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1、1 策划原理与实务讲义内容（共 6 章）第一章商务策划导论一、策划的产生（一）交换产生“商务”（二）竞争产生“策划”二、策划的起源和发展（一）策划的起源（二）国外策划的现状美国、日本（三）中国策划的历程1、自发阶段：20世纪 80年代中期90年代初期2、自觉阶段：20世纪 90年代中后期3、学科建设和职业化阶段：21世纪以来（四）中国策划业的现状1、策划行业缺少规范。2、策划科学含量不高。3、策划过分推崇明星。2 第二章 策划基础知识一、策划的基本概念策划就是在充分考虑现有资源和各种可能资源条件下，思考确立一个可行的目标，在此基础上发挥创造性，设计出能顺利实现既定目标的策略并加以实施总结的全过
2、程。策划大致包括政治策划、军事策划、科技策划、商务策划、生涯策划。商务策划只是其中的一类。商务策划经济组织为了谋求自我生存的最佳环境和市场竞争的必要优势而进行的创新性或精密型的决策思维方式。商务策划按照经营的内容不同，可以分为以下 11类：1、战略策划 2、融资策划 3、企业形象策划 4、产品策划5、品牌策划 6、项目策划 7、营销策划 8、广告策划9、公关策划 10、新闻策划 11 、危机策划二、(商务)策划基本特征（一）效益性（二）一定的虚构性（三）相对新颖性或相对创造性（四）相对超前性（五）可操作性可操作性体现在：1、是否具有竞争优势和独特性。2、是否符合政策和环境。3、是否符合企业自身
3、需要和实际条件。4、是否有明确、可执行的工作程序。三、策划的基本原则（一）利益主导原则（二）创意创新原则（三）整体策划原则（四）客观可性原则（五）随机制宜原则（六）制高点原则（七）双赢原则四、策划的基本要素（一）策划的主体策划人或决策者。3 （二）策划的客体客观环境和主要竞争者（三）策划的资源策划人或决策者的优势和条件基础（四）策划的策略策划人的创新方法和手段核心（五）策划的目标具体的对象和目的起点和归宿五、策划者立场决策者至尊1、决策者很可能是对的。2、决策者是责任的最终承担者。3、决策者可能有秘密的信息来源。4、决策者的理解能力有限。4 第三章 商务策划能力一、善于用脑的能力（一）策划能力
4、与勤于动脑有密切的关系（二）协调好你的左右脑（三）左右脑均衡思考（四）经常幻想二、恢复想象的能力（一） 打破习惯（二）拾回童心（三）保持好奇心（四）积累语词（五）丰富知识（六）博览群书（七）四处旅行（八）发展联想（九）运用联想可以把联想分为五种：1、相似联想；2、对立联想；3、连接联想；4、因果联想；5、自由联想。三、分析问题的能力（一）追问到底法（二） 剖析法（三）淘汰法（四）掌握多种学科知识（五）字会辨证思维的方式（六）进行分析解题的训练四、激发创意的能力（详见第四章）五、收集资料的能力（一）上网（二）工具书（三）图书馆（四）读报（五）杂志5 （六）书店（七）随手笔记（八）其他来源的资料（
5、九）把资料整理成情报六、解决问题的能力（一）界定问题（二）解脱束缚（三）横向思考（四）集思广益（五）化缺点为特点（六）去伪存真（七）潜意识思考七、预测未来的能力(一) 趋势法趋势法，是指在预测未来时，应先掌握从过去到现在的趋势，并假设目前的趋势会持续一段时间，然后研究出未来就在延长趋势线上的一种方法。（二）循环法所谓循环法，就是指根据宇宙的运动规律去预测未来的一种方法。（三）观察法观察法，就是从表面上看到的一些迹象，就能预知其发展趋势或者真相的一种方法。（四）推算法所谓推算法，根据已知的资料，经过一番整理、分析与估算之后，预知未来的一种方法。（五） 直觉法直觉法，俗称第六感，是未经充分逻辑推理
