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1、1. 案例阳坊，是地处京北昌平区的小镇。虽然距城区有十公里，但每逢周末，京城白领还是喜欢三五成群相约驱车来此品尝红白相间、稚嫩可口的涮羊肉。阳坊涮羊肉历史悠久。相传清光绪 26 年慈禧西逃途中，曾下榻阳坊品尝过，而为慈禧烹制涮羊肉者恰好是阳坊胜利涮羊肉集团董事长李胜利的曾祖。北京人重视文化，因此人们来此不仅是为了品尝涮羊肉，更是为了咀嚼那段历史文化。然而北京人并不知道在阳坊涮羊肉红火的背后，李胜利创业的曲曲折折。1984 年，在村办企业工作的李胜利，因不满足依靠微薄的薪水混日子，决定经营祖传的阳坊涮羊肉，自己创业。在几家实力雄厚的国营饭店的对面，依靠借来的 3000 元钱，盖起了间棚子，支了
2、3 张桌子，李胜利的生意就开张了。由于秉承了以诚待人、以德经商的理念，加之手艺精湛，伴随着国营饭庄的倒闭，胜利涮羊肉逐渐从初创时期的路边小餐馆，发展成为在北京享有一定声誉的餐饮企业了。从最初的为了生计到企业逐步发展壮大，李胜利的思想开始升华。1997 年，他跨进了清华大门，成为经理人培训班中的一名学员。在一年的学习中，李胜利开始认真对自己十几年的创业进行了总结、梳理。认为自己虽然创业十几年，但思想却过于保守，因为“阳坊涮肉”这个具有历史文化内涵的产业，完全可以将企业做大。遍布全国。学习刚结束，企业大发展的宏伟前景已在 李胜利的脑海中汹涌澎湃。2000 年，胜利集团开始全面扩张。在不到 3 年的
3、时间里，李胜利倾尽企业十几年积累，先后全资或控股餐饮企业 5 家，非餐饮项目 3 个，总投入达几千万元。但李胜利的扩张之路却走得颇不顺利，先是 3 个非餐饮项目，由于非己之长，导致项目被合作方控制并很快出现亏损，幸好这些项目由于及时收手未造成惨重损失。但随后餐饮项目的连连失利，却使胜利集团元气大伤。以京郊城乡结合部的西三旗店为例，该店总投资高达 700 万元，是李胜利第一次聘用经理人管理的企业。这是李胜利在学习时学到的管理方法。理念有了，但如何操作他本人并不知道。当时，他只与应聘者沟通了几次，对应聘者的从业背景，谈吐与思路甚为满意，于是与对方一拍即和，凭感觉将企业全权交给了经理人打点。由于李胜
4、利大多数时间要照顾阳坊地区的企业，去西三旗的时间不可能很多，但不久他酒发现这个经理人的所作所为并不像他最初感觉的那么好，甚至可以说很糟。比如采购秩序及其混乱，该店竟然可以一次性采购 1 吨牛肉，且价格竟高于市场价！而且各部门诸侯割据，互不理睬，一次，一位客人因一份蛋炒饭而与店里产生的小纠纷，竟然闹到了最高管理者那里才得到解决。由于管理混乱，导致服务质量逐渐下降，经营业绩每况愈下。李胜利见状大惊，紧急约见经理人沟通并要求其限期整改。但问题是这种整改属于头痛医头、脚痛医脚，故一时难以奏效。为遏制日趋下滑的经营形势，无奈之中的李胜利只好坐阵指挥，又与经理人发生了矛盾冲突。最终，经理人出局了。企业的持
5、续扩张，使李胜利不可能事事亲历亲为。于是，他又再次决定聘任职业经理人。但令他没有想到的是，很快又上演了完全相同的一幕。到 2003 年，李胜利已累计更换经理人若干，企业非但没能走出困境，反而到了亏损的边缘。与此同时，其他扩张的几家店，虽然问题各异，但结局却殊途同归，令李胜利痛心疾首。在近 3 年的扩张时期里，李胜利就犹如一名消防队长，四处救火，但结果却是 “野火J烧不尽，春风吹又生” ，疲于奔命。问题：（1）请你设计今后三年李总应采取什么战略来指导企业经营？为什么？（2）设计一套管理该企业的管理机制？1答题要点：（1）采用 SWOT 分析法，说明公司的情况，然后设计战略，先采用紧缩战略，然后再
