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1、玛利亚冷饮销售方案策划书一、策划目的一、策划目的借以学生假期期间，为玛利亚冷饮厅及其产品做销售策划，在各市县的连锁店同步举行活动，作为本地的明星企业，要通过这次的销售策划，增加本企业的美誉度和信誉度，提高销量，增加顾客数量，并争取在黑河地区推广，增加连锁，成为本地优秀的冷饮加工、销售、终端的优秀企业。二、策划依据二、策划依据冰淇淋虽然是个小产品，却拥有一个大市场，因其利润丰厚，潜力惊人，引得无数资本竞折腰。经过多年的杀伐征战，鲸吞蚕食，比广告、赛口味、拼网络终端,最后市场基本上都被几大奶业巨头如：路雪、雀巢、伊利、蒙牛等品牌分别把持，剩下的小品牌寥寥无几，在夹缝中苟延残喘，生存岌岌可危，随时可
2、能不复存在。以黑河冰淇淋市场为例，到现在只剩下了苦苦支撑的 10 余家企业，其竞争之激烈可想而知。但是这种经营的窘境对于玛利亚冷饮来说却是有些遥远，因为玛利亚的产品和服务一直以优质打动着每位顾客的心，所以为了进一步巩固这种地方冷饮的有利地位、扩大销量也是玛利亚必须去完成的。三、当前市场销售方案营销环境状况的分析三、当前市场销售方案营销环境状况的分析 冰淇淋的消费情况取决于国家经济状况和天气两大因素。近年来各国冰淇淋生产增长迅速，1998 年全球的冰淇淋总销售额为 415亿美元，2003 年，全球冰淇淋销售额达到了 464 亿美元。目前，全球冰淇淋五大消费国是美国、日本、中国、意大利、德国。我国
3、的冰淇淋消费从总量看仅次于美国、日本、位居世界第三位，但从人均销售量看，差距甚远，因此很有发展前景。通过调查我们发现，任何的快速消费品都是个惊人的大生意，冰琪淋也不例外，而中国的冰淇淋市场的增长速度非常快，目前每年人均消费量是两升（相当于 25 到 30 支的冰琪淋），未来 20 年预计将增加到 6 升，届时中国将会成为世界上最大的冰淇淋消费国，因此现在众多的国际食品巨头不惜投入巨资来争夺中国市场。目前我国目前能够拥有工业化规模生产冰淇淋的企业有 500 家,2000 年总产量达 140 万吨，相当于人均 1.1Kg，市场上冷饮品牌众多，竞争激烈，同时新的品牌不断面世，营销花样也层出不穷，让人
4、眼花缭乱。除了品牌、口味外，价格已经成为商家竞争的主要方式。在冰淇淋市场日益细分化的竞争环境中，销售环节的作用越来越重要。厂家锁定的消费群不同，销售渠道就成为冰淇淋企业竞争的又一“战场”，渠道之争开始浮出水面，竞争的战场不断转移和变换，已经进入全面竞争阶段。随着消费者和市场的成熟，现在人们吃冰淇淋，已经成了一种休闲和享受，代表一种生活方式，代表一颗年青的心，各个品牌都在宣传快乐和享受的品牌价值。同时冰淇淋并非必需品，冰淇淋不是根据消费者需要多少来生产，因此如何贴近消费情感和消费心理，利用为消费者增加附加值这个唯一途径来做好市场，将成为企业市场胜负的关键。四、四、SWOT 问题分析：问题分析：
5、优势：作为地方冷饮企业的巨头， “玛利亚”一直坚持自己的优质品质和终端销售店的完美服务，并且经营时间超过很多企业，成为黑河市有着时间与品质第一的企业，并且已经形成了固定的顾客群，并且有门店服务，方便顾客到门店歇息品尝，也是休闲的好去处。劣势：品种较单一，有待创新。机会：在冷饮市场中，越来越多的人喜欢到冷饮休闲场所聚会，但是很多休闲场所经营的产品都是在自己门店经营的，而玛利亚的产品却像蒙牛、伊利一样，销售在超市等等，不仅受到了顾客的认可，也加大了门店的业绩。威胁：玛利亚冷饮走中端市场，比如超市卖场以及小型零售店，虽然中端市场的渠道更多，但铺设的过程也更加复杂，这块领域的市场竞争更激烈。五、营销目