6、而产生的直观直感。它能根据现成不足的资料，在关键时候做出直觉的预测。（六）盖洛普法盖洛普法即民意测验法，运用抽样调查预测未来。这种预测法否定了“调查人数越多，结果越准确”的看法。八、说服他人的能力（一）精心准备，巧作安排（二）察颜观色，揣情摩意（三）权量时宜，着眼大局（四）声东击西，迂回类比（五）幽默横生，笑口常开6 第四章 商务策划创意方法一、移植法所谓移植他处，是指把已知领域中的新原理、新技巧、新学说，移植到其他未知的领域，以解决其难题。二、分解法所谓分解法就是把一个整体的商务过程分解成若干个步骤或相对独立的商务子过程，或是把一个整体的商务内容分解成若干个内容或若干个相对独立的商务子内容。
7、细分不是最终目的，只是为了便于策划和操作。三、组合法组合法是把不同的商务内容组合为一体，或把不同商务过程与形式组合为一个完整的商务过程。组合法事最常用的创意激发之一，其组合的奇巧，经常会产生意想不到的效果。把习惯上不相关的因素或资源，组合在一起，可产生新的效果。四、重点法重点法是面对复杂的策划对象时，努力寻求突出某一商务环节、某一资产、某项业务等个别线索，也可以说是主动分化策划对象，使策划对象的每个细分都简单化、直观化，然后加以精雕细刻，使某一点首先被突破，进而把局部创新所产生的功效传递给整个大的策划对象。五、实证法实证法多用于市场营销领域，即用实际的、让消费者看得见、摸得着的功能效果来证实产
8、品的优越性。六、伏笔法即为开展心目中的策划方案，预先创造策划依据或实施基础。在为未来策划打基础过程中，能够预测到未来环境变化，为迎合未来环境变化做好准备，是伏笔法应用的重要方向。七、回避法回避法即不以原有策划课题为解决对象，改换问题的内容，重新设立策划课题，再加以策划。回避问题，不是主张回避困难，而是通过换问题去面对困难。针对原本难解的问题，或是改变其题目，或是针对不同角度加以诠释，重新给老问题下新的定义之后，问题可能会解决。八、逆向法所谓逆向思维法，就是指人们为达到一定目标，从相反的角度来思考问题，从中引导启发思维的方法。面对新事物、新问题的时候，我们应该学会从事物的不同方面、不同角度来分析
9、研究新事物、解决新问题。九、背景转换法该方法就是制造或是寻找更加适合的、商务行为展开所依赖的、有利的外界环境，使商务行为效果更加显著。企业、个人、产品的价值往往与其背景有关，背景发生了变化，则依托在背景上的所有组成要素都会发生变化。7 十、捆绑连接法捆绑连接法是指制造或寻找有利于商务活动顺畅或待出售的产品增值的外部环境资源，把这些资源吸收到商务活动或待出售产品中。十一、改良法又称为变更法，是指通过改变产品的形状，或把产品放大或缩小，或在产品上附加其他东西，以激发创意的一种思考方法。十二、替代法这是改良法的延伸。二者的区分在于：改良法侧重于产品形状的改变，或是在产品上附加其他东西；替代法则是偏重
10、于产品的材料、成份、零件、制程、能源等的替代。十三、属性列举法美国内布拉斯加大学的罗科克罗福教授提出。属性列举法是在联想思考的过程中，先列举产品的属性之后再加以改变。十四、焦点法焦点法是一种运用联想来思考的方法。1、选择要联想的产品作为焦点2、任选一个与焦点没有关系的项目，作为媒介3、列举媒介的特征，并与焦点发生强制联系。十五、德尔菲法特尔斐法，是一种采用集体直觉来预测未来的方法，也是目前采用得最普遍得一种现代预测的方法。十六、头脑风暴法又名脑力激荡法、头脑出击法。头脑风暴的原意是精神病学中的“突发性的精神错乱” ，由美国大型广告公司 BBDO 的创始人奥斯本发明。该方法的优点类似于我们颇为熟
11、悉的“诸葛亮会议” ，集中体现群策群力、发挥集体智慧等优点，而且效果好、参与性强、容易学习和实施。十七、造势法所谓造势，在公共关系的领域中，就是举办活动，或制造时间，再通过大众传播媒介的报道，引起社会大众或特定对象的注意，造成对自己有利的声势，达到企业扬名的目的。（一）利用体育造势（二）利用公益事业造势（三）利用战争造势（四）举行大型活动造势8 第五章商务策划实战步骤一、确立策划主题（一）发现并设定策划问题（二）过虑策划主题过滤策划主题掌握 5W1H。（三）用数字表达明确的策划方针（四）掌握策划委托者的本意二、市场调研（一）市场调查的含义及特征市场调查是指通过有目的的对一系列资料、情报、信息的