6、采用差异化战略。（2）分别从采购程序、服务标准、生产流程标准化、薪酬体系来设计。2. 方案策划背景介绍：2002 年，西北发动机公司进行重组，将公司划分为三个子公司：商用喷气发动机公司，军用喷气发动机公司和通用汽轮机公司。西北发动机公司总裁王强构想，设立三个副总裁，分别负责一个子公司的运作；三个子公司独立运作，每个公司都有各自的技术，制造和会计部门；某个子公司的服务性设施或部门，有向其它子公司提供服务的义务。这一点是非常重要的，因为如果每个子公司都拥有完备的服务性体系或部门，将会造成大量的资源冗余。总公司原有的试验室就是这样一种机构。从职能上讲，它为三个子公司提供服务，但在组织结构上隶属于军用
7、喷气发动机公司。这样的组织形式直到 1998 年 2 月，在原试验室主任退休之前没有出现问题。试验室新主任霍刚是一位激进的人物，总喜欢做出一些成绩来让上级看看。在任试验室主任 6 个月后，他与子公司之间的冲突发生了。以前，各子公司的技术部门将试验室作为测试基地，以为其产品设计确定合适的材料。霍刚认为，试验室应更多地参与材料实验设计和试验结果的评价。为此，他与通用汽轮机子公司技术部主任林平交换过意见。林平同意试验室对材料选择有建议权，但材料的选择权是技术部门的责任。几个月之后，林平和霍刚再次发生争执。林平对试验室未将试验设计细节通知他而大感恼火，而霍刚则认为林平对材料缺乏专业知识。林平还抱怨，试
8、验室总是不能及时安排他所要求的试验。霍刚则解释说，他必须首先完成军用喷气发动机公司交给的任务，同时他还说，如果他能够更多地参与通用汽轮机公司的项目，他也许会对其紧迫性有更好的了解。当通用汽轮机公司的几个关键项目的试验被严重搁置，两人的紧张关系到达了顶点。林平通过负责本公司的副总裁将这件事情报告给王总。而王总也听到商用喷气发动机公司的抱怨，觉得必须彻底解决这个问题。假如王总请您负责解决此事，你将如何做？请提出您的策划建议、实施方案，并说明理由。2答题要点J（1）首先，应做充分的调查研究，分析产生这一问题的主要原因，并根据这些原因提出可能的解决方案，再经过权衡比较，选择最优的方案。方案的选择应符合
9、公司的战略和企业的实际。 （2）林平和霍刚的矛盾主要是由于组织结构产生的。由于三个事业具有很强的相关性，采取事业部制会导致各事业部对资源的竞争。因此可建议改为矩阵制组织结构，将共同的职能集中归属公司总部管理。（3）林平和霍刚的矛盾还反映出管理人员的素质有待提高。因此可建议加强对中层管理人员进行培训等。3. 方案策划背景介绍：“菁菁校园”是一所新型的私立学校，专门为大学生、高中生提供暑期另类课程如登山、探险、航海等集体项目的专业培训，以及为在职人员提供团队合作课程培训。该学校的创办人刘岩是个成功的企业家，他酷爱登山，并坚信这是一项锻炼个人品质，同时学习集体协作精神的完美运动。在刘岩看来，虽然这个
10、学校是个非赢利性机构，但是无论如何得自己维持运转。因为如果没有充裕的资金，学校就不可能发展。学校开办以来，学生的数目逐年增多。学校的课程主要分两类，一类是普通课程，一类是特殊课程。普通课程是学校的起家项目，针对大中学生的集体训练开设。每年暑假，总是有大批学生报名参加登山、探险等充满新鲜感的这类项目。虽然这部分的收入占了整个学校全部营业收入的 70，但是这种项目并不赢利。特殊课程是应一些大公司的要求，专门开办的短期团队合作培训。这部分课程是最近才设立的，深受各大公司经理们的欢迎，在非正式的反馈中，他们都认为在这些课程里获益很多，他们所属的公司也愿意继续扩大与“菁菁校园”的合作。同时，这类课程为学
11、校带来丰厚的利润。但是，在实施特殊课程的时候，刘岩和他的好友们也有疑虑：这种课程的商业化倾向非常重，如果过分扩张可能会破坏“菁菁校园”的形象。另外，特殊课程的学员多是中高级经理，他们的时间非常紧，因此，如果课程一旦设立下来，就不能改动，因此总是会遇到与普通课程的冲突。在学校成立初期，刘岩并没有特别关注管理问题，他的想法很简单：每年暑假开始，学校就招生开课，到暑假结束就关门。但是随着知名度的提高和注册学生的不断增多，学校变得日益庞大复杂，管理问题和财政状况开始受到关注。最明显的是学校暑期过于繁忙，设施不足，而淡季则设备人员闲置。他还发现无法找到足够的技术熟练、经验丰富的从事短期工作的指导老师，但
