《圈层营销,一个战略问题》由会员分享，可在线阅读，更多相关《圈层营销,一个战略问题（9页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、圈层营销的战略问题圈层营销的战略问题科特勒咨询集团 曾祥文圈层营销的决胜点在战略圈层营销的决胜点在战略人脉是圈层营销的第一基础。但每个消费者都分属于一个以上的圈子，每个圈子在他心中的权重当然不 同。这就是圈子的“品牌”，存在不同的价值，存在圈子价值与圈内成员价值 的匹配。圈子内的每个个体，在圈子内的影响力、公信力，各有不同。这就是圈子 内的“个人品牌”问题。如果企业，个人，把圈层营销当做“贿赂营销”的延续，当作直销、传销 的变种，则圈子会缩小，个人对圈子的影响力下降，圈子对个人的价值变小。所以，圈层营销，人脉仅仅是起点。最终的成功，还是得依赖战略：（1）圈层定位：评估你能够进入的圈子，评估它们
2、、以及它们中的哪些成 员，对你而言、所能提供的价值（2）核心能力：评估自身资源，能为圈子、以及圈子里的哪些成员，提供 怎样的价值（3）品牌战略：规划自己在圈子内所能贡献的价值、交换价值的目标，自 身品牌力的发展规划。（4）价值网络：圈子里面是各自独立的利益体，他们的价值也有数量、结 构等的不同。圈层营销战略，就是要与尽可能多的圈子、尽可能多的成员，建 立架构结构合理、价值互动、价值可持续分享的网络。价值评估价值评估1、圈子的价值ABCD高 间接价值 低直接价值指圈子的购买力。包括圈子成员与你产品的相关性、接受度，他 们的支付能力，人数。间接价值，可能是拉近与官员的关系、与行业带头大哥的距离，提
3、高身份， 也可能仅仅是心理上的归属感，等。2、你与圈子的价值关系评估ABCD高 直接价值 低高 你的价值 低高 为你的价值 低不能整合的资源都是包袱。你不能为之创造价值、交换价值的人脉，都是陷阱、黑洞。为之创造价值，是获取交换价值的起点。3、自身价值的特性评估ABCD高 价值量 低投入同样的成本，在不同的圈子内，所形成的价值迥然不同。这其中既有 主观原因，如圈内成员的价值观对你的价值特别看重或特别不以为然；也有客 观原因，圈子成员的经济地位、政治地位，等等因素。从“为之创造价值”的角度考虑，就要选择“自己付出较少、却对圈子的 帮助很大”，如，仅仅出席下会议、就能大幅度提升圈子在行业的号召力。高
4、 成本 低反之，自己付出巨大代价、而圈子无所谓，就会使自己很辛苦。核心能力核心能力1、核心能力导向是为了在圈层实现销售而开发相应产品、创意相应服务，还是因为自 己有怎样的核心优势、所以选择合适的圈层来发挥优势？这，并不是一个鸡生蛋、蛋生鸡的问题，而是一个投资与投机、营销与销 售、品牌驱动与短期利益驱动的分歧问题。ABCD高 顾客导向 低立足于核心能力，只为“能为之创造价值、并获取价值”的圈层、圈层成 员服务，虽然市场份额小了。但品牌更清晰，工作更轻松，竞争力更强，顾客 忠诚度更高。2、核心能力管理高 能力导向 低核心能力包括产品的品质，产能，成本；包括服务力，服务创新能力；包 括企业的组织架构
5、，人力资源。ABCD高 驱力 低对核心能力的管理，主要是“动力”与“刹车”的管理，“有所为及其力量” 与“有所不为”的管理，就是“该赚的钱要有能力赚、与不该赚的钱就不能赚” 的管理。过度的顾客导向，如个性化订制，一人一策，固然能扩大销售量，但必然 破坏品牌形象，影响对核心顾客的品牌价值。而脱离核心能力争取到的市场份额，一旦遇到具有另外核心能力的竞争者， 就一定守不住；一旦守不住，为这些市场份额投资的产能、新产品、新服务、 新团队，就全部成为包袱。3、核心能力培育圈层营销的销售业绩，表面上是来自人脉，但本质上是来源于品牌，包括 产品品牌、服务品牌、个人品牌等。当然，人脉也反过来刺激品牌的发展，正
6、如荀子劝学所说：“蓬生麻中， 不扶而直；白沙在涅，与之俱黑。”高 边界 低ABCD高 品牌 低以品牌驱动销售，品牌为客户创造价值，品牌与圈子就良性循环；以价差、以传销、以贿赂来刺激销售，客户维护成本就越来越高，品牌与 圈子就恶性循环、直到进入死局。价值网络价值网络价值网络，就是在圈子之中、之间，建立一个能够互相创造价值的网络。价值网络，可以看作是是圈子的升华。因为1、它不仅考虑了品牌、核心能力、顾客，还考虑了广泛的社会力量，如证 券公司、信托公司、投资公司，如 IT 技术、物流手段-2、它比“圈子”，可以有更强的商业目的，但不会因此而破坏彼此关系， 品牌与关系反而良性循环。高 人脉 低“价值网
7、络”是营销大师科特勒的“全方位营销”理论体系中的核心概念，是圈层营销能够良性循环的关键路径。价值创造价值创造合作网络合作网络价值传递价值传递核心能力核心能力价值探索价值探索核心服务对象核心服务对象核心核心核心终端核心终端核心终端核心终端目标顾客目标顾客需求管理需求管理资源管理资源管理网络管理网络管理认知空间客户利益客户关系管理能力空间营运范畴内部资源管理资源空间企业伙伴企业合作关系管理市场产品或服务企业架构营销活动营运体系我们认为，品牌营销、抵制贿赂营销、抵制传销直销，就能与圈子内、跨圈子间的目标顾客，形成互相承认价值、互相创造价值的“网络”。以品牌战略为驱动力的价值网络的基本之义是：（1）交
8、易成本是圈层营销天经地义地应该消除的成本。交易成本包括取信于消费者的投入（广告等）；取得供应商支持所投入的成本（如“包装”自身形象的费用）；取得银行、媒体、政府主管部门、社区公众的支持所需的费用。品牌是“所有利益相关者”的“利益指示器”；当企业品牌价值趋近于无限时，理论上说，圈子成员间、跨圈子间的交易成本为零。品牌战略要从企业的核心能力、顾客定位，采购结构、合作模式、经营风格、运营模式、实力形象、人员风气、收益形象、员工满意度等等方面体现出来，从不同角度反映同一个真实的价值承诺。从研究顾客需求到企业战略，核心能力，最终的目的，是运用品牌武器，为“利益相关者”互相创造最大价值，形成“价值网络”。
9、圈子的规模，缩小或扩张，如接受新的成员加盟，开发新产品，品牌延伸到其他行业，等等，都必须以品牌对价值网络创造价值的能力增强相适应；就是说，企业扩张圈子，必须是品牌驱动力提高、价值网络增值的自然结果，而不是财务噱头、贿赂。“价值网络”是圈层营销的最高境界。通过“品牌”的号召力的不断增强，圈层营销参与者可以不断优化你的价值网络；以“价值网络”为方向，不断优化你的员工能力、供应商能力，提高自身竞争能力，增加对圈子成员的吸引力，增强对社会资源的整合力。要始终坚定的竞争点就是，朝着这“价值网络不断升级”的目标，制订战略目标，三维分解目标，匹配资源、导入战略绩效，不断地降低价值网络中所有成员的交易成本。圈层营销，请走战略营销道路，向“价值网络”靠拢！
