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1、 南南 京京 艺艺 术术 学学 院院学学士士学学位位论论文文题 目 论广告摄影中形式感的体现 系 （院） 传媒学院 姓 名 杜亦巍 学 号 B071004048 专 业 商业摄影 指导老师 曹昆萍 20112011 年年 4 4 月月 2525 日日论广告摄影中形式感的体现论广告摄影中形式感的体现论文摘要：论文摘要：随着广告摄影的不断发展，形式感逐渐成为优秀的广告摄影作品不可缺少的组成部分。本文通过论述广告摄影中形式感的体现以及其对广告摄影的价值，说明形式感在广告摄影中的重要作用不但增加了广告作品的艺术表现力，同时也更加清晰地传达了广告信息，更将广告摄影的艺术价值和商业价值良好地结合在一起。关
2、键词：关键词：广告摄影 形式感 体现1. 广告摄影的发展以及广告摄影与形式感的关系广告摄影的发展以及广告摄影与形式感的关系1.1 广告摄影的发展广告摄影的发展自从 1826 年法国人尼埃普斯用沥青作为胶卷拍摄了世界上第一张永久性的照片，摄影技术的产生以及发展已经走过了快 200 个年头。作为摄影界中的年轻事业广告摄影，在 20 世纪才以招贴画的形式在人们的眼中出现。一战以后，广告摄影与广告设计取得了与美术同等的价值地位。直到二战以后，广告摄影才真正成为一种自主的，被观众承认的广告艺术形式，广告摄影也逐步成为了视觉传媒的重要途径之一。而在中国，因为经济体制的特殊性，广告摄影发展缓慢。直到上世纪
3、60 年代，国内的一些摄影师才开始尝试以摄影的方式，在杂志期刊上刊登一些商品照片。20 世纪 80 年代，由于商品经济的发展，人们对广告质量的要求也逐步提高，广告摄影才真正的蓬勃发展。直至今天，许多跨国品牌、国际知名企业入驻中国，广告业空前繁荣，也推动着广告摄影行业迅速发展。随着中国市场的逐步开启，越来越多的外国摄影师来到中国，广告摄影这一行业的竞争也愈发激烈；所以，只有好的广告摄影作品才能打动广告商。1.2 广告摄影与形式感的关系广告摄影与形式感的关系“形式感，是指造型艺术品里那种抽象的形式对比关系，会使观众产生不同的心理效果，是由其形式所激发的审美感受。 ”1“20 世纪初发源于德国的一个
4、1形式感的定义，摘自百度百科，http:/ ”2 因为广告摄影就是通过作品本身向观众介绍、推销广告中的产品，并且画面有一定的艺术性，通过广告来增加产品销量，扩大品牌认知度。所以，一幅好的广告摄影作品，独特的形式感是其不可或缺的一个重要组成部分。那么在广告摄影作品形式感的表现上就要主题鲜明，在构图上做到主体突出，让观众明白这是某种商品的广告，并且让观众便于记忆，在产生消费欲望的同时能够不经意间想起广告内容。因为广告摄影作品同观众接触的特性，不可能要求观众长时间欣赏回味广告画面，所以很多优秀的广告摄影作品往往都采用非常简洁的构图。不同于艺术摄影，广告摄影作品要表现的是卖方产品好的一面，对于作品的影
5、调，色彩控制就不可能那么随心所欲，要符合绝大多数观众的心理审美标准，而不是单纯符合摄影师的喜好，要做到雅俗共赏。因为人们对平常的事物司空见惯，对于独特的、非平常的事物容易产生兴趣，从而留下较深的印象，所以形式感的新奇性也很重要。新奇的色彩，影调、构图以及新奇的拍摄角度等等都包含在其中。2. 广告摄影中形式感的体现广告摄影中形式感的体现2.1 广告摄影中形式感的表现方式广告摄影中形式感的表现方式广告摄影的形式感的表现是为了更好的传达广告信息，从而说服观众，让其获得认同感。所以，形式感的表现是体现在视觉语言的形式和内容两个方面的。而形式是由色彩、影调、线条等抽象元素以及它们的排列组合所构成。通俗的