12、是要常年聘请他们花销实在太大。与此同时在社会上出现了相似的竞争者，学校面临内外两方面的评估和战略方向的重新确定。请回答下列问题：（1）你认为“菁菁校园”的未来应如何定位？（2） “菁菁校园”的项目组合如何发展？（3）你认为“菁菁校园”的运营管理应如何改进？J3答题要点（1）你认为“菁菁校园”的未来应如何定位? “菁菁校园”要想继续开展下去，就必须把赢利性项目和非赢利性项目结合起来，在非赢利性的理解上，不能太僵化，非赢利机构不是免费机构，因此， “菁菁校园”的运作要遵循市场的规律。（2） “菁菁校园”的项目组合如何发展? 要想赢利性和非赢利性项目结合发展，必须做好项目组合规划，重新定位，要统计分
13、析大中学生的结构比例，对增长较快的群体调高收费标准，非赢利项目主要集中在假期，作为对品牌的宣传；同时，在非赢利项目上争取实现保本经营，将规模小、周期短的课程削减，增加规模大、周期较长的项目，来适应假期的长短，在项目组合上，在淡季可以面向社会招生，组建微利项目，在普通课程的基础上加以组合，费用标准也可以适当提高。（3）你认为“菁菁校园”的运营管理应如何改进？ 当前“菁菁校园”的管理问题突出表现在课程安排和师资队伍的管理上，对于课程的安排，可以利用价格杠杆来调节，对于假期的高峰，应重点推出大规模的项目，并适当提高费用标准，而淡季可以优惠价格进行长短周期相结合项目的推广，这样长短周期相结合，更有利于
14、避免与特殊课程的冲突，对于师资队伍，需要结合项目一起来管理。对于赢利的特殊课程需要有固定的优良师资队伍，这是品牌的基础，对于非赢利的普通课程可以采用项目管理方法，外聘一些普通课程师资力量。当暑期旺季，这些兼职老师可以根据项目完成数量来获得报酬。到了淡季，兼职老师又可以回去干自己的主业，另外，在解决运营资金短缺方面，需要采取一定的营销策略。充分利用专业设备和培训基地，另外成立“探险家度假俱乐部”面向社会开放经营，组织旅游度假探险活动；也可通过企业人员培训班同各企业建立的关系，吸引有年度假期、经济能力，又有兴趣爱好的社会人士加入，成为俱乐部长期会员；还可以联系社会专业团体为他们提供比赛、训练的场地
15、和设施。但在时间上避开学生寒暑假，在其他时间开放；从长远发展来看“菁菁校园”在管理上需要进一步改革。对于非赢利的普通课程，微利的组合课程和赢利的特殊课程，随着规模的加大，可以实行部门化管理或事业部制管理，对非赢利项目给予一定补贴，并努力将其办成自力更生的项目。统一协调这三个部门之间的合作关系，使其相辅相成，共同发展。随着品牌价值的不断提升， “菁菁校园”的未来将变得越来越光明，走上规范化稳健发展的道路。4. 方案策划中国成功加入世贸组织，对中国服装业发出利好信号。但在面对各种利好信息的同时，更应当看到加入世贸后大力发展品牌经济，企业树立品牌意识才能保证产品在国际化竞争中谋取一席之地。J中国在世
16、界上是最大的服装加工基地，服装生产总量大，但单件价值水平低。我国纺织服装企业国际经营经验严重欠缺，世界性品牌几乎为零，品牌对市场的号召力和多地域伸展力不足，企业的市场形象、企业财政透明度等方面有所欠缺，这些都是我们的弱项。当今是品牌经济时代，加入世贸后，服装行业的竞争不只是行业内竞争，还有来自行业外的竞争，如迪斯尼的“米奇妙”牌童装进入市场，在中国城市儿童消费领域很有影响力。我国服装产业欠缺的不是质量，而是国际品牌、国际经营经验。我们必须创造自己的拳头产品，打造国际品牌。作业要求：（1）假如你是某品牌服装公司的策划部经理，现在由你进行一项品牌策划。（2）在策划中，你应该如何突出公司在品牌上的优势。4答题要点我国是世界服装生产、出口的第一大国。然而我国服装由于缺乏品牌竞争力，打入世界市场的知名服装品牌少之又少，因此产品附加值远远低于国际上的同类服装产品。如果本人是某品牌服装公司的策划部经理，我认为一定要突出公司的品牌内涵，确定公司的品牌定位，赋
