （利） ）2、能满足他的“好奇心” 。 （奇）3、告诉他“新知识”。 （智）就广告效果而言，兼具“利” 、 “奇” 、 “知”三者，算是最有力量的。消费者