12、收集、筛选、分类和分析，来了解现有的和潜在的市场，并以此为依据作出经营决策，从而达到进入市场、占有市场并取得预期效果的目的。它是企业开展经营活动的前提。作为企业市场营销活动的基础，市场调查具有以下特征：1、针对性2、时效性3、普遍性和经常性4、科学性5、不确定性（二）市场调查的内容市场调查的内容见下表：内容社会环境市场需求产品市场营销活动内容细分政治消费者需求量产品生产能力竞争对手经济消费结构产品实体分销渠道文化消费者行为产品的包装服务科技产品的生命周期促销活动气候、地理产品的价格（二） 市场调查的类型和程序. 市场调查的类型分类依据活动范围购买目的产品层次时间层次具 体分类广义（市场调查的
13、基础上加上对产品的分析） 、 狭义（生产消费需求和个人生活需求）消 费 者 市场 调查、生产者市场调查服装、百货、鞋帽、五金、焦点、 食品等经常性市场调查、 定期性市场调查、 临时性专题调查等9 . 市场调查的程序在做策划的市场调研中一般有以下步骤：（四）问卷设计1、问卷的概念问卷又称调查表，是指调查者根据调查目的与要求，设计出由一系列问题、备选答案及说明等组成的向被调查者收集资料的一种工具。2、问卷的内容问卷一般由开头、正文和结尾三部分组成。3、问卷设计的技巧（1）明确所需获取的信息；（2）确定问卷中各问题的内容；（3）决定各个问题的形式；（4）决定每个问题的措辞；（5）安排问题的顺序（五）
14、调查资料的整理和分析1、资料整理2、分类汇总3、每个问题表格化分析4、多问题和多因素交叉分析三、产生策划创意（详见第四章）四、整理制定策划案策划创意形成后，就要进入制定策划方案的阶段了，需要注意的问题是：提出问题（企业）确定目标 （调查部门）确定调查项目、信息来源、开支制定计划和调查进度表跟踪调查写调研报告整理、统计、分析资料收集资料计划实施追踪准备阶段调查策划计划制定10 （一）要学会割舍、放弃。（二）在截止时间切断创意（三）策划中要学会妥协（四）策划一定要预测结果五、实施商务策划方案（一）选择合适的实施人员（二）沟通是推动策划实施的润滑剂（三）实行阶段需要做中间考核（四）运用组织力量提高成
15、果（五）总结和归档11 第六章 商务策划书一、商务策划书的内容与特点（一） 策划书的作用我们进行策划，并不是每次都有必要拟写策划书 ，通常需要写策划书，主要有以下几种情况：1、有必要说服他人的时候；2、必须将策划意图告知许多人的时候；3、要准备实现某一目标，需要得到有关部门和上司的批准，但手续繁杂而口头又不能表达清楚的时候；4、有必要分数次、分几个阶段进行研讨或需要集思广益，因而必须将策划内容书面记录并保存下来。（二）策划书的特点1、明白易懂2、逻辑性强（三）策划书的内容和结构三大部分封面策划书的名称（标题）策划者姓名策划书制作的时间策划书的编号正文摘要目录前言策划内容的详细说明策划实施步骤及
16、具体分工策划的期望效果与预测效果策划中的关键环节附录可供参考的文献与案例第二第三备选方案的概要其他与策划内容相关的事宜12 二、商务策划书的表现技巧（一）突出策划主题，满足客户需求（二）使文章更加明白易懂1、分条列项2、使用分句、短句子3、排列按照一定的顺序4、使用联结词（三）策划书的表现技巧这主要是指策划书的书面表达形式。在策划书中，除了使用文字表达， 在语言上下功夫外，可以适当运用图表、数据、图片等来进行说明，提高读者的阅读兴趣，以便理解策划案的内容。三、签订策划协议（一）策划协议的概念策划协议，又称为策划合同，是策划者或策划机构预策划服务对象，为实现共同的目标，明确各自的权利和义务关系而签订的条款。特点如下：1目的的对等性2法律的约束性（二）策划协议的形式1、书面形式2、口头形式（三）协议的订立程序1、订约提议2、接受提议3、双方协商（四）协议的主要条款1、标的2、数量和质量3、价款或酬金4、履行的期限、地点和方式5、违约责任及证据因此，协议或合同写