6、来讲，广告摄影中形式感的表现方式就是由构图、光影、色彩这三个方面组成的。广告摄影在确定了拍摄主体之后，首先要做的就是对整个画面构成的安排。摄影画面的表现形式有很多，画面构成有着决定性的作用。 “摄影构图中形式感获得的基本要素就是画面中心要有合适的图形与基底的关系，所谓图形与基底，就是从我们看景物或图片的第一刻起，我们就本能地选择一个物体作为图形，其余的都变为基底。 ”3因为广告摄影的特性，是为了引起受众对商品的购买欲2格式塔心理学，摘自百度百科，http:/ ，摘自百度百科，http:/ 1 是宝马汽车的广告，此广告中采用了斜侧面的拍摄机位，通过地面上的塑胶跑道的线条，使得整个画面具有了明显的
7、方向感，加强了整个画面的空间纵深感和汽车的立体感。汽车作为主体位于地面线条透视的会合处，虽然占据的面积不大，却能够全面的展示场景，同时也展现了汽车的正、侧两面。摄影师选择了符合观众视觉观察习惯的平视视角，不会因为透视变形损坏汽车的正常结构。这幅广告摄影作品最出彩的地方就是作为画面前景出现的拿着发令枪的手，通过局部特写，非常细腻的表现了人物手部的皮肤筋络质感以及发令枪的金属材质，极具视觉冲击力。通过发令枪和汽车的组合，虽然画面很简化，但是同样很好的阐述了宝马汽车的造型以及性能。所以这幅汽车广告作品的魅力就来自于摄影师独特的构图，以简洁的手法展现了很高的艺术表现力。其次，在形式感的表现上光影的选择
8、和运用也是极其重要的，摄影本身就是一门用光线来造型的艺术，所以光可以称为摄影的灵魂和生命。光是具有语言特征的，用光的语言特征通俗的来说就是对于光的强度，方向，冷暖的控制。不同的光线导致了画面影调的不同，由于光影的变化，画面形成视觉上的节奏4爱德华韦斯顿(Edward Henry Weston，18861958)，美国摄影家，摘自什么是摄影美?图 1与韵律也不一样，所以不同的影调会使观众获得的心理暗示也不一样。高调的明快、中间调的稳重、低调的阴沉，都会影响观众对广告摄影作品印象，导致心理偏差，影响广告效果。那么，适当的光影也是广告摄影中形式感表现的不可或缺的一环。如图 2，摄影师运用了顶光，一束
9、强烈的白光直射模特头顶，与周围暗调的环境形成了强烈的明暗对比，给观众一种比较怪诞、奇特的的视觉语言，并带有暗示性，让观众自己发挥想象。光线强度很大，冷光的使用配合周围暗调的环境使得整个场景更加诡秘，充满了丰富的故事细节，具有戏剧表现张力。虽然没有重点表达这款多功能碳酸饮料，但是其独特的光影和新奇的故事性还是会给观众留下深刻的心理印象，从而提高广告的效力。在形式感的表现中，色彩也是重中之重。色彩本身对观众心理感知的影响以及象征性都会使整个画面更有看头，增强作品的艺术表现力。相对于线条，大面积的色块更能吸引眼球，它所包含的画面信息也更多，同时色彩还可以烘托画面的气氛，影响观众的审美感受。色彩能反映
10、人的感情，通常被人们冠以某种事物和思想情绪的象征。不同的色彩能给人以心理上的不同暗示，能够激发人们的情感。如红色象征喜庆，蓝色象征宁静、黄色象征高贵、白色象征神圣等等。同样，不同的色调也会给人不一样的感觉。由于广告主体的不同，必须选择合适的色调。例如饮料、工业产品作为广告主体时，通常表现的是饮料的清凉感和工业产品的线条以及质感，一般采用的是冷色调；而家纺用品作为主体时，一般要表现家纺用品的温馨感，采用暖色调居多。如图 3，绝对伏特加的广告中，整幅广告以黑色为底，而主体伏特加酒则是金黄色，前后反差很图 2大。金黄色的瓶盖显得金属感十足，金黄色的高光也很好的表现了酒瓶的质感。金黄色本身就象征着贵重