6、标：五、营销目标：玛利亚冷饮及其门店的销售目标就是维护已有顾客，发展大量新顾客，维护自身的冷饮老大哥形象，提升自身的品牌价值，做成地方冷饮。六、营销战略：六、营销战略：免费品尝活动共进行了两天，一天一次，时间定在了五点放学下班时分。为了增加活动的传播效应，每次免费品尝冰淇淋的数量限制在 200 枝，这样一来每一次都有很多顾客无法品尝到免费的冰淇淋，而品尝到的顾客则会把他对冰淇淋的感觉、口味等传播给其他顾客，引起他们的兴趣，钓足了他们的胃口，争着以一尝为快，盼着第二次的免费活动，这样无形中就加深了他们对我们冰淇淋的印象，吃到我们冰淇淋后和他们想象中的那种感觉又相吻合。人和天也帮助，活动当时恰逢当
7、地天气异常炎热，品过我们新品后，那种“爽”的感觉立刻传遍了全身，新品的鲜明个性被表现的淋漓尽致，新品的感觉与低价立刻征服了他们。 我们看到新品已经有了良好的市场反应，在第二天的免费活动时告诉顾客从明天起在门店都有我们的产品，并且价格是试销价，只卖 0.5 元，后天价格恢复 1 元的正常价。之所以这样定价，是因为消费者有买涨不买跌的习惯，我们充分利用这点，让消费者来购买我们的产品，冲击其他产品，让终端尽快树立对我们产品的信心。实际这时，我们还没有向这些终端铺货，虽然这招很冒险，但我们当时对成功已经充满信心了。对于终端，我们并没有消极等待消费者来推动，而是对目标终端采取了欲擒故纵的策略，同时给了终
8、端一个诱惑性非常大的促销措施。第二天的免费品尝活动一结束，我们立即开始了终端铺货。根据我们的估计这些终端明天肯定会有很多顾客来买我们的冰淇淋，因为天气预报说明天温度将创新高，天气更加闷热，而我们的产品在这时的切入已经成了顾客解渴的第一选择，其他冰淇淋的解渴效果与我们相比则相形见绌。所以我们估计一天 200 枝是肯定不够的，断货是必然的，但我们决定一家就供 300 枝，就让市场断货，把消费者和终端店主的需求钓的高高的，后天才开始大规模供货。对终端的诱惑性销售措施是，试销的 200 枝冰淇淋全部销售所得归店里所有，但条件是售价只能是 0.5 元，否则一切免谈。面对送上门的财神，各终端大喜，纷纷表示
9、全部接受并遵守，并表示做为第一品牌向消费者推荐。果不其然，第二天，天气出奇的热，我们的冰淇淋成了市场抢手货，个个终端向我们打电话紧急定货。我们的产品一上市一举成功。接下来，我们如法炮制，当我们才完成第二个目标区域的推广计划时，通过消费者的传播我们已经成了全市的知名品牌了。剩下的任务只是销售人员对市场查缺补漏和补货了。七、行动方案：七、行动方案：1、活动简介：在黑河市里及其下设县开展玛利亚主题晚会，同一天进行晚会的开展，宣传企业的理念及其以后的发展战略，并在晚会中间设置知识问答及游戏环节，奖品为本企业的产品，这样调动顾客的积极性，并在门店举办前 200 枝免费试吃。2、活动流程：现场举行歌舞表演
10、，在当地的文化宫选择优秀的演员参与本活动，增加可观看性，并且在市县电台播出，在演出中间插入知识问答及游戏环节，评委判定选手的表现并最后认定获胜者，赢得本企业的产品。3、奖项设置一等奖：果味精装冷饮一箱。二等奖：奶香盒装冷饮一箱。三等奖：招牌产品玛利亚雪糕一箱。4、活动时间：2010 年 7 月 13 日，店庆 20 周年。7、参赛选手要求：18 岁以上公民，善于表达，普通话流利、知识面广。8、参赛报名提交资料基本信息：报名时请认真填写报名表和准确的联系方式。并附加对本企业的了解，希望老顾客可以积极参与。9 参赛要求：对冷饮企业足够了解，对饮食问题有很好的见解，可以完成知识问答及游戏环节。八、经费预算（略）八、经费预算（略）