11、，再与黄金钻石摆放在一起，凸显了绝对伏特加酒的高档奢侈。同时，也暗示观众，使其本身超越了酒的概念，成为财富、品位的象征。虽然画面构成很简单，但是形式感十足。 综上说述，构图、光影、色彩都是广告摄影中形式感的表现方式之一，具备以上三点的广告摄影作品会更加具有艺术感染力，增加观众的心理印象，从而增强广告的效力。 2.2 形式感在广告摄影商业性和艺术性上的价值体现形式感在广告摄影商业性和艺术性上的价值体现广告摄影是以摄影技巧为造型方法的商业艺术，和传统意义上的纯艺术是不一样的，是利用摄影的视觉艺术效果和视觉传播效果来提高商品认知度，激发观众的购买欲望。摄影师要考虑的是如何使商品和市场联系起来，在符合
12、消费者消费心理的前提下，准确的描述商品信息。由于形式感的定义，形式感在广告摄影商业性上的价值体现就是以表现商品本身的信息为前提，符合广告商对于产品本身内容表现的要求，并以服务消费者为宗旨，来传播商品信息。在如今的市场下，优秀的广告摄影作品不仅仅具有商业功能，同时还要有很高的艺术性，符合观众的审美心理以及对画面美感的创新性要求，借助艺术的表现方式提高广告的品位。那么，形式感在广告摄影艺术性上的价值体现就是通过艺术摄影的表现手法以及创意来展现广告摄影作品的画面，从而使得的图 3整个画面具用冲击力十足的视觉效果和艺术感染力，使观众在观看广告摄影作品的时候得到艺术的享受，并在这一过程中引起观众对广告产
13、品本身的兴趣，从而提高广告的效力。广告摄影中，商业性和艺术性这两种特性既独立，又相互依附。优秀的商业广告作品都是集商业性、艺术性于一身的典范。在广告摄影创作中，摄影师的任务就是将这两种特性完美地结合在一起，这是一个优秀的广告摄影师必须要做到的。怎么样才能使两者结合在一起呢？形式感就是连接两者的桥梁。通过形式感在商业性和艺术性上的价值体现，不但可以满足广告摄影作品的商业需求，同时也可以使画面更具有艺术感。如图 4，这则手表广告的形式感就很强，摄影师通过对手型的塑造，以手绘的方式将手的动势与动物的造型结合在一起，然后将手表戴在动物的脖子处。整个广告画面非常新颖，以独特的视觉观察，让观众充分感受到了
14、摄影师的创意。整个广告作品不同于一般的广告，更像艺术作品，画面的美感、意境都是非常出色的，张力十足。通过人们对动物本身的印象，将不同款式的手表特点与这些动物结合在了一起。画面中的鹦鹉，脖颈戴上金色的手表，如同一个高贵的绅士，凸显了手表的贵重与质感。所以说，形式感是连接广告摄影商业性和艺术性的桥梁。3结语结语在形式感的体现上，各幅广告摄影作品的体现手法、样式都不一样，但是形式感都是作为其重要的组成部分存在的。它为广告摄影作品注入了新鲜血液，图 4使其充满了生命力，从而给观众带来视觉上的感动，提高了广告效力。只有更好的了解、运用形式感，我们才有可能创作出成功的广告摄影作品。参考文献参考文献：1张亚杰 广告摄影教程M北京：中国传媒大学出版社 20032苏民安 广告摄影 M北京：中国摄影出版社 2000 3李文芳 摄影美学 M辽宁：辽宁美术出版社 20074恩斯特威尔迪 摄影大师的构图秘诀M浙江：浙江摄影出版社 2002
